神秘顧客調查法在酒店管理中的應用研究

摘要 20世紀40年代以來，神秘顧客調查法在各行各業得到廣泛的運用，并成為酒店行業提高服務質量的重要方法之一，但卻少有學者對此進行研究。本文通過對酒店行業內相關人員的問卷調查和深度訪談獲取第一手資料，從應用現狀、應用價值和員工感知3個角度進行分析。結果顯示，神秘顧客調查法雖然在酒店得到普遍應用，但其成熟度還有待提高;其在酒店管理中具有明確的應用價值。如突出的針對性、以顧客為導向的文化價值等;神秘顧客調查法本身在酒店管理中具有良好的適宜性，但為突出其效果，還需進一步改善酒店管理環境。最后，本文對后續研究進行了展望，提出了值得進一步思考和分析的問題。

關鍵詞 神秘顧客調查法;星級酒店;員工感知;神秘客人

中圖分類號 F59

文獻標識碼 A

文章編號 1002-5006(2010)11-0050-08

自20世紀40年代神秘顧客一詞被提出以來，神秘顧客調查法在各行各業得到了廣泛的運用。在我國酒店業，隨著星級評定制度的建立和酒店自身管理方法的完善，神秘顧客調查法也成為酒店提高服務質量、改善管理的重要方法，對神秘顧客調查法的研究也顯得越來越重要。本文以廣州市高星級酒店為例，分析神秘顧客調查法在酒店業的應用現狀和應用價值，并進一步研究酒店員工對此的感知問題，以期為酒店管理提供決策參考。

1 國內外研究現狀

1.1相關概念

在英文文獻中，神秘顧客調查法常被稱之為“mystery shopper”、“mystery shopping”、“secretconsumer shoppers”、“phantom consumer shoppers”、“mysterious shopper”或“anonymous consumershoppers”等。神秘顧客調查即經過專業訓練具備專業能力的個人偽裝成客戶或潛在顧客，考察服務人員的對客服務，并以公正客觀和詳細具體的方式記錄整個服務過程的過程…。神秘顧客是指隱藏其身份以購買特定物品或消費特定的服務，并完整記錄整個購物流程，以此測試產品、服務態度的特殊顧客。他們在真實的消費環境中以專業的視角感知企業與顧客的接觸，獲取現場服務的有關信息，并將其消費經歷、感受、評價等反饋給被調查企業。其結果可以用清單、自由式問答記錄、等級表等形式來表現，可以重點指出整個服務環節中最需要改善的地方。這種方法可對服務人員的現場工作質量進行考核，使企業了解自身服務水平，解決一系列傳統管理方法不能解決的特殊問題。

1.2神秘顧客調查法在國外的發展應用

神秘顧客調查法的起源可追溯到文化人類學對原始部落居民生活和文化的觀察。神秘顧客概念來自美國，最早出現在銀行業與零售業，用來防止員工偷竊行為，20世紀40年代，威爾馬克(Wilmark)創造了“mystery shopping”一詞，并且開始使用這種方法評估客戶服務。隨后，麥當勞和肯德基開始積極效仿，不久，此方法在零售、金融、餐飲、旅游等服務行業得到了廣泛的應用。一些企業為了調查其重要競爭對手或是行業典范的其他企業的服務質量，也會使用神秘顧客調查法。因而，隨之出現了專門從事神秘顧客調查的專業市場研究機構，且規模不斷擴大，僅在1995年，列入市場研究協會(MarketingResearch Society，MRS)組織手冊的此類代理機構從28家增長到178家，由此，歐洲兩大權威行業機構:市場研究協會和歐洲民意與市場調查協會(EuropeanSociety for Opinion and Marketing Research，OSMAR)也都建立了神秘顧客調查法的行業操作規則。

國外早期的研究主要集中在營銷領域，且主要側重于基于神秘顧客真實感受的顧客滿意度的研究，1997年，由莫里森(Morrison)、考爾曼(Colman)和普雷斯頓(Preston)對神秘顧客報告的影響因素分析開始，對神秘顧客的研究轉入方法、標準、心理特征等多樣化的研究。同時，神秘顧客調查法在各個領域的應用研究也全面展開，其中最常見的為醫療保健領域、超市等，一些提供培訓服務的企業也開始運用此方法研究其顧客滿意度，甚至如餐廳工作績效與道德氣候的關系等社會學研究的時候也運用了此方法。

