商業廣告中的社會文化責任

摘要:商業廣告是借助大眾媒體進行傳播的，它作為一種信息傳播活動，不但能促進經濟的發展，對我國的社會文化也有著直接或間接的推動和引導作用。但目前我國的商業廣告業沒有充分認識到商業廣告的重要性，以至出現了傳播違背道德規范、違反相關廣告法規等不良影響的虛假廣告，危害了和諧社會的構建。這是一個值得我們深思的問題。無論是廣告制作方、媒體刊播方還是公司企業方在廣告活動中都要具有強烈的社會責任感，充分認識廣告的文化傳播作用，自覺擔負起社會文化責任，讓廣告在傳遞商品信息的過程中，產生積極的文化影響，成為我國精神文明建設的重要工具。

關鍵詞:商業廣告 傳播 社會文化責任 缺失 擔負

當前我國經濟快速發展，廣告業也進入大發展時期，尤其是鋪天蓋地的商業廣告更是“地毯式的轟炸”，呈現出一派“欣欣向榮”的景象。但是在這活躍市場的背后我們卻忽視了一個重要問題，那就是沒有充分認識商業廣告的經濟發展和文化功能所擔負的社會文化責任，使商業廣告在精神文明建設中沒有發揮積極的作用。這是一個值得我們深思的問題，因為它關系到社會文化責任甚至是和諧社會的建設問題。無論是廣告制作方、媒體刊播方還是公司企業方在廣告活動中都要具有強烈的社會責任感，既要對自己的組織負責，也要對社會和公眾負責。

商業廣告與社會文化責任

首先，“廣告是一種達到營銷目的的傳播活動。傳播是對事物的再創造，對意義的再闡釋。傳播者不僅僅是符號、形式和審美的創造者，同時也是意義、價值和意識形態的創造者。”①

商業廣告是由于商品生產的出現才應運而生的。在原始社會，生產力水平低下，生產資料公有，集體勞動，平均分配等，生產資料還不能完全滿足人類生存的需要，更談不上有交換的可能和必要。商品經濟的萌芽時期，人們逐漸產生了與他人交換，推銷勞動產品的意識和行動，廣告由此而產生。在當今社會，商業廣告已成為商品促銷的重要手段，具有鮮明的功利特征和強大的經濟功能，可以說是一種經濟行為。在市場經濟條件下，企業為了生存和發展，就必須使產品向商品化轉化。商業廣告就有利于促進商品化的轉化，也有利于促進市場的競爭，最主要的是廣告主體實現了引導消費與利益實現的統一，自然也就促進了經濟的發展。

廣告不僅是一種商業行為，而且已成為一種文化現象。作為一種價值象征，廣告創意力圖挖掘人類存在的新關系、新理念，在引導消費者對生活本質的重新審視中，構建社會生活的時尚內涵。從這一意義講，廣告是一種生活審美。廣告挖掘被推銷產品的生活再創新意義，以精致、優雅、與眾不同、超凡脫俗等品質，調動消費者潛意識層面的品行追求，并通過對廣告的消費模仿，創建自己與產品或品牌融為一體的完美。同時，廣告創意在形象的藝術化再現中，在廣告故事的情感化和戲劇化營造中，侵染消費者的視聽，震撼消費者的感知和心理，帶動審美移情，在潛移默化中實現消費者的生活審美升華。②商業廣告的社會文化現象早在20世紀60年代的美國就已經體現出來，當時社會變革風起云涌，深刻地影響到民眾的道德觀念和價值觀念。廣告真實地反映了這一變革。“在權力的頂峰時期——20世紀20年代，廣告在塑造美國的文化和道德方面就已經是一支重要而獨立的力量”。從此以后，“廣告就越來越像一面鏡子，不僅塑造而且全面反映美國的文化”。③目前我國正處在社會變革與發展之中，廣告逐漸表現出一種新的社會意識——社會文化責任。優秀的廣告不僅可以傳遞給受眾信息，還可以傳遞一種文化精神，并且擔負著對受眾的社會文化責任。在眾多的廣告活動中，追求商業功利目標和建設社會文化常常不能協調一致，某些廣告主體只注重經濟效益而忽視社會效益，制造轟動效應卻不管負面影響。如有些廣告傳播偽科學，誤導青少年，亂改成語等不良廣告文化現象。作為廣告主體需要注意自己所擔負的社會文化責任，尤其是專門針對兒童的廣告更應該注意。從心理學角度來講，孩子們還不具備對廣告信息“去偽存真”的能力，他們甚至分辨不出廣告中出現的小精靈、女巫以及其他吸引他們注意的卡通人物是真是假，甚至你的一句玩笑他便會“信以為真”。美國在1965年的時候，就發生了一件兒童不會“去偽存真”的故事:是在一個早間的兒童節目中，主持人索菲建議小觀眾從正在睡覺的爸爸身上取下錢包，然后把這些花花綠綠的鈔票放到信封中，寄到紐約WNEW的老朋友索菲那里。結果，真的奏效了，兒童紛紛效仿。據報道說，這是“繼布里克搶劫案最大的一次搶劫”。面對這一問題，1972年聯邦貿易委員會(FTC)頒發了新規定，不允許對兒童播放“蒙蔽性的”和隱蔽的廣告。④上述事件就是誤導了兒童的辨別能力。我國也同樣存在對兒童甚至包括成人在內的具有“蒙蔽性的”的廣告。例如一些醫藥、保健、化妝品廣告就經常出現這類問題，在制作影像或圖像時采用虛假專家講授、虛假消費者證言和名人明星代言等的形式，不顧產品實際功效，過大夸張療效，回避副作用，大大危害了消費者的利益。尤其是現代傳媒技術的發展，廣告文化的傳播愈加方便、快捷、廣泛。電視廣告傾刻間便能傳播到千家萬戶，如有不良廣告出現，受害者便是數以萬計乃至億計。這就要求廣告方和傳媒方對廣告產品的生產和傳播必須樹立強烈的社會責任感，要本著對社會高度負責的精神，以健康、高雅、優秀的廣告文化產品奉獻給廣大受眾。同時，廣告作為一種文化藝術形式，除傳遞給受眾信息以外，還要具有較高的審美價值和文化價值，在傳播過程中體味其中的內涵，以提升受眾的審美觀念和文化品位。

