國(guó)產(chǎn)電影對(duì)外傳播策略探析

摘要:隨著中國(guó)電影與世界電影合作與接軌的日益加強(qiáng)，國(guó)產(chǎn)電影的出口傳播取得了一定成績(jī)，但也存在著電影元素平板化、題材單一化、為迎合海外受眾片面“西化”、塑造民族形象不力等問題。因此，只有政府文化部門積極扶持、電影從業(yè)者創(chuàng)新跨文化傳播思維，在電影內(nèi)容、制作、營(yíng)銷方面加以改進(jìn)，才能使國(guó)產(chǎn)電影在全球競(jìng)爭(zhēng)的電影產(chǎn)業(yè)時(shí)代占據(jù)一席之地。

關(guān)鍵詞:國(guó)產(chǎn)電影 對(duì)外傳播 策略

國(guó)產(chǎn)電影對(duì)外傳播業(yè)已取得的成績(jī)

經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展促使中國(guó)的國(guó)際地位不斷提高，中國(guó)影視節(jié)目作為文化傳播的一個(gè)有效載體，也以一種更加開放和自信的姿態(tài)走向世界。自20世紀(jì)80年代以來，中國(guó)電影愈來愈成為向世界展示中國(guó)文化的一種形式，不論是張藝謀的《大紅燈籠高高掛》、《菊豆》、《我的父親母親》，還是陳凱歌的《霸王別姬》，中國(guó)電影的國(guó)際化道路于當(dāng)時(shí)已經(jīng)初見微光。20世紀(jì)90年代，國(guó)產(chǎn)電影的題材日趨廣泛、語言日漸豐富。同時(shí)中國(guó)導(dǎo)演在電影拍攝技巧及電腦特技鏡頭應(yīng)用技術(shù)上不斷創(chuàng)新，積累了國(guó)際化制作的經(jīng)驗(yàn)和實(shí)力，許多優(yōu)秀影片受到歐美等國(guó)觀眾的歡迎。進(jìn)入新世紀(jì)，中國(guó)電影更是積極開拓海外市場(chǎng)，中國(guó)第五代導(dǎo)演們也在各種國(guó)際影展上頻頻獲獎(jiǎng)，不僅為中國(guó)電影贏得了空前的關(guān)注與榮譽(yù)，也加快了中國(guó)電影對(duì)外傳播的步伐?？梢哉f，一部部蘊(yùn)涵中國(guó)文化的華語大片在國(guó)際影壇嶄露頭角，在增強(qiáng)中國(guó)國(guó)際影響力的同時(shí)，也向世界展現(xiàn)了豐富的中國(guó)文化，并在潛移默化中影響著國(guó)外受眾對(duì)中國(guó)的國(guó)家印象。

國(guó)產(chǎn)電影對(duì)外傳播存在的問題

國(guó)產(chǎn)電影的對(duì)外傳播雖然取得了較大成績(jī)，但由于我國(guó)電影在全球文化競(jìng)爭(zhēng)中仍處于相對(duì)弱勢(shì)，因此國(guó)產(chǎn)電影的對(duì)外傳播難免存在一些問題。

第一，國(guó)產(chǎn)電影在展示中國(guó)文化時(shí)，使用元素過于平板化。比如電影《臥虎藏龍》中所反映的中國(guó)元素不可謂不豐富，單就自然景觀而言，江南的雅致、北京的古老、大漠的孤曠，中國(guó)的風(fēng)光盡被囊括其中。然而，全景化的表現(xiàn)在使影片豐富多彩、富于變化的同時(shí)，也失去了描繪的著力點(diǎn)。沒有重點(diǎn)地將中國(guó)元素堆砌在一起的結(jié)果，只能使觀眾在不斷驚嘆于這些奇觀的同時(shí)，也在不斷地遺忘，到最后只留下一個(gè)美好卻模糊的印象，就更別提對(duì)文化精神的深入體會(huì)和理解了。平板化的另一極端則是過于突出某一元素，對(duì)其進(jìn)行濃墨重彩地展現(xiàn)，如《滿城盡帶黃金甲》中充斥眼球的金黃色難免給人乏味的感覺。

第二，題材單一、內(nèi)容重復(fù)是國(guó)產(chǎn)電影對(duì)外傳播存在的又一問題。如果說最初的中國(guó)古裝武俠以其“特殊相”成功走出國(guó)門，在國(guó)外掀起了一股中國(guó)武俠的颶風(fēng)，那么在經(jīng)過了《英雄》、《十面埋伏》、《無極》后，中國(guó)的古裝武打片仍想風(fēng)光依舊卻是難上加難。在國(guó)產(chǎn)電影的對(duì)外傳播中，某種程度上總是傾向于選擇和展示舊中國(guó)那種歷史的、封閉的景觀。長(zhǎng)期的隔閡使國(guó)外受眾對(duì)東方充滿了神秘感，然而隨著新鮮感的逐漸消失，這些單一題材的國(guó)產(chǎn)電影失去市場(chǎng)無疑是種必然。