1.3神秘顧客調查法在國內的發展應用

在國內，摩托羅拉、麥當勞等跨國公司最先引入神秘顧客調查法，隨后，中國移動、中國電信等大型本土企業也開始推行了暗訪制度。在零售行業，這種方法有比較成熟的運用，已提出了評價方法和具體標準，但行業規則的建立還剛剛起步，專業的調研公司較少。近年來，人們開始探索神秘顧客調查法在機場、商業銀行、醫院、連鎖企業、圖書館等行業的服務質量、績效考核等方面的運用。

1.4神秘顧客調查法的相關討論

神秘顧客調查法最適合評價一些客觀的操作或者特征，比如店面環境等，其重點在于了解現實的服務質量水平而不在于提出服務預期，不在于享受服務的結果而在于真實感受服務的過程并進行客觀評價。

同時，這種方法也存在一定的局限性。如使用頻率問題、對原因的難以深入性、對神秘顧客的素質要求和培訓問題等，另外，神秘顧客事后記錄過程的可信度、有效性和可靠性、調查結果支撐決策的可接受程度備受關注，其是否侵犯員工隱私權及其他的倫理問題的存在，也同樣備受關注。

1.5神秘顧客調查法在酒店

神秘顧客調查法在酒店業的典型應用是星級飯店訪查。2006年，國家旅游局公布了《星級飯店訪查規范》，作為《旅游飯店星級的劃分與評定》的有益補充，其中，明確了星級飯店訪查的定義，并首次提出“神秘客人”的概念。在酒店業，被邀請進行神秘顧客調查的對象被稱之為神秘客人。除此以外，一些酒店也會在日常經營中邀請神秘客人進行暗訪，尤其是一些具有豐富的行業網絡資源(如連鎖酒店等)、具有明確發展定位的酒店，更傾向于選擇這種方法。

但是，相對行業實踐而言，此方面的研究成果卻相對較少，并多將其作為技術手段或者獲取數據的途徑來支撐研究過程或結果，而不是對方法本身的應用進行研究。如國外學者利用神秘顧客調查法研究酒店對于顧客的網絡咨詢行為的反應，分析人際關系氛圍對酒店服務績效以及顧客滿意度的影響，了解澳大利亞的高檔酒店的E-mail客戶服務現狀，國內學者利用神秘顧客調查法研究北京奧運簽約飯店的E-mail客戶服務現狀及國際差異。

綜上所述，神秘顧客調查法在國內外多個行業領域普遍開展，但是相關的學術研究成果不多，尤其是具體針對酒店行業論及其方法本身，還有較大的研究空間。

2 數據和資料來源

本文的第一手數據主要來源于調查研究，采用自填式問卷法和結構式訪談法從廣州市高星級酒店員工和相關專家中收集資料，進而探究神秘顧客調查法在酒店管理中的應用問題。

2.1問卷調查

根據2009年9月15日廣東省旅游局官方網站所公布的信息，目前廣州市星級酒店共225家，其中，四星級(包括四星級)以上的高星級酒店39家，鑒于高星級酒店在管理模式和管理水平上的先進性和代表性，將其列為本次研究的主要對象。筆者從39家高星級酒店中隨機抽取了19家高星級酒店進行問卷調查，其中白金五星級酒店1家，五星級酒店5家，四星級酒店13家，以上酒店隨機分布于廣州市各區，并涵蓋了國內外酒店管理集團旗下的不同類型的酒店。2009年2月15日～4月15日，針對以上樣本酒店的員工隨機發放問卷512份，回收問卷478份，其中有效問卷452份，有效率為94.56%。需要說明的是，在樣本選擇時，考慮到一些問句與被試者的從業經歷相關，將樣本選擇的范圍設定為在本酒店內工作了2年以上或在酒店業行內工作了3年以上的員工。

