對“網絡質疑”的理性探析

摘要:因網絡質疑引發被質疑者的公關危機，是近年來網絡輿論監督的一種新形態。其中，網絡搜索技術進步與社會失范行為增多、誠信缺失、受眾知情權得不到充分尊重是形成網絡質疑的主要原因。網絡質疑階段是輿論形成前的關鍵期，被質疑者應該迅速對質疑進行有效回應，避免因應對不當而演變成危機。

關鍵詞:網絡質疑 網絡輿論監督 網絡危機公關

網絡質疑，是網民對于感興趣的新聞報道的相關信息，利用網絡信息傳播與搜索技術，就其可信度、可行性、效用性等進行探求，并引發廣泛關注的一種群體行為。自2009年以來，因網絡質疑而引發當事者公關危機的現象頻頻發生，體現出網絡輿論形成與發展過程中一個新的特征與動向。網絡質疑現象還引發了國家領導人的關注，同年3月，眾多媒體就以《溫家寶:各部委遇網絡質疑盡快解釋不用請示》為題①，報道了溫總理召開政府工作報告座談會討論時發表的講話。因此，對于網絡質疑這一輿論監督的新形式，我們有進行深入探討的必要。

網絡質疑引發公關危機

網絡質疑的對象主要集中在與公眾利益密切相關的組織與公眾人物身上，如“躲貓貓”、“欺實馬”、“最年輕市長”、“綠壩”、“中石化吊燈”、“康師傅水源門”、“余秋雨捐款”事件等，都成為當時媒體關注的焦點，給被質疑者帶來信任危機。其中又以“綠壩”風波較為典型。2009年5月，工業和信息化部下文要求在我國銷售的所有個人電腦，預裝“綠壩—花季護航”軟件。這則消息在網絡上引發了質疑狂潮，從軟件功能到有無幕后動機，網民從各個角度對預裝軟件的行為進行質疑，連國外媒體也對預裝軟件的意圖進行猜測。這一始料未及的質疑狂潮，令工信部倍感壓力，最終也殃及這一措施的推行效果，令人頗感遺憾。

總體而言，網絡質疑大致可以分成兩類:一類起因于個體信任危機，是有罪要說明，如生產事故、貪腐事件等，有明確的被質疑對象與最終的事件責任人，是非判斷比較簡單;另一類是群體信任危機，是無罪要證明。如“最年輕市長”中的周森鋒、處于“胡斌替身門”事件中的西湖法院等，雖然也有具體的質疑對象，但深究其本質，其質疑的對象并不是具體的政府部門與官員，而是大家普遍相信的“潛規則”與“幕后交易”。這些政府部門或官員最后身陷網絡質疑危機，往往也不是因為本職工作有重大失責或其他失范行為，而是在社會普遍存在的不信任氣氛下充當了“出氣筒”的角色。從處置的復雜程度來看，前者只要講清了，事件很快就平息了;后者則不然，無罪而能證明自己清白，并且不引發新的質疑，較之前者需要更專業的網絡輿論引導策略。本文主要探討的是后一類網絡質疑。

網絡質疑危機的形成原因

網絡搜索技術的發展。2005年，是網絡搜索技術發展的一個分水嶺，以博客為代表的Web2.0概念異軍突起，意味著網絡搜索技術進入一個新的階段，即從單純地依靠關鍵詞的搜索引擎搜索，開始轉向關系型網絡社區搜索。到2006年，人肉搜索技術進入成熟化商業運營階段，如著名的“百度知道”，就是在2006年成為全球最大的中文互動問答平臺的，我國首個經典的人肉搜索案例也出現在這一年，它就是著名的“虐貓事件”②。網絡搜索技術的改進，對于網絡質疑的發展，起了最為關鍵的助推作用。沒有信息的新穎、客觀、準確，質疑就沒有任何價值，也不會引起受眾的關注。

傳播內容的“曖昧性”。網絡質疑作為一種群體行為，其信息流動的規律帶有“流言”的性質，即遵循“R=i×a(流言流通量=問題的重要性×證據的曖昧性)”③。新聞事件的真相越是撲朔迷離，道德評判越是難以定論，對媒體與網民的吸引力也就越大。一方面，陷入質疑的隱含對象，本身就具有某種不確定性，比如“潛規則”，不能說無，生活中似曾相識，但具體到被質疑的對象，又不能遽然斷定其有。這就為網友的質疑與媒介議程設置留下了較大的想象空間。另外，網友質疑不可能像公檢法機關一樣證據確鑿，質疑信息的真實性本身就有待確認。要消除這種傳播內容的曖昧性，僅僅依靠建立信息發布制度滿足受眾知情權是不夠的。因為在被質疑的議題之后，實際上還隱藏著一個更為宏大的同樣可以被質疑的議題:在今天的社會里，我該相信誰?是政府?網民?還是我自己?由此可見，社會誠信始終是立言之本，古今中外，概莫能外。

