論影視廣告的色彩設計

影視廣告是目前所有廣告類型中效果最好的廣告形式。影視廣告作品能夠形象生動逼真地展示廣告商品的外觀、質地、使用方法，有很強的直觀性;同時還能夠充分滿足受眾的感官需要，鎖定觀眾目光，激發興趣，調動情緒，具有很強的藝術感染力和較好的信息傳遞效果。在影視廣告作品的創意表現中，色彩是不可或缺的重要表現符號。研究表明:正常人從外界接受的信息中，有80%以上是通過視覺獲得的。其中，色彩的視覺刺激最為突出。人們感知不同的色彩時，會產生不同的心理變化。在廣告中，巧妙的色彩運用，不僅能美化廣告畫面，吸引受眾的注意力，還能直接或間接傳達廣告信息，在心理上影響消費者的感知、記憶、聯想、情感等，喚起消費者的購買欲望。因此，在影視廣告作品的創作中，如何運用色彩創意來抓住受眾的眼球、達到預期廣告效果，是設計時需要考慮的重要環節。

運用色彩設計奠定廣告影調

廣告影調是指一個影視廣告整體的基調，表現為畫面明暗對比關系及其動態轉換節奏所形成的總的傾向性。色彩是構成影視廣告影調的最主要視覺元素，是廣告影調建構的基礎。

根據色彩的明暗、反差和人們對色彩的生理反應、心理聯想的不同，影視廣告的影調可以分為冷調、暖調，柔調、硬調等多種形式。一般而言，暖色調給人溫暖柔和的感覺，而冷色調則是寒冷的感受。柔調是在色彩最亮和最暗之間漸次的、階梯式的過渡，能夠構成細膩、豐富、溫和而富有質感的視覺效果;而硬調則是指從最亮的影調到最暗的影調之間的直接過渡，明暗輪廓分明，視覺效果比較強烈。

影視廣告作品是一個個動態畫面的有機組合，畫面色彩轉換的不同節奏規律也會形成不同的影調。根據畫面色彩動態轉換的節奏規律，影視廣告影調可以分為漸變影調、反復影調和意識流影調。漸變影調是指由畫面轉化產生的一種由弱到強或由強到弱的平滑的色彩節奏變化，構成起伏、柔和、優美的調性特征。反復影調是指由色彩中某一要素或者某種變化在畫面上反復出現而形成一種變化而有秩序的節奏基調。意識流影調則是指色彩動態轉換節奏根據表達需要進行自由變化，沒有任何規律，類似文學作品中的意識流。

廣告影視作品的色彩影調創意設計要符合廣告主題的需要。廣告影調作為廣告作品的整體基調，實際上就是廣告的隱性主題，其作用是加強受眾對廣告顯性主題的感知、理解和記憶。因而，色彩影調的創意設計要以能否恰當地表現廣告主題為原則。例如雪碧飲料廣告，其廣告主題為“晶晶亮，透心涼”，配合這一主題，廣告色彩影調設計就應該在冷色調的范圍內選擇，接下來需要尋找的就是哪種冷色調更能準確地表現清涼爽快的感覺。雪碧飲料廣告的水綠色影調創意，非常形象地表現出了“涼爽”的概念。

廣告影調的色彩創意設計還要和廣告商品特征有機結合起來。廣告商品特征包括廣告商品的物質和使用特性、包裝特點等各個方面，影視廣告由于直觀形象，在表現商品特點方面具有天然的優勢，而廣告影調的創意選擇，也應以突出商品獨特之處為出發點。例如“白加黑”感冒片的影視廣告，利用黑和白兩種顏色的強烈對比作為色彩影調，有效地加強了人們對商品特點的記憶。再如可口可樂廣告的紅色影調不僅和飲料的咖啡色質的暖色調特點和諧搭配，而且還大大加深了人們對可口可樂包裝的記憶，成為可口可樂品牌的鮮明標志。

由畫面色彩轉化而形成的節奏影調，是影視廣告表現情感和情緒的基礎。色彩變換形成的節奏，在視覺上能夠帶動受眾情感和情緒的波動與變化。因此，廣告影調在色彩創意設計時，還要特別注意把握受眾的感知心理和情緒。一般來說，廣告影調的感情脈絡是從抑到揚、從低到高、從靜到動、從憂到喜，色彩創意設計時可以從色彩明度、純度、色相變化，顏色位置、方向等方面漸次變換與組合，從而形成具有感染力的情緒節奏。例如在由大S代言的最新“潘婷”洗發液的電視廣告中，畫面色彩轉化依次為:傍晚的海邊水草的墨綠——大樹的翠綠——大S著裝的淺草綠，色彩漸次明快，節奏也由平緩而歡快，使受眾的情緒隨之爽朗。