問卷調查的內容主要分兩部分，第一部分為神秘顧客調查法在酒店的應用現狀，第二部分為員工對于神秘顧客調查法的感知。其樣本屬性如表1所示。

2.2深度訪談

深度訪談開展的時間為2009年3月1日～12月20日，受訪者為接受問卷調查的酒店員工和相關專家。樣本總容量為32個，其中，10個樣本為酒店非管理者，18個樣本為酒店管理者，2個樣本為酒店行業協會負責人，2個樣本為相關研究機構的研究人員。以上樣本都具有與神秘顧客調查相關的經驗，其知識背景能保證為訪談問題提供翔實可靠的信息。

深度訪談主要了解神秘顧客調查法在酒店的使用頻率、操作流程、過程控制、結果處理、實際效果等問題，以了解在問卷調查中無法深入的問題及其原因。

3 神秘顧客調查法在酒店管理中的應用現狀

3.1神秘顧客調查法是各級旅游酒店星級評定的重要工作方法之一

各級旅游星級酒店評定機構依據GB/T14308《旅游飯店星級的劃分與評定》對已評定星級的旅游酒店進行訪查，一般參加訪查的訪查員為2～3人，住店時間為24～72小時。

在訪查期間，訪查員以普通住店客人身份住店，重點針對酒店前廳、客房、餐飲等核心產品進行訪查并打分，并在訪查結束后的7個工作日內整理訪查打分情況，完成訪查報告，向相應旅游星級酒店評定機構匯報訪查情況，后者據此在一個月內對酒店下達處理意見，做出獎懲決定。星級酒店接到懲罰通知后，必須認真整改并在規定期限內將整改情況報告相應旅游星級酒店評定機構。

需要指出的是，本文的研究著重于酒店自身所采用的神秘顧客調查法，對于星級評定機構的訪查不加以贅述。

3.2酒店聘請神秘客人進行服務質量監督，但因其成本較高而頻率受控

32位受訪者一致認為神秘顧客調查法為酒店主動監督其服務質量的方法之一，只有部分樣本所在的酒店(4家)暫時沒有采用此方法，但其中的2家明確表示將在不久引入此方法。具體的操作是:酒店根據日常經營的需要，聘用2～3位專業人士作為神秘客人入住酒店，神秘客人按照一定的流程進行店內消費，并將暗訪結果直接反饋給酒店，酒店據此進行服務改進。一些酒店管理集團旗下的酒店，其神秘顧客調查由集團總部組織，并將其結果作為集團內部評比的重要內容之一。相應地，問卷調查中83.05%的受訪者確定酒店內出現過神秘客人，反映出神秘顧客調查法在酒店行業中的普遍應用。

但就其頻率，48%的樣本表示為1年2次，14%和12%的樣本分別表示為1年1次和1年3次，無一樣本表示1年3次以上。可見，其使用頻率不高，多為1年1～2次，主要原因是酒店為此投入的包括人力、物力、財力和時間在內的成本較高。

3.3部分酒店制定有專門的神秘顧客服務標準

調查結果顯示，80%的酒店對于神秘客人(前提是酒店識別其身份)的服務基本參照VIP客人的服務標準，部分酒店還會有一定的提升。同時，5.08%的受訪者所在的酒店有專門針對神秘顧客的服務標準，并有33.90%的酒店開展過神秘顧客服務標準的培訓。可見，大多酒店已將對神秘客人的服務納入日常服務管理的范疇。

一直以來，酒店是否需要推行專門的神秘顧客服務標準備受爭議。在本研究中，受訪者中的非管理者和管理者對此存在明顯分歧。80%以上的非管理者認為需要建立酒店神秘客人的服務標準，還應適時對員工進行培訓。而管理者卻一致認為把神秘客人作為普通顧客接待更能體現酒店的服務水平，沒有必要制定服務標準。可見，前者偏向具有針對性的標準化服務程序，而后者更希望酒店維持面向所有顧客的穩定的服務水平。在此，筆者更認同后者的觀點，一是神秘客人的身份如不能識別，標準形同虛設;二是如果酒店能持續穩定地提供給所有客人優質的服務，根本無需標準。

3.4神秘顧客調查法的結果利用程度和方法不一

醫療保健機構(如藥房等)使用神秘顧客調查的過程中，其調查結果基本處于保密狀態，但英國地區的一些服務型企業會根據調查結果對員工實施獎懲，可見其調查結果的使用情況并沒有定式可言。在酒店行業同樣如此。

