廣告文本中的女性異化現象

摘要:某些廣告將女性描述為感性的、低智商的群體，并將大部分女性形象設置于私人領域。很多廣告文本將女性身體作為被“凝視”的對象，從而引導其將自身作為商品進行加工塑造;廣告中出現的母親在醫生和專家指導下完成孕育孩子的工作，展示了女性將孩子作為產品進行策劃和生產的過程。因此，廣告與社會文化的互構最終導致女性與自己的身體、身份和社會的疏離，并加深女性的異化。

關鍵詞:異化 身體 母職 性別意識形態

“異化”作為一個概念的出現始于格勞修斯和盧梭等人的社會契約論中，后來成為馬克思主義理論體系中一個重要概念。這個概念被女性主義者引用以分析女性在資本主義社會和父權制體系中遭受的異化現象。在現代社會中，廣告文本集中展示了父權制意識形態對女性的異化，并改變了女性的消費觀念和生活觀念，加深了女性的異化程度。

從異化勞動到性別異化

馬克思用異化勞動的理論分析資本主義生產關系造成的種種悖論。馬克思認為，異化隨階級一起產生，是物質生產與精神生產及其產品變成異己力量，反過來統治人的一種社會現象。人的異化可以分為四個層面，首先是人與勞動產品的疏離，即工人無權決定生產過程，勞動成果被剝奪，成為與自身分離之物;第二個層面是人與自身相疏離，由于勞動或工作成為被迫所完成的事，工作成為一種負擔而不能帶來快樂;第三個層面是工人與其他人的疏離，由于資本主義經濟結構瓦解了本應可以成為集體的工人階級，使他們失去相互之間的認同;第四個層面是工人與自然的疏離，資本主義的生產過程將自然作為改造和控制的對象，使人們將自然視為生存的障礙。

馬克思主義女性主義者用“異化”概念來分析女性在資本主義社會和父權制體系中遭受的異化現象。她們認為，經典馬克思主義理論的缺陷之一是忽視了性別因素，盡管在資本主義體系內所有的無產階級都身處異化的境地，“但異化對婦女的生活和意識影響則表現為更具壓迫性的形式。男人通過與女人的關系來緩解異化，女人的異化卻無法緩解”。①安·弗爾曼指出，正是那些與男性建立起來的親密的家庭關系和伴侶關系構成了壓迫女性的最重要的力量，這使她們失去了自我意識，“因為她們所體驗的不是自我，而是‘他者’”，“一個女人的自我意識常常完全依賴親朋好友的贊賞”②。就此，馬克思主義女性主義者提出要創造一個可以使女性體驗到完整主體性而不是感到身心破碎的存在的社會，使她們能夠自由地進行選擇。

在馬克思主義女性主義理論的基礎上，社會主義女性主義者將性別異化進行了更加深入的分析，代表人物阿利森·賈格爾認為資本主義社會系統中女性的異化具體表現為:

在身體以及性方面，女性與自己的身體疏離，她們控制自己的體型、裝扮自己實際上很可能是為了取悅男性。對于如何使用自己的身體，女性沒有自主權，而往往取決于男性。這一點同資本主義生產體系中工人同自己的身體相疏離是一致的。

母職的履行也是一種異化。一方面是因為生育的決策不完全是由自己決定，往往是由丈夫、其他家屬或社會文化習俗決定。另一方面，生育過程也是一個疏離的過程。醫學的發展更多賦予醫生而不是母親對孕育過程的監控權利。更重要的是，女性往往對醫學科學深信不已，而醫學專家往往是男性。從某種程度上講，對醫學的信賴使孩子成為醫學“產品”而不是“人”，最終使得生育、養育孩子的過程變成了按照專家的指示塑造自己產品的過程。

廣告文本與異化的女性

廣告文本的生產和傳播日益彰顯出性別化結構，尤其是對女性的描述體現出消費文化對女性的異化。

身體的異化:作為產品的身體。在廣告尤其是各種減肥廣告文本中，女性身體通常被作為生產和被凝視的對象。以“碧生源減肥茶”電視廣告為例，這則廣告一共用了三組女模特。第一組是兩個苗條年輕的女性，身著超短裙和T恤，指著小腹、大腿和小腿說，“碧生源減肥茶太妙了，胳膊和腿都瘦了，小肚腩也不見了，穿什么衣服都漂亮”。第二組鏡頭中的模特身穿紅色吊帶深V領絲綢長裙，露出肩膀和胳膊，廣告語是“鎖骨顯了。標準的模特身材，穿吊帶衫性感極了”;之后，在模特吃西餐的鏡頭中響起畫外音“現在怎么吃都不胖”。第三組鏡頭中引入了男性角色:模特站在稱上說出廣告語“腰圍、臀圍都在縮，就像塑身一樣”，一名男子從身后摟住她，將手放在其小腹上組成心型，此時女模特的廣告語是“既不起皺”，男子則稱贊“也不松松垮垮”，兩人微笑著將頭靠在一起。這則廣告暗示苗條、瘦弱的身材才是完美的女體，是否擁有這樣的身材是女性能否獲得男性關愛的重要指標。