廣告的節奏影調是由色彩的動態組合變化而形成，不同的組合變化就會產生不同的感情和情緒起伏。在影視廣告創意設計中，充分利用色彩的動態組合與變化，來尋求廣告商品與眾不同的情緒“賣點”，是需要廣告設計者深入研究和不斷探索的新課題。

利用色彩設計建構廣告主觀時空

影視藝術表現的是主觀與客觀世界的統一體，它既能表現生活中的場景，也能根據創作需要表現出主觀的心理時空。影視廣告作為制造消費夢想的“藝術”，主觀時空建構的成功與否在一定程度上決定了廣告的傳播效果。而色彩創意設計是建構廣告主觀時空的重要途徑之一。

影視廣告是商業色彩濃重的藝術形式，其主觀時間有三種:消費者主觀時間、客戶主觀時間和創作者主觀時間。①在用色彩建構主觀時間的過程中，應主要以消費者的主觀時間為主，重點考慮目標消費者對不同時間的主觀心理感知，以及與此相關聯的文化與社會因素。同時還要注意客觀時間與主觀時間之間的聯系。

用色彩建構廣告的主觀時間，主要是通過以下兩種方式來實現的。第一，利用不同色彩的串聯變化讓受眾從主觀上感覺到時間的流轉。比如在《百年潤發》(周潤發篇)影視廣告中，廣告的主觀時間就是由色彩明暗度的變幻設計而建立起來的。從主人公回鄉，到觸景生情陷入回憶，再回到現實中，色彩的明度由亮到暗，再由暗到亮，將廣告中的“過去”和“現在”兩個主觀時間概念表現得完美而又自然，讓受眾心靈在主觀的時光隧道中來回穿梭，給人以強烈的震撼。第二，利用色彩的內蘊意義建立廣告的主觀時間背景。色彩作為一種視覺符號，人們在使用的過程中被賦予了豐富的文化和時代象征意義，例如在中國文化背景中，用紅色來暗示時間的話，就很容易讓人們主觀聯想到中國解放初期的“火紅年代”。在色彩創意設計時，可以根據色彩內蘊意義來展現符合廣告主題需要的主觀時間背景。

哲學家海德格爾說過:“只擁有一個現實世界是不夠的，我們還必須擁有一個詩意的世界。”對于影視廣告來說，僅僅將現實世界展示在消費者面前是遠遠不夠的，還需要建構一個“詩意的”空間才能抓住消費者眼球，從而達到銷售的最終目的。這個“詩意的”空間就是影視廣告再造的主觀空間。

色彩在“再造空間”過程中發揮的主要作用是渲染想象空間、突出主體形象，在創意設計時大致可以沿著兩個方向思考:一是色彩補償，通過對色彩基調、主體色、輔助色有機系統的搭配，渲染氣氛，烘托主體，建構起豐富的空間想象。二是色彩對比，通過色彩在色調、明度、純度等方面的變化，拉開背景色與主體色之間的距離，用色彩之間的對比效果來突出主體形象。立邦漆2007年的電視廣告片——《我的靈感我的立邦》，就是利用色彩補償和色彩對比進行創意、完美建構廣告主觀空間的典型案例。海藍色的油漆以完美的弧線潑在墻面上，隨即展示一片純凈的藍色天空，幾只白色飛鳥自由翱翔;天空下金黃色的稻田，人物在愜意的騎自行車;一望無際的海邊，人物在自由享受海風吹拂的假日，暢游在海的懷抱。白色油漆在乳白色的背景下潑出，小女孩用力吹出蒲公英的花，散落一片，歡樂地奔跑于綠草白花中;海邊白色駿馬與白衣翩翩的女孩，沉浸在自然的懷抱里……在此則廣告中，墻面上的涂料色彩是主角，而其他的風景和人物都是背景，藍色墻面用藍天、大海來烘托、補償，一下擴展了主觀空間，而白色的飛鳥、金色的稻田、動感的人物等，則通過色彩對比把藍色空間凸顯得更加鮮明。白色油漆也是如此，白花、白馬、白衣女孩的搭配，動態地延展白色主體空間的廣度，黃色的蒲公英、藍色的大海、綠油油的草地則從主觀上拓展了白色空間的深度。整個色彩系統的創意設計，使電視廣告片給人以豐富的“詩意空間”想象，實現了廣告主題的升華。

運用色彩設計創造廣告情境

廣告訴求的實現需要一定的契機和條件，而情境就是推動廣告敘事發展、順利實現廣告訴求的契機和條件。在影視廣告中，廣告情境是由聲音、空間、色彩等元素構成的，而由于色彩元素與人的情感審美心理關系密切，故在創造廣告情境時發揮的作用尤為明顯。

