手機報發展困境及出路探析

2004年7月18日，《中國婦女報》推出國內第一份手機報《中國婦女報·彩信版》，這標志著我國手機報正式閃亮登場，之后短短幾年間紙質媒體和移動通信運營商相繼創辦了各種手機報。據有關數據顯示，2008年9月，中國移動10658000(彩信端口)平臺上已有121份手機報產品，截至2008年底，全國報業整體(包括中央大報、都市報、行業報乃至地市級報)已推出涵蓋新聞、娛樂、體育、財經、旅游、健康、飲食、雙語、教育等領域的手機報約1500種。從數量上看，手機報作為新興的媒體形式具有良好的發展態勢。然而在一片繁榮的背后，手機報的發展也遭遇了瓶頸。2009年中國手機媒體研究報告指出，在調查對象中半年內使用過手機報的用戶比例為39.6%，沒有使用過的占60.4%，而在使用手機報的用戶中，實際大部分的手機報用戶是在資費套餐中贈送的服務，也就是真正付費訂閱手機報的人數是非常少的。什么原因影響了受眾對手機報的接受度，制約手機報普及的因素有哪些，如何更好地促進手機報的發展，值得我們探討。

手機報發展遭遇的瓶頸

同質化現象嚴重。雖然我國現有的手機報數量較多，全國性和地方性的手機報總和大約有1500種，然而如此巨大的數量之后難以掩蓋手機報整體質量不高的問題，紙質媒體中普遍存在的弊病同質化問題在手機報這種新媒體中依然存在。據統計，現在報紙、新聞網站和手機報的內容每天重復率高達60%。

目前我國手機報內容絕大多數是以各類新聞資訊的大綜合為主，缺乏能供受眾個性化定制的專門資訊類手機報。以中國移動平臺目前提供的110種全國手機報為例，時事新聞類81份，財經類2份，教育類2份，科技類1份，生活類9份，體育類5份，文學類1份，文娛類1份，游戲/動漫類2份，娛樂類2份，娛樂/體育類2份，品牌專刊2份。綜合資訊內容的手機報約占到80%以上，各類專業資訊手機報數量極少。而其他地方性手機報幾乎很少有專業資訊類手機報，全部是綜合新聞類內容。手機報中的同質化問題往往表現為兩個方面:一是手機報與紙質媒體的同質化，二是手機報之間的同質化，造成手機報同質化的原因主要表現在信息來源同質化，缺少獨立的采編隊伍。

同質化現象在紙質媒體中非常普遍，由于媒體對自己的定位、目標受眾并不清晰，沒有獨立的、顯著的個性，或者一味追求經濟效益，為了在與其他媒體的競爭中獲得一席之地而在內容、題材、風格等方面互相模仿，形成惡性循環，造成紙質媒體的區分度不高，內容大同小異，逐漸喪失了媒體的品位和個性，缺乏獨一無二的特質。因此從紙質媒體演化而來的手機報很難擺脫同質化的束縛，從手機報一誕生，它的身上就有很深的同質化印記。作為第一個吃螃蟹的媒體，《中國婦女報》總編盧小飛在談及對手機報的看法時，曾說過這樣一段話:“從技術層面上說，手機報就是將紙質媒體的新聞內容通過無線技術平臺發送到用戶的彩信手機上，使用戶在第一時間通過手機閱讀到當天報紙的全部內容?！雹倏梢娂堎|媒體中同質化對手機報的影響之深。

從中國互聯網絡信息中心的《中國手機媒體報告:手機報業務研究》對手機報產品內容的調查分析來看，使用最多的是來自運營商的服務，占到了34.5%，而新華網和人民日報分別占到了23.4%和13.5%，已經在手機媒體中體現出強大的傳播能力，但是也可以看出信息來源的單一。

手機報來源于紙質媒體，從“血緣”上脫離不了母體，沒有獨立的采編隊伍，往往只是從紙質媒體上摘錄信息，缺少自己獨立的采編隊伍，很長時間以來手機報只是紙質媒體的翻版。因此訂閱手機報對于大多數受眾來說，變得可有可無。

目前許多手機報已經開始嘗試獨立編采新聞。2006年3月，解放日報報業集團提出“手機記者”現場即時播報概念，之后又抽調20多名記者組成即時播報隊伍，手機報內容團隊從他們即時采寫的幾十條新聞中精選3～5條，全天候向定制i-news的上海手機報用戶發送。

目標受眾不明確，傳播內容針對性不強

任何一個傳播活動中，要使信息能夠有效傳播，作為信息的接收端和反饋端，受眾這一環節非常重要，因此必須對受眾情況有所了解才能有的放矢。然而從目前手機報的運營情況來看，大多數手機報內容比較單一，沒有針對受眾的需求、受眾的特征來進行受眾細分，無法滿足受眾多層次、差異化的信息需求。隨著個人意識的覺醒，受眾越來越希望獲得符合個人要求的個性化信息。

通過“用戶對手機報業務的重視程度”數據可以看出，只有7.9%的用戶覺得手機報“非常重要”，認為“不太重要”和“一般”的共占72.1%。雖然手機報是紙質媒體向數字化轉變的新亮點，但是受眾對手機報的重視程度不高。