在本研究中，少部分受訪者表示集團組織的神秘顧客調查結果利用非常直接，每次調查后都會有員工受到不同程度的獎懲。但是，絕大部分受訪者表示酒店對此并沒有成文規定，42%的樣本承認精神層次上的獎懲的存在(如通報表揚或批評等)，同時，97%的樣本否認存在物質層次上的獎懲。

可見，目前酒店行業對于神秘顧客調查的結果利用并沒有形成統一的共識，但可以肯定的是，有兩個極端的現象存在，一是直接利用結果進行獎懲，二是無視調查結果的存在，不加以利用。兩者都嚴重違背了神秘顧客調查法的初衷。

4 神秘顧客調查法在酒店管理中的應用價值

4.1神秘顧客調查法的針對性價值突出

訪談結果顯示，27個樣本認為，神秘顧客調查法可以作為服務質量監督的常規方法，但同時有25個樣本指出其具有可替代性。

酒店主要在兩種情況下使用神秘顧客調查法:一是雪中送炭，即酒店發現其服務質量急速下滑，但通過常規方法卻無法確認原因，往往會聘請神秘客人進行調查，此刻，神秘顧客調查法是一種針對性的補救措施，效果非常明顯;二是錦上添花，酒店在保持良好運作期間，會有規律地邀請神秘客人來店內消費，此時，其作用主要是為酒店維持一定的服務水平提供警示性作用。可見，有針對性地使用神秘顧客調查法能達到最佳效果。

如果將神秘顧客調查作為日常管理的手段頻繁使用，則會帶來諸多負面影響。一是增加員工的心理壓力，讓員工經常感覺到被監視和被懷疑;二是頻率過高只是無意義的重復，所發現的問題將停留在一定的層面上無法提升;三是易于形成依賴性，導致對日常質量檢查和顧客意見征詢工作的忽視。

4.2神秘顧客調查法的價值核心是方法而非目的

神秘顧客調查法是酒店在以提高服務質量為目的的過程中采用的方法，其價值在于其作為方法的本質，因而從過程到結果的利用都要著力于方法。

首先，在邀請神秘客人之前，要有明確的調查目的和周密的調查計劃。神秘顧客調查法的過程控制存在保密性、專業性和前期準備等3個方面的難點，在確定了調查工作后，酒店需邀請合適的神秘客人，為其提供詳細資料使其做好充分準備，并絕對保密。

其次，對于調查結果的利用，不能將短期的直接獎懲作為唯一的處理手段，應該在調查結果所反映出的具體原因部分進行深度反思，探尋其在組織、人員和任務等方面的根本原因，并加以解決。

再次，要掌握好頻率，不管是雪中送炭還是錦上添花，濫用都會使之失效。平時，如需了解顧客對于服務質量的真實感受，除了做好店內賓客意見搜集外，還可以定期了解專業的旅游電子商務平臺上的顧客點評。

4.3神秘顧客調查法體現了以顧客為導向的酒店企業文化

神秘顧客調查法所調查到的服務是神秘客人親身體驗到的服務，因而過程更接近真實水平，結果可應用性高，且在無形中倡導了一種以顧客為導向的企業文化，符合現代酒店服務質量管理的趨勢。

首先，神秘客人所體驗到的服務更接近顧客所感受到的真實水平。酒店行業內從業人員的素質參差不齊，管理人員自身在進行服務質量監督時可能會存在“假象”或“盲點”。如員工會在被監督的情況下表現更好，管理者所觀察到與顧客實際體驗到的服務質量會存在差異;有時，考慮到隱私問題，管理者不方便深入每個服務項目的現場，便會產生服務質量檢查的“盲點”。而神秘顧客調查法能最大限度地解決此問題。

其次，與其他的服務質量管理方法相比，神秘顧客調查法表述更直觀而深入。它不僅能判斷顧客的滿意程度，且能具體直觀地顯示顧客為什么滿意或不滿，多位受訪者向筆者提供的《顧客經歷報告》或《暗訪報告》都具有此特征。因而，源于顧客感受，并服務于顧客感受，這種服務質量管理方法更具說服力。