色彩是一種視覺生理和心理現象的外化表現。色彩有其自身的特點，也有其被人主觀感知的心理效應。色彩的視覺效果越強，它的心理效應就越深刻，其精神作用就越持久。利用色彩在人的生理和心理上的視覺反應進行廣告情境設計，將有助于激活受眾的某種情感，加深受眾對于產品或品牌的記憶，引起購買欲望。

在現實生活中人們看到色彩時最容易喚起意識中對過去經歷、周邊環境、喜愛事物以及某種情感情緒的聯想。人對色彩的感知受年齡、經歷、教育程度、個性等因素的影響會有一定的差異。但由于人具有社會性，因此一般情況下，人們對于色彩的情境感還是有著很大的共性。在用色彩創造廣告情境時，首先要把握住人們對色彩情境感受的共性因素，然后再尋找目標受眾群體對色彩感受的特殊性。比如婚禮情境，在針對大眾的廣告中，一般用大紅顏色;但在針對一些高端消費群體和年輕時尚消費群體而言，白色似乎更具有婚禮的時尚情境感。

色彩設計和其他廣告符號相匹配

影視廣告是綜合的藝術，是各種符號傳達廣告信息的。這些符號包括字幕等文字符號，還包括非語言符號如道具，服裝，音樂上等。在色彩設計的過程中，要注意色彩與各種符號的匹配問題。

影視廣告中的文字符號主要體現在字幕上。字幕一般起到注釋、補充和強調廣告主題的作用。在字幕的色彩選擇上，首先要做到的是吸引受眾，給受眾以視覺沖擊。一般的方法是運用色彩對比法，即背景色彩與字幕色彩的對比。其次要注意與整體廣告影調和廣告概念的匹配，通過字幕色彩的匹配，讓消費者能更加關注與了解廣告的訴求理念。如在立邦漆的“我的靈感我的立邦”廣告中，字幕的色彩作用發揮得淋漓盡致。此廣告主要分為五個場景，分別是自由我色彩(藍色)、純凈我色彩(白色)、自然我色彩(綠色)、時尚我色彩(黃色)、激情我色彩(紅色)，每一個字幕的出現都是以潑灑相應顏色的涂料濺起“浪花”的形式，給人強烈的視覺沖擊力。特別是最后廣告語“我的靈感，我的立邦”出現時，在黑色的背景下，隨著音樂，紅色涂料“浪花”在立邦廣告語字幕后“激蕩”，給人以蕩氣回腸之感，非常鮮明地表現出廣告的主題。

影視廣告中的非語言元素包含服裝、道具、聲音等元素。在影視廣告中，這些元素設置主要是為了突出產品與品牌信息，因此，這些非語言因素的色彩搭配，要以能更好地為廣告信息傳達服務為設計原則。比如波司登羽絨服的廣告，在白雪皚皚的繁鬧城市街道上，次要人物的服裝都與背景色同色，而代言品牌的模特則穿著明黃色的短款羽絨服，伴隨著音樂穿梭在城市中，隨著歌聲跳躍歡呼，輕盈而時尚，動感又活潑，突出了廣告主題——“冬天更美了”，同時也與波司登打造時尚品牌的廣告目的相一致。再如，用色彩和廣告中的音樂配合，也是有效烘托主題、渲染氣氛、增強影視廣告感染力的重要手段之一。SONY Bravia電視機廣告的創意思路，就是以色彩為發想點——讓色彩侵入音樂空間。Balls(彩球篇)中，圣弗朗西斯科的街頭上，250000只彩球伴隨著優美的音樂一起，跳躍著隨坡度滾下;輕輕的吉他聲在圣弗朗西斯科上空蔓延，三四只彩色小球在空曠的街道中出現，隨著彩球的增多，純凈的男歌手的聲音開始低吟，悠揚的音樂隨著彩球在城市的每個街道蕩漾，音樂和彩球讓人感覺到柔軟溫暖，仿佛置身于冬日的陽光中。Paint(噴漆禮花篇)是2006年7月在蘇格蘭格拉斯哥拍攝的，總共動用了70000升環保涂料、330米鋼管、358米焊縫、455門發射禮花的迫擊炮、1700個雷管、622個顏料桶，場面壯觀，令人震撼。相應的音樂采用的是打擊樂器與銅管樂器，如鑼鼓、小號、小提琴等。在房間里，在走廊中，在戶外，在空中，無處不在的色彩，伴隨著嘹亮的音樂，盛開了一個個的油漆禮花，增強了氣氛與節奏感，也使廣告主題——“讓色彩侵入空間”深入人心。

注 釋:

①陸勁:《影視廣告色彩的創意思維》，《現代廣告》，2008(1)。

(作者單位:徐州師范大學信息傳播學院)

編校:張紅玲