減肥廣告將正常的身體狀態視為不健康、不美的，促使女性尋找瘦身的路徑。深受廣告影響的女性消費者堅信脂肪是罪惡的，擁有脂肪是丑的、被世界鄙棄的，塑形是尋求社會認可的唯一路徑。塑身的過程是女性塑造和突出第二性征的過程，需要注意的是，女性身體與男性有哪些不同、應該達到何種程度等指標不是女性而是男性確定的，因此減肥廣告隱含的核心價值觀是男性的標準。不過，很多女性并沒有意識到這一點，在廣告強大的攻勢下，她們甚至懷疑醫院專家提供的“正常體重”量值，因為他們的標準遠遠超出電視廣告中苗條漂亮的模特。勞利·希爾茲和唐·漢尼肯在《跟上》③一書中談到了廣告如何鼓勵人們跟上這種“非現實理想”的效果。她們認為女性尤其容易掉進美貌苗條誘惑的陷阱，女性之所以沉迷于塑身行動，不僅是為了實現自身的美感，最終目的是為了獲得年輕漂亮帶來的他人，尤其是男性的肯定，以及由此產生的自信。因此，塑形行為就不再是一種生理上的控制，而是將自身作為對象和可以加工的物質產品進行整塑。一旦這種追求遭遇挫折，她們就會對自己的身體感到失望。事實上，在廣告中出現的模特都是瘦弱型的骨感美人，比一般人都瘦得多，因此這種追逐理想型的失敗幾乎是不可避免的。但廣告卻將這一切歸結到是否使用所推銷的商品上，使消費者相信“女人吸引男人是因為她們使用了自己都無法被拒絕的產品”④，從而實現意義的轉換，遮蔽廣告對女性身體的異化，即自身靈魂與肉體的疏離。

母職的異化:育兒的標準化、科學化。廣告中對母職的異化主要表現為誘導女性將孩子作為自己的產品進行加工，而不是將其視為獨立的個體。廣告引導女性相信，想要孕育健康的孩子除了要學習一些傳統的生育知識，還必須將孩子作為現代科學技術和醫學能夠建構和改善的客體，并以此指導孕育過程。

如一則孕嬰廣告“安滿”孕婦奶粉的廣告中，廣告語是“安滿孕婦奶粉，含高葉酸、亞麻酸和亞油酸，它們能幫助胎兒腦部健康發育，寶寶當然能感受得到。”鏡頭中準媽媽輕拍自己的肚子，身旁是笑意盎然的卡通兒童形象，以表明奶粉有益于胎兒的發育。準媽媽接著說“安滿孕婦奶粉，中國優生科學協會唯一認證推薦，幫助胎兒腦部健康發育。”隨后展示出中國優生協會(CHBSA)的徽標，利用這一具有官方身份的組織賦予商品在孕婦營養品領域的權威性。

關于母職的廣告傳遞了這樣的意識形態，即女性要想成為合格的媽媽、生下健康的寶寶，僅靠自己和家人的努力是不夠的，還需要專家的指導，她必須像工人認真對待自己的產品那樣對待懷孕生產的每一個環節，甚至比標準化生產系統還應該要求更加嚴格，孩子因而也不再僅僅是愛情的結晶，還是醫學和科學的產品。

智能的異化:智能的妄求者。廣告文本中塑造的某些女性文化素養低于男性，或者對自己沒有信心，對在公共場合發表自己的見解猶豫不決，擔心自己被看作知識的妄求者而不是持有者。在這類廣告中，女性通常被塑造成遇到問題就不知所措的軟弱角色。