第三，中國(guó)電影在傳播民族文化和塑造國(guó)家形象上尚有欠缺。國(guó)產(chǎn)電影的對(duì)外傳播在一定程度上提升了中國(guó)文化軟實(shí)力，但由于價(jià)值觀的混亂，歪曲民族歷史、扭曲本土文化的現(xiàn)象不在少數(shù)。現(xiàn)代社會(huì)中，人們了解外部世界主要源于大眾媒介傳遞的信息，即依賴媒介環(huán)境來認(rèn)識(shí)現(xiàn)實(shí)環(huán)境。但目前國(guó)產(chǎn)電影古裝大片出口過多，例如《大紅燈籠高高掛》、《錦衣衛(wèi)》等“偽歷史”、“偽民俗”的國(guó)產(chǎn)電影，則將中國(guó)傳統(tǒng)文化中的奇異部分作為宣傳主體，以偏概全。這種情況不利于傳播當(dāng)代中國(guó)的形象。

第四，為迎合國(guó)際資本與市場(chǎng)需求，中國(guó)電影的“西化”傾向日趨嚴(yán)重。“與國(guó)際接軌”、“打進(jìn)好萊塢”，長(zhǎng)期以來一直是中國(guó)電影人難以割舍的情結(jié)之一。個(gè)別推崇西方評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)的電影創(chuàng)作者，為了在國(guó)際上獲得承認(rèn)、贏得獎(jiǎng)項(xiàng)，過多迎合西方電影節(jié)及其評(píng)委的口味，在電影題材選擇上存在著“西方中心”視角，而缺乏應(yīng)有的本土文化立場(chǎng)。現(xiàn)代化的、充滿創(chuàng)新精神的、具有生機(jī)與活力的當(dāng)代中國(guó)形象在電影中處于“缺席”狀態(tài)。

國(guó)產(chǎn)電影對(duì)外傳播的可行策略

精心打造國(guó)產(chǎn)電影內(nèi)容。其一，國(guó)產(chǎn)電影要精心打造電影故事情節(jié)。從傳播國(guó)家文化和塑造民族電影品牌的高度看，電影內(nèi)容還是最重要的?？梢哉f，制約當(dāng)前國(guó)產(chǎn)電影發(fā)展的瓶頸之一，就是其故事性弱。因此，中國(guó)電影要在海外爭(zhēng)得一席之地，就必須從講好故事開始。這就要求導(dǎo)演和編劇最大限度地發(fā)揮觀察力和想象力，深入挖掘生活中具有震撼力的人和事，然后，用精彩引人的故事表達(dá)對(duì)新時(shí)代、新生活的理解。其二，國(guó)產(chǎn)電影要秉承現(xiàn)實(shí)主義傳統(tǒng)，表現(xiàn)當(dāng)代中國(guó)的發(fā)展主流，體現(xiàn)昂揚(yáng)向上的價(jià)值觀。也就是說，電影從業(yè)者要增強(qiáng)自身的文化意識(shí)和文化責(zé)任感，采取正確的文化策略，搶抓時(shí)機(jī)重塑有獨(dú)特魅力的“中國(guó)形象”。比如電影《功夫熊貓》進(jìn)軍中國(guó)時(shí)，就采取了“西方立場(chǎng)，中國(guó)表達(dá)”這一文化策略，取得了良好的跨文化傳播效果。其三，國(guó)產(chǎn)電影要體現(xiàn)民族風(fēng)格，走民族電影之路。國(guó)際著名電影人哈維·韋恩斯坦曾經(jīng)說過，中國(guó)電影不要一味地去迎合別人的口味，而要守住自己的底線，這個(gè)底線就是本民族獨(dú)特的東西。因此，中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)應(yīng)立足于本民族的豐厚文化土壤，走文化創(chuàng)新之路，逐步建構(gòu)自己的民族品牌。在題材內(nèi)容上堅(jiān)持表現(xiàn)中華民族的生活特色、民俗習(xí)慣、審美方式等;重視對(duì)民族人性的表現(xiàn)，摒除模式化的人物塑造，回歸人的真實(shí)情感體驗(yàn)。其四，國(guó)產(chǎn)電影的對(duì)外傳播內(nèi)容要具有“國(guó)際元素”。目前我國(guó)的影視作品中，老人題材、殘疾人題材、婦女題材等相對(duì)較少，即使是艾滋病題材和同性戀題材，也應(yīng)當(dāng)隨著社會(huì)的發(fā)展進(jìn)入電影表達(dá)的視野。