再次，在神秘顧客調查過程中，特點各異、需求不同的神秘客人在真實的服務場景中與服務人員進行雙向互動，其觀察到的結果更接近于服務質量的本質，即滿足顧客需要的能力，而非既定的程序或標準，是酒店引入換位思考的顧客視角，以顧客為導向的文化價值判斷的直接體現。

4.4神秘顧客調查法具有促進酒店內部溝通的附加價值

深度訪談的結果顯示，32個樣本中的8個樣本提出，神秘顧客調查法在實施的過程中還具有促進行業內部各酒店之間溝通的附加價值。酒店在考慮聘請神秘客人時，會優先考慮同行中的佼佼者。在這個過程中，神秘客人不僅可以發現被調查酒店在服務方面存在的問題，還能就具體問題進行切磋，分享自身所在酒店的成功經驗，學習對方酒店的可鑒之處，是一種雙贏的良性互動，在當前強調合作的行業背景下，具有積極的現實意義。

5 神秘顧客調查法在酒店管理中的員工感知

行為科學家認為，人們的“現實”依賴于他們的感覺。感知到的現實才能真正影響行為，所以研究人的感知是十分重要的。員工感知是指員工工作過程中的心理活動，主要是對工作對象的感受和把握，也涉及對工作本質的理解。研究表明，員工對服務的感知影響顧客滿意度，對管理者期望的感知影響員工工作表現，對自身價值高低的感知影響其與企業的心理契約的強弱。同樣，作為神秘客人所調查的主要對象，員工對神秘顧客調查的感知直接影響其執行和效果。

5.1員工對神秘顧客調查過程和結果的感知

問卷調查的所有受訪者中，為神秘客人服務過的占54.24%，其中管理者中有此體驗的占84%，非管理者中的27.96%表示不知道自己是否為神秘客人服務過。

這表明，一方面，在主觀層面上，相對于管理者而言，非管理者對服務對象的認識不夠明確，職業敏感有待加強;另一方面，在客觀層面上，酒店并沒有100%將調查結果及時反饋給員工，尤其是非管理者。也就是說，酒店客觀上進行了服務質量監督，但并沒有在全酒店范圍內使員工(尤其是非管理者)對調查結果(即自身的服務質量)有明確的感知，這種感知的缺失嚴重影響了調查的效果。

5.2員工對神秘客人的感知

在為神秘顧客服務過的員工中，84.38%的員工表示事先不知道其為神秘顧客。這些員工中，24.07%的人自信可以在服務過程中辨認神秘客人的身份，22.22%的人表示無法辨認，而更多的人(53.7%)表示無法確定自身辨別神秘客人的能力。可見，從整體上看，員工所感知到的“神秘性”較高，保證了神秘顧客調查法實施的可行性。

如果員工知道其服務的顧客為神秘客人，那么半數以上的受訪者(62.5%)更傾向于為神秘客人提供特別優質的服務，主要原因是認為他們作為酒店的貴客(51.56%)理應受到更特殊的對待，或是怕被其發現工作失誤而受到酒店的懲罰(10.94%)，具體如表2所示。

可見，對于神秘客人的感知，管理者比非管理者具有更積極的心態，前者比后者更能理解神秘顧客調查的本質含義。酒店在進行日常管理者時應更注重和員工之間進行各種管理方法溝通，讓非管理者理解、認同酒店的管理方法，避免防范甚至抵觸情緒的出現。也就是說，酒店行業需要進一步改善其管理環境，這樣才能更利于包括神秘顧客調查法在內的其他管理方法和手段的應用。

5.3員工對神秘顧客調查法效果的感知

員工對于神秘顧客調查法效果的感知主要體現在兩個方面:一是此方法對于個體服務質量的影響;二是此方法對于整個酒店服務質量的影響。為此，筆者在問卷中分別設置了兩組問句，第一組4個問句，以了解神秘客人對員工工作質量的影響;第二組3個問句，以了解神秘客人對整個酒店服務質量的影響。兩組問句都采用李克特5級量表(LikertScale)的方式提問，5代表完全同意，4代表基本同意，3代表不表態，2代表基本不同意，1代表完全不同意。在此研究中，每個選項的平均得分代表受訪者的總體認知程度。