手機報在版式上多采用分頁瀏覽模式，一般有8～12頁內容，其中以新聞為主，一份手機報大概包含20條新聞。調查顯示，對手機報內容量27.1%的調查對象覺得“足夠”，認為“不太夠”和“一般”的占72.9%。手機報針對受眾的個性化服務較欠缺，在內容選擇上趨同，沒有把握住受眾需求的個體差異。

以文字為主，形式單一

從嚴格意義上講，一條短信只能容納70個字，一般只能編發一條，最多也就編發幾條新聞，因此，將短信版手機報稱為手機報有點名不副實。更確切地說，它是新聞短信或充當點播新聞的導讀。彩信是多媒體短信業務，它結合了包括文字、圖像、聲音等各種多媒體因素，支持功能全面的信息內容。與短信相比，彩信信息傳輸容量寬裕，單條彩信能承載50K大小的信息，折成文字可達到2萬，并可添加配圖或鈴音，更能體現出平面媒體內容豐富深刻的特點。

相對于傳統媒體來講，手機報是不同于紙質媒體的數字化的電子傳媒，其實質是多媒體。從技術上看，彩信手機報支持文字、圖片、聲音(MIDI格式)、動畫(GIF格式)等形式，但是目前手機報并沒有實現真正的多媒體，多數手機報仍然采用文字為主的形式，間或有少許圖片，但是聲音和視頻等運用得很少，而且傳受雙方的互動還有提升的空間，應該說手機報的多媒體優勢并沒有充分發揮出來，很多手機報只是紙質媒體的翻版，與傳統紙質媒體的競爭優勢并不明顯。

手機報發展對策

3G時代的來臨為手機報的發展創造了良好的契機，3G與2G的主要區別是在傳輸聲音和數據的速度上的提升，它能夠在全球范圍內更好地實現無線漫游，并處理圖像、音樂、視頻流等多種媒體形式，3G所代表的高速數據業務不僅提高了技術上強大的支持，也必將為手機報的發展帶來深刻變化。

內容為王，提供個性化服務。當處于同一技術平臺之上時，各類手機報要獲得長遠發展，只有以內容為王，杜絕同質化現象，從觀念上脫離對手機報翻版紙媒的刻板印象，建立專屬于手機報的專業、獨立的采編隊伍，加強對手機報制作人員的業務培訓，確立手機報的品牌定位，針對目標受眾進行內容設置，了解受眾的媒介需求，做到有效傳播?？舍槍π枨蟾鳟惖氖鼙妼κ謾C報內容進行區分，或讓受眾可以各取所需，自己進行信息組合定制。同時，3G技術將極大地提高無線通信的帶寬，使作為流媒體的手機報具有了技術上的可能性，在以文字為主的表現形式上，增加音頻和視頻信息，使信息傳播立體化，便于受眾接收并感知。

增強時效性。由于手機小巧、易于攜帶，與報紙、電視、廣播、網絡等媒體相比都有一定的優勢，手機報接收信息可以不受時間、地點的限制，同時，手機報的信息發布流程相對便捷，因此手機報的采編人員要有時效意識，當發生重大突發事件和關系國計民生的事件時，要通過手機報及時、快速地利用多媒體技術立體地傳遞信息，在與其他媒體的競爭中爭奪一席之地。

編排方式適合淺閱讀。后現代社會標志著碎片化時代的來臨，人們已經習慣于繁忙的工作和生活環境，一方面對信息的需求量日漸加大，另一方面人們的生活方式也發生了很大變化，在信息獲取上更適合淺閱讀的方式，人們一般是在嘈雜的戶外，利用零碎的時間片段來翻閱手機報，篇幅長、內容深刻、語言晦澀難懂的文章將越來越不受人歡迎。因此需要考慮到受眾接受狀況的變化，在文字上盡量精練，在版式上簡潔且適合淺閱讀。

結語

手機報是手機閱讀的一種形式，手機閱讀是利用手機為閱讀內容承載終端的一種移動閱讀行為，用戶一般通過手機閱讀新聞早晚報、手機小說、手機雜志、手機動漫、資訊等內容。隨著技術的發展和觀念的突破，手機報必將突破被視為紙質媒體彩信版的現狀，建立一套成熟的信息制作和運營模式，不斷獲得新的發展動力。

注 釋:

①通信世界網，http://www.cww.net.cn/ICT/html/2007/8/22/20078221053195563_1.htm，2007年8月22日。

參考文獻:

1.http://tech.sina.com.cn/i/2009-02-17/17162832155.shtml，新浪網，2009年2月17日。

2.http://media.people.com.cn/GB/40606/9141234.html，人民網，2009年4月16日。

3.李宗誠:《我國手機報發展現狀與問題解析》，《傳媒觀察》，2009(10)。

4.韓冰、王蕾:《手機媒體存在形式解析及前瞻》，《新聞界》，2009(1)。

(作者單位:四川理工學院人文學院)

編校:鄭 艷