網絡廣告傳播的交互性研究

網絡傳播的交互性

交互(Interaction)本身是個計算機技術用語，在計算機中意思為參與活動的對象可以相互交流、雙方面互動。例如，當計算機播放某多媒體程序的時候，編程人員可以發出指令控制該程序的運行，而不是程序單方面執行下去，程序在接收到編程人員相應的指令后而相應地做出反應，這一過程及行為，我們稱之為交互。

網絡傳播領域的交互性，被認為是網絡作為媒體關鍵的特性之一。Morris和Ogan(1996)、Rafaeli和Sudweeks(1997)發現網絡交互性遠遠超過傳統媒體的交互層次。

什么是網絡傳播的交互性呢?在筆者看來，首先，網絡傳播的交互性表明用戶(受眾)已經有可能控制用何種順序來獲得信息。在這里，指的是與內容相關的不斷增長的交互性。網絡媒體中的信息量十分巨大，但這些信息并非像廣播、電視那樣線性排列。在大眾傳播中，受眾想要了解某個信息，必須在特定的時間，采用特定的接受方式才能獲得特定的信息。而在網絡傳播中，信息的提供方式是線性和并列式相互交叉的排列。用戶可以根據自己的時間、喜好、意愿等來選擇信息。

同時，傳播的交互性還可以用來描述在信息的生產者與消費者之間日益增長的交互性關系，這與反饋有關。在網絡傳播中，信息的生產者與消費者的角色是不固定的、是隨時互換的，他們之間的信息交流因為反饋的存在而變得雙向。反饋的及時和便利，使得網絡傳播的傳者和受者之間區隔的界限變得模糊。

另外，網絡傳播的交互也是一種資源，網絡傳播還通過交互性產生內容。首先，這種交互性會產生群體智慧。比如維基百科，它是內容開放的在線的百科全書。它允許任何人通過因特網連接和萬維網瀏覽器在這里創建和修改內容，而最終被確定下來的內容都是經過人們反復討論的結果。維基百科上內容的完善性、正確性或可靠性是一種傳播交互的結果，是一種群體智慧。時下十分流行的豬八戒威客網，也是一個很好的例子。它是一個百萬級的創意人才蓄水庫，致力于為全球中小企業和個人提供智慧支持和創意服務。在這個網站，用戶可以發布任務，由其他的用戶幫助你來完成任務，同時用戶也可以根據自己的愛好、特長等搜索任務來實現自己的價值。其次，這種交互性還產生內容。傳統媒體中，傳者的訴求強制性地吸引受者，而受者的訴求只能通過有限的渠道，間接地、片面地訴諸傳者。而在網絡媒體中，這種交互性使得傳者和受者在訴求空間上對等。這種對等性的交互是內容產生的源泉，傳者和受者可以通過網絡來相互訴求。

網絡廣告的交互性傳播學分析

在現代社會中，廣告充斥著人們日常生活的方方面面，成為社會生活不可或缺的一個組成部分，對人們的生活和商業組織、大眾傳媒等有關的組織機構產生了廣泛而又深刻的影響。

根據CNNIC發布的第25次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2009年底，中國網民規模達到3.84億，較2008年增長28.9%，在總人口中的比重從22.6%提升到28.9%，互聯網普及率在穩步上升。

2010年4月9日，艾瑞咨詢公司發布2009年～2010年中國網絡廣告市場份額報告，報告顯示，2009年中國網絡廣告市場規模達207.4億元人民幣，同比增長22.0%，2010年將突破300億元人民幣。報告還顯示，2009年，互聯網成為廣告收入唯一增長的媒體，全球網絡廣告規模達到540.7億美元，占全球廣告總體市場份額的12.4%，同比增長2.3個百分比。

從這些數據我們可以看出，網絡廣告的市場發展迅速，作用也越來越大。而從傳播模式來看，網絡作為廣告傳播的媒介與傳統媒體的本質區別在于由單向傳播轉為雙向傳播，由信息提供方“推”信息轉為信息提供方“推”信息和信息接收方“拉”信息這樣一種“推拉結合”的方式，由受眾的被動接受行為轉到受眾的被動接受和主動選擇甚至尋找相結合的行為，即是一種非強制化的交互性的傳播模式。

傳者與受者之間的交互性增強、反饋作用凸顯。在網絡媒體中，廣告的目標到達點面結合，實現大眾傳播與人際傳播的共時空性。而受者具有話語權和言說空間，具有反饋的主觀意愿。同時，受眾也占有反饋渠道，傳者接收受者的反饋便捷準確。

在傳統的大眾傳播模式中，廣告信息的發布方處于強勢和主動的地位，而受眾處于被動的地位。傳統廣告中，受眾對廣告信息的內容不具有選擇性，無法躲避廣告。同時，如果對某一廣告感興趣，人們也無法依靠傳統對其做更為細致全面的了解。