廣告是借助大眾媒體進行傳播的，它對社會文化有著直接或間接的推動和引導作用。商業廣告作為一種文化行為，在傳播商業廣告進行經濟行為的同時也傳播了社會文化，所以要求廣告制作方、公司企業方及媒體發布方都應有廣告文化意識，充分認識廣告的文化傳播作用，自覺擔負起社會文化責任，讓廣告在傳遞商品信息的過程中，產生積極的文化影響，成為精神文明建設的重要工具。

商業廣告社會文化責任缺失的表現及原因

商業廣告作為一種信息傳播活動，在激烈的市場競爭中為了經濟效益，表現出明顯的社會文化責任缺失，出現了某些傳播違背道德規范、違反相關廣告法規等不良影響的廣告，一定程度地危害了和諧社會的構建。

商業廣告社會責任缺失的表現在:一是廣告制作方的社會文化責任缺失。廣告制作方在對廣告作品進行策劃創意的時候，對廣告文案的書寫片面追求新奇效果，使用一些有沖擊力和刺激性的語言表達，甚至使用夸張性和欺騙性的語言，創作不切實際的廣告，危害消費者的利益，這是廣告社會責任缺失最突出的表現。二是媒體傳播方的社會文化責任缺失。媒體傳播方不顧本身的工作職能以及受眾者的利益，在報紙上超大量刊登廣告，在收音機和電視上長時間播放廣告，引起受眾強烈不滿，這也是商業廣告社會文化責任缺失的表現。三是相關法律規定不健全，相關監管職能部門的社會文化責任缺失。由于相關法律法規不健全、不嚴謹，操作性不強，造成一些人鉆法律空子，再加上廣告相關監管部門監管力度不夠，造成一些不良廣告的傳播，這同樣是社會文化責任缺失的表現。這些都是當前廣告行業中有待進一步改革和整頓的問題，也是受眾關心的問題。

分析造成商業廣告社會文化責任缺失的主要原因有:一是廣告人的素質良莠不齊。很多廣告制作人員缺乏對社會的觀察力，缺乏對社會的文化責任感，目光只停留在特定的目標對象上，只要求廣告創意上的效果，對廣告在信息傳遞過程中給受眾帶來的負面影響考慮不周，所以就造成缺少社會文化責任的廣告作品。二是企業人的目光短淺。一些企業受激烈的市場競爭影響，一切圍著眼前的利益轉，把追求利益最大化，建立在基本道德和社會責任之上，所以這也是造成社會文化責任缺失的原因之一。三是媒體傳播方的工作失職。媒體傳播方受市場競爭的影響，唯利是圖，對廣告內容不能嚴格把關，毀壞了媒體傳播方的信譽和口碑，這也使得某些媒體成為社會文化責任缺失的原因。

