新媒體時代如何有效引導社會輿論

摘要:較之以傳統媒體的“把關”對輿論形成強有力的控制，新媒體使人們在輿論的形成、輿論焦點的關注上具有較強的自主性，輿論引導難度增加。本文集中探討了在輿論生成過程中以網絡受眾為代表的受眾特征，進而提出從關注受眾個體利益、巧妙運用“議題設置”、政府主動發布信息三個方面有效引導輿論。

關鍵詞:新媒體?搖 受眾 輿論

近年來，以Web2.0、手機為代表的新媒體成為傳媒產業的亮點，也成為傳播研究的熱點。越來越多的人通過新媒體提供的平臺自由表達和交換意見。2008年底，中國社科院發布《社會藍皮書》，首次把關注時事，面對社會種種沖突和問題仗義執言，并經常能改變公共政策方向的網民稱為“新意見階層”。按照陳力丹的觀點，輿論是公眾關于現實社會以及社會中的各種現象、問題所表達的信念、態度、意見和情緒表現的總和，具有相對的一致性、強烈程度和持續性，對社會發展及有關事態的進程產生影響，其中混雜著理智和非理智的成分。那么，在當下生成輿論的過程中公眾具有哪些特征?政府和傳媒該如何應對公眾所表達的信念、態度、意見和情緒?為了有效引導輿論，本文將對以“新意見階層”為主體的網絡受眾進行分析。

輿論生成過程中的受眾特征

當下我國正處于社會轉型時期，有學者在對中國社會轉型進行研究時指出:“中國社會正在從自給自足的產品經濟社會向社會主義市場經濟社會轉化，正在從農業社會向工業社會轉化，正在從鄉村社會向城鎮社會轉化，正在從封閉半封閉社會向開放社會轉化，正在從同質單一性社會向異質多樣性社會轉化，正在從倫理社會向法治社會轉化。”①基于這樣的社會背景，受眾的身份也必然帶著社會轉型的烙印。這里說的受眾身份主要指廣義上的文化身份。從受眾身份的角度來看，受眾具有以下特征:

是否尊重公民個體的權利成為受眾關注的焦點。中國社科院2009年中國互聯網輿情分析報告指出，網絡反映的熱點事件主要涉及公民權利保護、公共權力監督、公共秩序維護和公共道德伸張等一系列重大社會公共問題。而在這些公共問題中，尤以公民權利保護和公共權力監督問題為重中之重。筆者對中國社科院2009年中國互聯網輿情分析報告中給出的2009年度網絡熱點事件排行榜進行統計發現，在共計20起事件中，涉及公民權利保護和公共權力監督的事件就有13起，包括湖北巴東縣鄧玉嬌案、云南晉寧縣“躲貓貓”事件、上海交通管理部門“釣魚執法事件”、強制安裝“綠壩”軟件起爭議、杭州飆車案、河南農民工“開胸驗肺”、賈君鵬紅遍網絡、昆明“小學生賣淫”案、河南靈寶市跨省抓捕王帥案、貴州習水縣嫖宿幼女案、99%訪民“精神病”說、羅彩霞被冒名頂替上大學、湖北石首市騷亂。

受眾之所以看重公民的個體權利，主要原因在于在社會轉型的大背景下，社會整體的非組織化使公民被設定為一個具有自主權利的獨立個體，公民需要個體權利被尊重以獲得在社會生活中的安全感。我國民主政治建設目標中，“以民為本”這一核心內容大大拉近了政治與普通老百姓的心理距離。30年的經濟建設為推進民主政治提供了有力的物質后盾，“與之相伴的受眾自我構建的、自覺的政治層面則日漸顯現”②。而在受眾關心政治、參與政治的自覺要求中，首要的就是尊重公民個體權利。事實上，隨著國有企業體制改革的全面推進、所有制界限的突破、社會保障體系的健全，公民對“單位”的依賴性大大降低，正在從“單位人”向“社會人”轉化。這樣的轉化使得公民在社會生活中安全感的獲得也從單位轉向社會，因此在輿論形成過程中，受眾對涉及公眾個體權利的事件最為關注。