在國(guó)產(chǎn)電影的生產(chǎn)環(huán)節(jié)做好文章。在跨文化傳播背景下，中國(guó)電影出口國(guó)際市場(chǎng)，勢(shì)必會(huì)遭遇一些特殊問題與阻力。因此，國(guó)產(chǎn)電影在生產(chǎn)環(huán)節(jié)上，一方面要找到中外文化交流的“融合點(diǎn)”，重視文化包裝和國(guó)際合作，盡量減少語言、美學(xué)趣味、價(jià)值觀等文化差異所帶來的不利影響，增強(qiáng)出口競(jìng)爭(zhēng)力;另一方面可以利用文化混雜策略擴(kuò)大電影出口范圍。所謂文化混雜策略，就是按不同國(guó)家的市場(chǎng)需求來配置故事、場(chǎng)景、人物、明星，從而使各種文化元素有機(jī)融合，擴(kuò)大電影產(chǎn)品在國(guó)際市場(chǎng)上的適應(yīng)面。比如《變形金剛Ⅱ》將上海作為電影開篇的場(chǎng)景，這樣無形中就拉近了與中國(guó)觀眾的心理距離。此外，國(guó)產(chǎn)電影還要走與國(guó)際資本合作的道路，通過與國(guó)際資本的合作，疏通中國(guó)電影在國(guó)際市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)渠道，使“走出去”工程日趨順暢。

重視國(guó)產(chǎn)電影的營(yíng)銷策略。電影在跨國(guó)交易時(shí)貿(mào)易壁壘多，需要采用靈活的適應(yīng)性策略進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)。首先，要細(xì)分市場(chǎng)。細(xì)分市場(chǎng)意味著企業(yè)依據(jù)地理、人口、文化等標(biāo)準(zhǔn)把市場(chǎng)分割為若干國(guó)家或區(qū)域，制定適應(yīng)目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)需求的產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)方針，確立產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。不同目標(biāo)市場(chǎng)的受眾，需求差異很大，有鑒于此，中國(guó)電影產(chǎn)品“走出去”就要針對(duì)自己在海外的不同目標(biāo)市場(chǎng)，為他們提供差異化的文化產(chǎn)品，滿足電影受眾不同的觀看電影習(xí)慣和審美趣味。其次，通過影展促銷帶動(dòng)版權(quán)交易，在制造營(yíng)銷熱點(diǎn)的同時(shí)使產(chǎn)品迅速獲得國(guó)際認(rèn)同。再次，采取國(guó)際合作發(fā)行。通過與有優(yōu)勢(shì)的國(guó)外大公司建立戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，利用其發(fā)達(dá)的發(fā)行網(wǎng)絡(luò)來提高產(chǎn)品的滲透速度和市場(chǎng)占有率。

國(guó)家扶持策略。目前，中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)的根基相對(duì)薄弱，電影文化影響力稍顯不足。因此，依靠電影產(chǎn)業(yè)傳播民族文化、塑造國(guó)家形象，就亟須政府對(duì)電影產(chǎn)業(yè)實(shí)施扶持和保護(hù)政策。政府要支持拍攝傳播優(yōu)秀民族文化、弘揚(yáng)主旋律的影片，引導(dǎo)資金投入;鼓勵(lì)高新技術(shù)制作的電影，并允許成立由中方控股的中外合作制片公司，以促進(jìn)電影出口;進(jìn)一步推進(jìn)電影行業(yè)的減免稅政策，可在對(duì)制片單位實(shí)行減免稅基礎(chǔ)上，對(duì)電影發(fā)行、放映單位也實(shí)行減免稅。同時(shí)，政府也要重視中小影片(包括藝術(shù)電影)的生產(chǎn)和輸出，因?yàn)樗鼈兺瑯幽軅鞑ッ褡逦幕?，獲得海外收益。

結(jié)語

國(guó)產(chǎn)電影的對(duì)外傳播不僅能增加國(guó)家外匯收入，同時(shí)電影中包含的豐富民族文化元素，還有助于民族文化的對(duì)外傳播和國(guó)家形象的塑造。因此，做好中國(guó)電影的對(duì)外傳播，不僅需要政府把電影產(chǎn)業(yè)放到國(guó)家發(fā)展戰(zhàn)略高度予以重視，加大對(duì)優(yōu)秀電影的投入，還需要電影從業(yè)者不斷提高傳媒素養(yǎng)和業(yè)務(wù)素質(zhì)，努力打造一支具備社會(huì)主義主流價(jià)值觀和昂揚(yáng)向上普世價(jià)值觀的優(yōu)秀創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)，從而通過優(yōu)秀國(guó)產(chǎn)影片的對(duì)外傳播，樹立中國(guó)和平崛起的正面形象。

參考文獻(xiàn):

1.張樂、余靖靜、周婷玉:《三大怪現(xiàn)象困擾中國(guó)國(guó)產(chǎn)電影》，新浪娛樂，2006-11-01。

2.王德勝:《國(guó)產(chǎn)電影對(duì)外傳播策略研究》，《人民網(wǎng)—傳媒頻道》，2009-09-14。

(作者單位:李艷芳，中州大學(xué)實(shí)驗(yàn)管理中心;李慶磊，河南中醫(yī)學(xué)院)

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