自覺擔負商業廣告傳播中的社會文化責任

隨著現代商業廣告的不斷向前發展，任何一個廣告都不再是個體行為，都可能對整個社會產生較大影響，因此廣告方、企業方及媒體傳播方要承擔起對社會的文化責任。

對于一些商業廣告社會文化責任缺失的不良影響，引起眾多受眾的強烈反響，呼吁廣告要引導社會文化健康發展。對于廣告活動的主體來說，應該自覺處理好自身利益和社會責任的關系，自覺遵守法律法規，按照道德規范的要求制作和刊播廣告，自覺擔負起廣告的社會文化教育責任和社會文化服務責任。

承擔社會文化教育責任。大眾媒介在傳遞各種商業信息時，會對受眾的價值觀念、思維方式、審美標準等產生重大影響，具有教育引導作用。所以，對于商業廣告的傳播要有利于精神文明建設，有利于凈化社會環境，有利于人類身心健康，廣告內容要健康、高雅。這就要求廣告人要自覺承擔起文化教育責任。刊播的廣告要有意強化文化教育意識，要能成為人們追求的目標，甚至成為社會風尚。廣告人要意識到廣告教育責任的重大，要傳播先進的科學知識，引導正確的價值觀念，弘揚高尚的道德品質，展示健康的生活方式，創造良好的廣告教育環境。

承擔社會文化服務責任。文化服務就是向社會傳遞有關文化活動的信息，它有利于豐富受眾的精神文化生活，能不同程度地滿足受眾對文化信息的需求。通過廣告傳授相關的科技文化知識、生活知識，不但有利于促銷產品，而且能夠幫助受眾掌握知識，提高認知能力。另外，要在廣告作品中展示豐富健康的文化生活，弘揚積極的文化精神，開闊受眾的文化視野，提高受眾的文化情趣，要以高質量，高品位的廣告為受眾提供有利于心靈健康的文化快餐服務。

廣告主體通過承擔社會文化教育責任和社會文化服務責任，奉獻給受眾的應是具有信息價值、文化價值、審美價值的優秀廣告作品。

建立商業廣告社會文化責任的有效機制

對于商業廣告社會文化責任問題，實際上很多國家也都規范了廣告道德行為。早在1953年，“全日本廣告聯盟”在東京成立，是日本最大的全國性廣告行業自律組織，該聯盟由35個地方廣告協會聯合建立。1954年，該聯盟頒布《廣告倫理綱領》，該綱領是全日本廣告界廣告制作的最高標準，該綱領規定:“廣告應該應既有的社會道德，并牢記大眾福祉。”綱領反對廣告中虛偽和夸大的表示，強調應將商品和服務的信息，正確真實地告訴給消費者。除此日本還有相關的廣告法律，也分別對廣告宣傳做了明確的規定。⑤美國等其他國家的廣告規范中也都要求廣告“情趣高尚”、“重視品格，必須為建設光明、健康的生活做貢獻”、“講求美學，給人以美的享受”。制定了廣告的法制法規，很好地遏制了制作不良廣告的行為。

我國的《廣告法》對此也提出了要求，強調廣告要“符合社會主義精神文明建設的要求”，這是廣告活動的基本準則。《國際商業廣告從業準則》也要求廣告“應遵守所在國家之法律規定，并應不違背固有道德及審美觀念”，“所有電視廣告制作之內容除真實外，應具有高尚風格……應特別注意其是否具有高尚道德水準，不使觸犯觀眾尊嚴。”但是，盡管有各種法律法規在約束著廣告主體的行為，由于種種原因還是出現了許多社會文化責任缺失的廣告，所以相關部門仍舊需要通過教育和法律手段不斷強化廣告主及創作者、傳播者的社會文化責任意識，讓廣告為我國兩個文明建設做出貢獻。建立商業廣告社會文化責任的有效機制，建立健全法律制度，完善相關政策，建立行業內的自律行為規范，提高工商部門的監管力度，同時營造積極向上的廣告傳播、輿論導向的干預引導氛圍，提升人們的社會責任感。

提高商業廣告的社會文化責任感不是某個個體的力量使然，而是廣告方、企業方和傳播方甚至是全社會共同作用的結果，需要全社會的共同努力才能營造良好的商業廣告氛圍。

注 釋:

①②金定海、鄭歡:《廣告創意學》，高等教育出版社，2008年版，第8頁，第16頁。

③史蒂芬·福克斯，造鏡者:《美國廣告及其開創者的歷史》，1997年版，第272頁。

④⑤秦臻:《中外廣告簡史》，重慶大學出版社，2009年版，第101頁，第122頁。

參考文獻:

1.李翎:《簡論商業廣告與市場經濟》，《學海》，1998(6)。

2.甲魯平:《廣告社會責任感缺失的原因及對策分析》，http://www.studa.net/xinwen/100120/11220360.html

3.宋玉書:《商業廣告的社會文化責任》，http://www.lw23.com/paper_85279651/

(作者單位:河南經貿職業學院)

編校:趙 亮