受眾表達信念、態度、意見、情緒的方式多元化、自主化。表達方式多元化體現在受眾利用互聯網、手機等新媒體可以選擇多種方式發出自己的聲音，如新聞跟帖、普通網民的個人博客、微博客、BBS和虛擬的社群等。表達方式自主化則體現在三個方面:其一，受眾針對關注的輿論焦點毫不掩飾地表達各自的信念、態度、意見和情緒。以新浪博客為例，針對在成都醉酒駕車造成4死1傷慘禍的孫偉銘案件，截至2009年9月16日，與“孫偉銘死刑”相關的博文有300603篇，網民熱議酒后駕車肇事應否抵命，是該以交通肇事罪論處，還是以危害公共安全罪論處。其二，慣于使用諷刺手法，如2009年互聯網輿情分析報告指出網絡跟帖使用超過100萬次的網絡流行語“躲貓貓”、“欺實馬”、“替黨說話，還是準備替老百姓說話”，都是眾多網絡受眾引用和強調輿論事件中某些人的言論形成的。其三，受眾以行動表達自己的心聲。在“杭州飆車案”中，在警方宣布肇事車速僅“70碼”的當晚，不少網友來到車禍發生地點文二西路，點起蠟燭、獻上菊花，表示對遇害者的哀悼和公正辦案的訴求;在“鄧玉嬌案”中，全國各地網友紛紛來到巴東“旅游”，還有的請求為鄧玉嬌立“烈女碑”。

受眾表達方式的多元化、自主化，一方面是互聯網和手機等新媒體為受眾搭建了便利的技術平臺;另一方面是在社會轉型的背景下，公民的生存狀態由群體生存過渡到個體生存，個體生存狀態使得公民有較強的、自覺的主體意識。而主體意識增強必然使受眾自覺參與到眾多社會問題的討論和解決中來。

虛擬社群成為受眾之間迅速傳遞輿論話題的一種新方式。從騰訊QQ網友結成QQ群，到“百度貼吧”基于地名、機構、職業和興趣愛好等關鍵詞聚集利益相關人群，還有博客圈、豆瓣網討論群組、BBS網友的“版聚”等，這種在網絡上結成的虛擬社群在弱化組織程式的同時卻強化了一種新的群體存在方式——“自主建構型”。

社會轉型中整個社會從同質單一性社會向異質多樣性社會轉化，相對于同質單一性社會而言，受眾身份建構的自由度也更大，體現為受眾身份的多重性和不穩定性，受眾之間的聯系轉化為“自主建構型”，這種轉化以不同于集體層面的形式存在，群體在構成方式上具有隨機性、動態性和不穩定性。③正是基于此，虛擬社群才會成為受眾之間聯系的新選擇。如騰訊QQ網民結成的QQ群，除了有依托于同學、同事和同鄉等現實社會關系的QQ群，還有以興趣、愛好進行群分的，如影視音樂、動漫、游戲、車行天下、旅游、體育聯盟、追星族、星座緣分等類別的QQ群。由于受眾個體會因自己的不同需要參與到多個虛擬社群當中，因此在輿論形成過程中虛擬社群的成員往往能夠把輿論話題從一個群迅速復制到另一個群，使受眾將注意力很快地聚焦于某一事件，引發受眾情緒的起伏。

有效引導輿論的受眾策略

通過以上分析我們可以看到，“新意見階層”擺脫了以往被動接受信息、教育和引導的處境，以積極利用新媒體要求知道事件真相和敢于利用言論、行動要求事件得到公正解決的新姿態成為輿論生成過程中的一支重要力量。根據受眾在輿論生成過程中的特征，有效引導輿論可以從以下三個方面進行:

關注受眾個體的利益訴求，保證日常輿情收集有的放矢。“輿情收集，也就是進行輿情調查，分日常輿情和突發事件兩類分別進行。”④輿情收集的目的是為了掌握輿論引導的主動權，如果某事件或社會問題已經成為輿論焦點，政府和媒體才考慮如何引導，就會由主動變為被動，增大輿論引導的難度。在社會轉型、矛盾凸顯的今天，什么樣的意見、態度會成為“潛輿論”、“準輿論”，繼而會演變為“顯輿論”?輿情收集應該瞄向哪里?從前文的分析來看，關注受眾個體的利益訴求應是日常輿情收集的重點之一，特別是因公共權力使用不當致使公民權利被踐踏引發的意見、態度和情緒的反映。這樣的受眾個體利益訴求看起來只涉及個別人的權益，實際上關系到每個公民的權利。在前文提到的14起事件中，除了“強制安裝‘綠壩’軟件起爭議”事件直接涉及公民權利問題，其他13起事件看似只是發生在個別公民身上，但細細追究下來發現無一不是涉及公民權利問題，而公民權利能否得到有效維護又往往和公共權力的正確行使息息相關。