結果顯示:一方面，關于員工個體工作質量，員工對前面3個觀點的認知程度明顯高于第4個(如表3所示)，可見，員工所感知到的對自身工作的影響中，壓力和動力共存，但動力明顯大于壓力。

另一方面，關于酒店整體服務質量，所有員工都認為神秘客人能夠幫助酒店提高服務質量，但調查期間和之后一段時間酒店服務質量能提高，不久又恢復原狀的現象也明顯存在，員工總體認同度為41.53%，管理者對于這一現象的感知更為強烈，其認同度為92%。

由此，員工感知顯示，神秘顧客調查法對于員工個體和酒店整體的服務質量都存在正面效果，但影響時間有限，可持續性不強。可見，此方法本身有效，但如需加強效果，重點還在過程控制、結果利用等的科學強化，并需綜合運用培訓、現場督導等各種管理手段，從企業文化、組織變革、人力資源管理等戰略層面做出更深層次的努力。

6 結論與討論

6.1結論

(1)神秘顧客調查法在酒店管理中的應用現狀

在酒店管理中，神秘顧客調查法是各級旅游飯店星級評定的重要工作方法之一，同時，酒店還會主動聘請神秘客人進行服務質量監督，但因其成本較高而頻率受控，普遍為1年1～2次，部分酒店還制定有專門的神秘顧客服務標準。對于其結果的利用，酒店業在方法和程度上并沒有形成共識，存在極端化的傾向。從整體上看，神秘顧客調查法在酒店管理中的應用較為普遍，但成熟度還有待提高。

(2)神秘顧客調查法在酒店管理中的應用價值

神秘顧客調查法在酒店管理中具有明確的應用價值。首先，作為酒店日常服務質量管理方法的有效補充，其針對性價值突出，能使酒店服務質量明顯改變，但通過其他常規途徑無法確定原因的情況下，發揮雪中送炭的作用。其次，此方法的價值在于其作為方法的本質，因而，酒店要選擇適當的調查時機，科學利用調查結果，切忌對此方法產生依賴而濫用。再次，神秘顧客調查體現了顧客在與服務人員的互動中的真實服務體驗，結果表述直觀而深入，體現了一種以顧客為導向的文化價值。最后，此方法還具有促進行業溝通的附加價值。

(3)神秘顧客調查法在酒店管理中的員工感知

神秘顧客調查作用的主要對象是員工，其感知直接影響方法的執行和效果。研究發現，員工所感知到的“神秘性”較高，調查從方法上可行。員工所感知到的工作影響中，壓力和動力共存，但動力明顯大于壓力，從效果上可行。但存在兩個明顯的問題，一是員工(尤其是非管理者)對調查結果的感知存在明顯缺失;二是影響時間有限，可持續性不強。

可見，方法本身在酒店管理中的應用具有良好的適宜性，但如需加強效果，一方面需進一步改善酒店管理環境，尤其是針對其管理方法加強與員工之間的溝通;另一方面還需綜合運用其他管理手段，并從企業文化、組織變革、人力資源管理等戰略層面做出更深層次的努力。

6.2討論

由于本研究僅限于廣州市高星級酒店，其研究結果是否具有普適性還有待在實踐中進一步驗證。對于文中涉及的一些問題，如酒店是否有必要建立神秘顧客服務標準?這一標準對酒店服務質量及管理有何影響?酒店神秘顧客調查結果的可信度和有效性受哪些因素的影響?神秘客人的主觀因素能否規避?對于酒店行業而言，隨著員工對神秘顧客調查法認識及酒店對這一方法運用程度的加深，神秘顧客調查能否在將來成為酒店日常管理手段之一?在本文中由于篇幅和研究重點所限，并沒有得到實際解決，可以成為未來的研究方向。

此外，特別值得思考的是，同樣是神秘顧客調查法，餐飲行業可以有成功的米其林模式，那么在酒店管理中，是否也可以用神秘顧客調查法形成一個功能強大、運作規范、具有消費指導意義的米其林模式呢?換句話說，神秘顧客調查法能否給酒店消費者帶來實際的效用?都是值得進一步研究和思考的問題。