網民的矛盾心態。雖然網絡具有匿名性的特點，但這并不意味著網民參與網絡輿論監督可以隨心所欲，不承擔任何風險，尤其是對那些活躍的意見領袖而言。在網絡質疑過程中，網友出示質疑證據，但不挑明結論，閱者心領神會，議論紛紛，形成輿論傾向，這顯然是一種理性、超脫卻立竿見影的輿論監督方式，能夠使質疑者既有所作為又避免惹火燒身。在“虎照門”與“天價煙局長”事件中，網友分別提供了用于拍攝虎照的年畫圖像與周久耕香煙的品牌信息，至此，網民只要不是弱智，對于真相基本上也就心知肚明了。在“虎照門”事件中，網友“攀枝花xydz”在提供了虎照年畫圖像之后，在天涯社區寫下這樣的留言:“如題，為了最終的利益，請刪除我的ID，請天涯官方不要泄露我的私人秘密。我還會回來的。”④并就此從天涯社區消失。由此可見，正是質疑者具有自我保護意識的矛盾心態，在一定程度上也推動了網絡質疑危機的形成。

媒體的推動。傳媒的推動作用主要體現在兩個方面:一是緊跟網絡議程的發展，發布新聞報道，使得已經成為關注熱點的網絡議程進一步發酵;二是在質疑方面，媒體以其專業化的力量，進行專業的求證與質疑，從而進一步引導議題向深度與廣度拓展。

被質疑對象對網絡傳播規律認識不足。網絡質疑最主要的特征之一就是其不可控性。網絡媒介是一種全球媒介，傳播的速度更是無與倫比，被質疑的事件一旦在網絡上發布，要想全面去封鎖相關信息的傳播，幾乎是不可能的。

另外，網絡媒介本質上是一種互動媒介。網民既是新聞的傳播者，又是新聞的制造者，對信源的確認與調控變得異常復雜。傳播的渠道與方式多種多樣，除了一般的網站要聞發布與論壇置頂之外，網友之間還可以通過博客空間、即時通信軟件、聊天室、留言板與手機等進行傳播，搜索引擎則通過自動抓取相關頁面進行傳播。這種信源泛化與傳播手段多樣化帶來的結果就是把關的弱化，單純的質疑容易迅速演變成壓倒性的公共意見，有的甚至發展成為“媒介審判”，不但被質疑者的權益受到損害，也使社會公正蒙受傷害。

網絡質疑的另外一個重要特征，就是“草根性”。草根性帶來兩個結果:一是網絡質疑的議題看似分散，實際上相對比較集中，都是社會矛盾的熱點，如貪污腐敗、貧富對立、漠視人性、環境惡化等。既然這些本來就是人民群眾關注的焦點，按照接近性原理，它會引發大眾的持續關注是理所當然的。二是話語權的重新分配，在網絡輿論的形成過程中，精英的話語權分量還是很重的，但往往不足以主導網絡質疑演變的方向，網民成為議程設置的主導者。

網絡質疑危機的處置策略

確定信息發布機制，迅速發布信息。信息傳播具有先入為主的“第一印象”效應，網民最先接觸到的信息，會給其留下最深刻的印象，并形成一種預設的立場與傾向，影響他對后來信息的解釋與判斷，而且這種預設的傾向很難消除。所以，在遇到網絡質疑危機的時候，當事者應該迅速確立信息發布的機制，對網絡質疑作出有效的回應。公共危機事件的發展，有幾個關鍵的時間點，即事件發生后的第一時間、記者到達前的第一時間、媒體報道前的第一時間與輿論形成前的第一時間⑤。網絡質疑基本上處于輿論形成前的第一時間，尤其是質疑的萌芽階段，絕大多數網民還沒有形成自己的思維定式，當事者應該在這個時期強化信息發布，加強引導。一旦錯過了這個時間點，某些觀點被群體所認同，產生爆炸式的新一輪傳播，網絡質疑就會很快演變為媒體質疑，形成網絡輿論，再要澄清事實，完全消除不利影響，就不大可能了。一般的公眾人物或者普通網民遭遇網絡質疑危機，應該利用自己的博客在第一時間發布回應信息，通過各類媒介傳播自己的博客網址。條件具備的還可以盡快聯系或接受記者采訪。