在日常輿情收集的具體實施上，首先可以利用網絡輿情智能監測平臺，實現網絡海量信息自動獲取、自動聚類、主題檢測、專題聚焦，以便全面掌握輿情動態。在此基礎上，對網絡輿情智能監測平臺提供的信息進行人工分析，關注和受眾個體利益訴求相關的信息，通過問卷調查等方式進一步了解民眾對該信息涉及問題的關注度，確定其能否成為“顯輿論”的可能性，為之后的輿論引導做好準備。

巧妙運用“議題設置”，加強受眾對媒體輿論引導能力的認可度。丁柏銓認為，受眾對媒體輿論引導的認可度涉及受眾對媒體輿論引導能力各項指標的評價，其中的一項指標就是“所設置的議題和議程”。從前文的分析來看，網絡受眾由于表達方式的多元化、自主化，一般情況下網上輿論散落于新聞跟帖、個人博客、微博客、BBS、虛擬社群，受眾關注的問題也不容易集中。而“大眾傳媒處于社會輿論的中心位置，可直接形成新聞輿論以影響社會輿論”。因此，媒體巧妙地設置議題吸引受眾的關注，有利于加強受眾對媒體輿論引導能力的認可度，繼而引領輿論的正向發展。

巧妙進行議題設置的關鍵在于尋找議題與受眾訴求的疊合度。前文提到，受眾當下最關心的是自己的權益，因此議題設置應當在這方面多下工夫。《溫州日報》嫁接新媒體元素，于2007年9月推出黨報新聞評論專欄“六好博客”，在議題設置上很有特色。專欄每周兩期，均在要聞版固定位置刊發及在溫州新聞網的“六好博客”欄目同步發表。2009年溫州市兩會期間，“六好博客”直接通過溫州新聞網的網絡博客，面向溫州網民征集選題，收到了很多網民留下來的言論反饋。從這些言論中，《溫州日報》很好地了解到受眾的關注點所在，這些關注點也成為黨報兩會評論的主要議題。比如，有網友對兩會市民座談會上的政府部門缺席現象感到不滿，在博客留言板中表達了這種情緒。“六好博客”帶著問題去采訪，并刊發了話鋒犀利的《我們的意見講給誰聽?》博文。⑤這種利用新媒體平臺與受眾互動尋找既符合輿論引導的需要，又符合受眾權益的“議題”是值得借鑒的。

政府主動發布信息，有效疏導受眾情緒。由于網絡聚焦受眾注意力迅捷，因此在焦點事件發生過程中，往往會因為媒體缺位造成“信息傳播偏頗和有效信息遮蔽”，進而導致公眾情緒失控，因此與受眾進行良好溝通就顯得尤為重要。

政府要聯姻主流媒體，第一時間真實、準確地發布信息。主流媒體發布信息具有權威性，在受眾心目中的可信度高。政府作為處理焦點事件或社會問題的主體，在處理過程中必然要了解事件的起因，統籌各個政府職能部門的處理狀況，它了解的信息最多、最全、最真實，這是街談巷議、網上流傳的小道消息無法比擬的。問題的關鍵是政府要把了解到的信息秉承真實、準確的原則及時通過主流媒體發布出去。如2009年中國互聯網輿情分析報告提到成都“6·5”公交車燃燒事件發生僅2個小時，成都市政府就召開了首場新聞發布會，當天連開3場，不斷公布傷亡、救治和現場情況，6月6日第四場發布會主動回應市民有關疑問，使質疑聲音減弱。7日第五場發布會認定“有人帶油上車”，網民轉而追查縱火者。這樣的信息發布使得民眾的過激情緒得到淡化和疏導，事件得以平穩解決。(本文為2009年陜西省社會科學基金項目階段性研究成果，項目名稱為“傳媒多樣化形勢下有效引導社會輿論研究”，項目編號:09K015)

注 釋:

①劉祖云:《從傳統到現代:當代中國社會轉型研究》，武漢:湖北人民出版社，2000年版，第53頁。

②③張春林:《當代中國傳媒的受眾策略——以受眾身份為圓心進行探究》，重慶:重慶出版社，2006年版，第145頁，第150頁。

④雷躍捷、唐遠清:《論如何建立健全輿論引導工作格局和工作機制》，《現代傳播》，2007(4)。

⑤馬玉瑛:《報網互動，讓黨報評論“動”出精彩》，《中國記者》，2009(7)。

(作者單位:陜西理工學院文學院)

編校:趙 亮