宋丹丹為優卡丹做的兒童感冒藥品廣告設計了如下情節:夫妻二人坐在沙發上，宋丹丹飾演的妻子正在織毛衣——這正符合傳統文化對女性的要求。孩子忽然打了個噴嚏，妻子立刻停下手中的工作，說:“呀，孩子感冒了!”，同時轉向丈夫。丈夫做個手勢示意妻子不要著急，說:“別急，家里有優卡丹，專治兒童感冒。”隨后，妻子一邊為孩子沖藥一邊說:“優卡丹，復方沖擊，不苦的感冒藥。”最后的鏡頭是全家團圓，孩子說“家有兒女”，夫妻二人接著說“常備優卡丹”。在這則廣告中，妻子看到孩子感冒后只是焦急地向丈夫求助，丈夫則很快找到藥物，從而暗示了這樣的觀念——女性不能應付變故，甚至不能妥善地處理孩子感冒這種日常生活中經常遇到的事情。廣告雖然賦予女性母親的角色，卻并不認為她們具有履行母職所需要的智慧和主動權。也就是說，女性雖然承擔了大部分養育和照顧孩子的職責，但父親的角色是不可或缺的，這是因為母親的膽小、猶豫不能給孩子帶來安全感，她們需要一個陽剛的、能擔負家庭重擔的男性角色。因此，母親角色最終還是籠罩在父親角色之下。

此外，為了表現男性的不可或缺和女性在智能方面的不足，廣告中的專家大部分都由男性扮演。比如，“保靈孕寶”雖然是針對孕婦的廣告，卻全部采用男性畫外音介紹產品:“寶寶需要健康的媽媽，媽媽需要保靈孕寶。保靈孕寶新包裝，全新采用乳化丁基膠密封層，更好維護營養素的穩定性。保靈孕寶，關愛兩代人”，以暗示男性在知識方面的權威性。在很多廣告情景中，作為行為主體的女性因為沒有足夠的知識完成自己的工作而需要男性的引導和幫助，女性的智能不被信任而是被異化。

在對女性的身體異化、母職異化，以及智能水準矮化的過程中，廣告將大部分女性形象設置于私人領域。譬如，日常生活用品、家用電器廣告中的女性大多以家庭主婦身份出現，暗示女性的主要工作是家務勞動;房產、汽車等產品的廣告主角則以男性居多，暗示男性是公共領域的控制者。公私領域的割裂，以及丈夫和男性專家在女性生活中的導師身份都充分顯示了女性依附于男性的性別權利結構，而這一過程也是女性在兩性關系上被異化的過程。

廣告的性別形象生產與女性異化的互構

廣告文本的生產受制于父權體制的意識形態，其后果是既塑造了被異化的女性，又通過對日常生活的滲透鞏固了男性霸權，加深女性的異化，從而建立起與現實中女性異化現象的互構機制。

從總體上看，女性的異化是其經濟依附地位和父權制意識形態的產物。女性主義者借用阿爾都塞的意識形態理論發展出社會性別意識形態理論。女性主義者認為，父權制家庭中的性別分工產生了上層建筑，即男性至高無上的“社會性別意識形態”以及男性在政治生活中的統治地位;女性受壓迫是社會結構中相對獨立的組織部分，家庭是維持資本主義意識形態的手段，女性做家庭主婦和男子養家糊口的性別身份是在家庭意識形態內產生，并通過現實家庭的社會化而建構和再生產的。也就是說，女性在家庭生活中的弱勢地位決定了她們在整個社會生活中的弱勢群體身份，性別的結構性失衡在公、私共領域中同時存在。作為公共領域組成部分之一的大眾傳媒，包括商業廣告就是生產這種意識形態的主要場所之一。

廣告文本的生產策劃多受男性控制，在內容和表現形式上將女性的身體作為產品進行展示，或不斷彰顯女性的軟弱無助，從而強化社會性別意識形態。依照阿爾都塞的觀點，意識形態是無處不在的，更重要的是，它具有觀念的再生產功能。作為一種社會再造工具，一旦滲透到日常生活中，它就會變成人人認可的“常識”，處處發揮規制和訓喚的作用。因此，廣告文本對性別觀念的影響就不僅僅是再現社會現實中的性別狀態，更重要的是能夠通過這種再現來強化不平等的性別結構，使女性在潛移默化中接受廣告中傳遞的消費觀念和生活觀念，造成身體、身份、精神智能等方面的分裂，即女性與自身、與男性以及與社會之間的疏離，最終加深女性的異化。

注 釋:

①【M】Ann Foreman: Femininity as Alienation: Women and the Family in Marxism and Psychoamalysis， London: Pluto Press， 1977， p 65.

②羅斯瑪麗·帕特南·童著，艾曉明譯:《女性主義思潮導論》，華中師范大學出版社，2002年版。

③④朱麗亞·T·伍德:《性別化的人生——傳播、性別與文化》，暨南大學出版社，2001年版。

(作者為河北大學新聞傳播學院講師、中國傳媒大學2009級博士)

編校:張紅玲