積極尋求主流網絡媒體的協助。為什么要取得主流網絡媒體的協助呢?主要是為了獲得最佳的信息傳播與議題引導效果，因為網絡質疑起源于網絡，受眾早已習慣從網絡上獲取質疑信息⑥，傳統媒體的協助固然也很重要，但就效果而言，側重點應該放在網絡媒體上，尤其是影響力大的主流網絡媒體。

獲取專業支持。無論政府機構還是企業單位，遭遇信任危機時，第三方的聲音對于化解這種危機都起著至關重要的作用，組織自己的聲音，往往容易被解讀為替自身辯護，效果并不理想。第三方主要是指權威的人士與機構，他們中立、客觀，本身又是高信譽度的信源，他們所說的話、所做的鑒定容易被各方所接受。

對于己方所發布的新聞稿與論壇回帖等，可以對它們進行一些技術方面的處理，以提高它們在搜索引擎或者是論壇中的排名，這些就需要接觸專業人士或者專業的網絡危機公關機構。專業人士也包括一些網民中的意見領袖，由他們來出面說明問題，效果往往比自己發聲要好。

表態留有余地。質疑發生之后，被質疑的事實是否存在，往往不是馬上能夠確定的，真相的揭示是一個漸進的過程，所以危機初期的表態不必過于絕對，并注意不要讓單位的最高負責人首先出來面對媒體與公眾。

態度誠懇，公開透明。網絡質疑，顧名思義，還處于質疑階段，網民對被質疑者還不一定形成刻板印象。但如果態度傲慢、舉止失當，那就很容易引起網民與媒體的反感，自食苦果。另外，質疑的誘因之一就是信息不公開、不透明，受眾的知情權沒有得到充分的尊重與滿足。如果危機已經發生了，還不改弦易轍，只會無端地增加溝通的成本，引發新的信任危機。

善待網絡質疑

網絡質疑產生之后，被質疑者會感受到一定的壓力，最初也許會產生一些抵觸情緒，這是可以理解的。但不能選擇“鴕鳥”政策，在關鍵時刻“失語”，將話語權拱手相讓。站在新聞傳播的角度來看，有權利質疑不等于有權力行使，網絡質疑所起的主要是一種提示作用。質疑不能解決所有的問題，也不是所有的問題網民都有興趣去質疑，網絡質疑所傳達的往往是這個時代最有代表性的社情民意。網民最終關注的是社會的公平與正義，因此，被質疑者應當理解這一點，盡量以平常心去看待它，自信地應對。質疑的內容當然也不一定都有確實的依據，但是促使這類信息廣泛傳播的背后所隱藏的某些群眾不滿情緒，卻應當引起各方的重視。

質疑是媒體進行信息加工的有效方式⑦，只要有網絡質疑產生，出于本能，媒體都會熱情地為這類質疑提供佐證、發表評論、策劃專題、獲取注意力。媒體需要注意的是不能對網絡質疑進行異化，不能刻意地去激化矛盾，有意識地刺激各方的不信任情緒，制造新一輪的信任危機，誤導公眾。

網絡的開放性和隱匿性使網民可以在網上暢所欲言，釋放現實生活中的壓力和困惑，從而減輕對現實社會可能產生的危害。因此對于網絡質疑中暫時可能出現的謾罵、攻擊、起哄等一些失范行為，應該持一種理性的、適度寬容的態度去對待，維護網絡質疑的社會“減壓閥”功能。

注 釋:

①湖南紅網:《溫家寶:各部委遇網絡質疑盡快解釋不用請示》，http://people.rednet.cn/PeopleShow.asp?ID=303924

②新浪網:《女子虐貓專題》，http://news.sina.com.cn/z/nvzinm/index.shtml

③郭慶光:《傳播學教程》，北京:中國人民大學出版社，1999年版，第98頁。

④天涯社區:《質疑年畫虎，質疑攀枝花xydz?》，http://www.tianya.cn/publicforum/content/free/1/1050549.shtm

⑤葉皓:《突發事件的輿論引導》，南京:江蘇人民出版社，2009年版，第153～154頁。

⑥人民網:《領導干部應不斷強化網絡輿論引導能力》，http://cq.cqnews.net/sz/llyj/200908/t20090803_3478036.htm

⑦韓立新:《新聞質疑——一種信息加工新方式》，《中國記者》，2005(10)。

參考文獻:

1.鄒建華:《突發事件輿論引導策略》，北京:中共中央黨校出版社，2009年版。

(作者單位:浙江萬里學院文化與傳播學院)

編校:張紅玲