但在網絡上，具有小眾傳播和受眾細分意義的“點面結合”傳播取代了在傳統媒體中廣泛運用的規模傳播，網絡是一種兼具人際和大眾傳播優勢的模式，受眾的主動性和選擇性得到空前釋放。

網絡廣告是順勢拉進型的，是受眾而不是廣告主扮演交互過程中的主動角色。一方面，點擊的主動權在受眾手中，廣告接收的強制性被削弱。另一方面，對信息的選擇權也在受眾手中。網絡廣告的交互性彌補了傳統媒體中信息的發送和反饋單向流通、相互隔離、有時差的缺點，使發送者和接收者能實現即時的雙向溝通。這樣，就廣告信息發布方來說，可以隨時根據接收者需求的變化而調整它所發送的信息，使之能更好地滿足需求。

載體更加豐富、開放，多種形態的載體相互組合;渠道使得交互的便利性大大增加。網絡廣告主要采用交互式的超文本和多媒體格式文件為載體。超文本結構，有文字文本、聲音文本、圖畫文本、動畫文本、影視文本等，超文本實現了一種或者多種文本的組合，打破了傳統廣告一維的線性文本結構。超文本結構方式決定了不同文本之間本身就是交互性的。傳者可以通過這種超文本結構，在力所能及的范圍內，既有聲有色、圖文并茂，又全方位、多角度、多層面地傳播廣告內容。受者可以通過層層的交互式點擊對廣告所介紹的產品作詳盡、全面的了解甚至體驗。

在渠道上，網絡的移動性，特別是移動網絡終端的快速發展，以及網絡無縫接入的快速發展，使得交互的便利性大大增強。

網絡廣告交互性的利弊分析

網絡集合了許多傳播類型的優勢，然而網絡作為媒介，其本身也是有局限的。網絡廣告作為一種新興的廣告類型，一開始就受到了很多關注。網絡廣告的交互性在很大程度上體現了它的優勢，但優勢的背后也有很多東西值得我們思考。

首先，人們在瀏覽網頁的時候，除非廣告信息具有相關性或吸引力，否則很少有人點擊廣告。對于廣告選擇的主動權就在受眾自己手里。受眾主動性的提高意味著廣告發布方的主動性減弱。這對于廣告說服性的傳播活動來說，其效果就要大打折扣了。在傳統媒體中，廣告主可以通過有效的媒介組合和一定數量的媒介占有，就能對受眾形成信息包圍。而網絡廣告的主動權和選擇權主要掌握在受眾手里，網絡交互性的基礎是傳播的雙向性。如果人們選擇不點擊查看廣告，也就無法建立傳播關系，那么網絡廣告交互性的效果也就無從談起了。

其次，網絡廣告交互性的雙向傳播和交流是其重要的優勢之一。但“沒人知道你在互聯網上是一條狗”，網絡的虛擬性在一定程度上減弱了廣告效果。現在網絡廣告效果評估多是按照點擊率來衡量的，但點擊率衡量也并不是十全十美的。廣告主并不能確切地知道誰在點擊，也無法識別主動受眾和被動受眾。

再次，網絡廣告采用交互式的超文本架構和多媒體格式文件為載體的信息內涵，這種信息內涵的交互式展開和傳播，在更好地宣傳產品或服務的同時，也同樣在一定程度上限制了廣告的效果。人們通過交互式的層層點擊，可以徹底地了解廣告所宣傳產品的各方面信息，但是了解得越多、越繁復，是否受眾對該產品的興趣就越大或者購買欲就越強呢?這兩者之間似乎并沒有必然的聯系。事實上，網絡廣告信息表達得過于清晰全面反而會導致誘導力的下降和訴求點的迷失。網絡的交互特征給予了受眾全面了解信息的可能性，但同時又剝奪了受眾的期待心理和廣告的暗示誘導方式，這也在一定程度上削弱了廣告的魅力和效果。

網絡廣告的優勢是建立在技術優勢之上的，在網絡快速發展的過程中，人們往往過于強調技術給網絡廣告帶來的優勢，強調網絡廣告優于傳統媒體的種種長處。但是人們也應該認識到任何廣告的目標都是一致的。網絡廣告的交互性展現了網絡廣告的特點和優勢，同時我們也要認清網絡廣告交互性所帶來的缺陷，這有利于我們更好地掌握網絡廣告的使用方法，揚長避短。

參考文獻:

1.百度百科，http://baike.baidu.com/view/383268.htm?fr=ala0_1_1

2.陳躍剛、吳艷:《基于互聯網交互性的廣告理論》，《江蘇商論》，2006(8)。

3.楊虹:《開放·傳播·互動——現代廣告與網絡媒體的交互融合》，《藝術探索》，2009(2)。

(作者為四川大學文學與新聞學院傳播學廣告研究方向碩士生)

編校:張紅玲