鉛筆的色相

一套500種顏色的鉛筆，消費者或許永遠用不上那么多顏色，而且售價高達2200元人民幣。會有人買嗎?市場的答案是，從2009年年底上市銷售至今，僅在日本，500色鉛筆已經賣出了6萬套。

如何將普普通通的彩色鉛筆玩出新意?日本郵購公司芬理希夢選擇的方式是用顏色來創意。

即使專業的繪畫人士平時使用的色彩也不會超過100種，更不用說平常人日常所接觸并能辨認出的顏色了。500色鉛筆，按照不同色系，把光線與眼睛相遇的500個瞬間從深到淺如彩虹光譜一一排開，色彩間微妙的差別得以顯現，夸張的數量和豐富的色彩構成了巨大的視覺沖擊。

你是視覺系動物嗎?你想成為色彩達人并成為色彩好奇人士，同時還擁有“多”與“全”的虛榮心的收藏家嗎?500色鉛筆真是個巨大誘惑。這套鉛筆售價高達2200元人民幣，2009年年底上市銷售至今，僅在日本就賣出了6萬套。

為什么是500種顏色?這個創意源于1992年。為了紀念哥倫布發現新大陸500周年，芬理希夢的老總矢崎勝彥想到這個點子。當時的回饋公司會員的贈品。矢崎勝彥當時的想法是，每月在芬理希夢消費1.2萬日元的會員，就能得到500色鉛筆中的25色，如果顧客連續20個月都能達到消費標準，就能集齊500色鉛筆。結果鉛筆引發了銷售業績的井噴，芬理希夢獲得了超過1400億日元的收入。

活動結束后，仍不斷有顧客來打聽鉛筆，愿意出錢購買，把500色鉛筆正式開發成為商品的想法于是在矢崎勝彥腦海里浮現。500色鉛筆并不是公司的主力品牌，所以組織的一小批庫存的鉛筆很快賣完后，矢崎勝彥并沒有趁熱追加，500色鉛筆的大規模商業計劃一度擱淺。

時隔近20年，芬理希夢早在中國成立了分公司，矢崎勝彥指派自己的助手達家善繼出任中國區董事長。為裝飾實體店，達家善繼帶來了幾套500色鉛筆，這引起了顧客的興趣。于是500色鉛筆復刻的計劃被提上日程，并準備在日本與中國同步發售。

達家善繼不想把500色鉛筆固定在專業繪畫人群，在公司內部開會討論方案時，面對那些“我不畫畫，用不了這么多顏色，買了不是浪費嗎?”的質疑聲，他決定讓色彩本身來說話。

500色的鉛筆展示墻一出，等于告訴大家，就是這個理想化的幸福畫面，等待若干時間后你便能擁有它。未來的幸福能在現在看見，他相信一定能夠實現。

出于成本考慮，達家善繼還決定把鉛筆生產地改在中國。

偏執狂才能生存

達家善繼自己也是500色鉛筆愛好者，所以他要求新版鉛筆要和舊版一樣，特別是顏色，絕對不能有色差。為此達家善繼算是把日本人對待產品嚴謹到偏執的特性完全發揮。

500色鉛筆在制作時，有精細分工。日本專業的制筆師職人主要承擔了調色工作，以保證鉛筆的色彩純正。野村順一在日本被稱為色彩的市場研究者，負責500色彩的背后故事，每個月還要給項目組成員進行色彩教學。這一教學活動持續了三年。后來他還把三年全程督導制作鉛筆的過程寫成了書。

達家善繼負責具體的制作細節執行。尋找工廠是個艱難的過程。中國的鉛筆行業這些年日子不好過，用鉛筆的人越來越少。很多工廠不敢接這個單子，一是水平問題，做不了;二是不愿意做，因為工藝復雜，擔心出很多次品和廢料。后來幾經波折，一家希望通過挑戰500色鉛筆，升級產品的北方工廠接了招。這家原本做鉛筆出口到歐美超市的工廠，以前每支鉛筆售價1元，現在從紅海里殺了出來，每支筆能賣3~5元了。

因為500色鉛筆質量指標包含有“綠色標準”，所以木材的選擇也得講究。達家善繼聽說長白山下有一片計劃砍伐的樹木，就親自去確認。木材是否在規定區域砍伐，從吉林到工廠的運輸過程，木頭切割是否是用的這批樹木都是他自己驗收把關。

木料找到后，進入制作環節。鉛筆的一半木頭做好，放上筆芯，再放上另一半木頭，固定，然后是鉛筆外皮刷漆，每種顏色要刷13遍。最關鍵的筆芯配制階段，達家善繼經常“用舊的鉛筆涂一分鐘，新的涂一分鐘，讓所有人去辨別顏色是否一致。有時候從早到晚都在涂顏色，一涂1000分鐘，到晚上眼睛都花了。”

達家善繼終于可以宣布，新版鉛筆和過去的質量一致、色彩無差。或許，很少有消費者會把新版和舊版對比，但是很多時候“舊”的東西總給人靠得住、有歲月沉淀的感覺，新版完全翻版舊版，也在無形中給人質量可靠的聯想。舊版鉛筆的受追捧的奇跡也在媒體和宣傳文案中若隱若現地給人消費暗示。

優質環保、長達三年的準備期和老總涂顏色的故事也被媒體一再引用，成了宣傳的花絮。

印加的太陽是什么顏色?

黑櫻桃派、香草的傘、長古寺的牡丹、第一次的口紅、馬德里的桑格利亞汽酒、裝飾窗戶的風信子、黑醋栗蘇打的誘惑、消融的雪水與報春花……

這些美麗的長短句都是500色鉛筆的名字。應該說，為500色鉛筆起名這個浩大的工程也是其成功營銷的一部分。

或許沒有人會有興趣準確地叫出每支鉛筆的顏色學名，但是能給人美好聯想和有故事的名字卻能讓人印象深刻。論壇上一直有人在號召日語達人將500色鉛筆的日語名字全部翻譯出來。這些對顏色和文字敏感的人不正是500色鉛筆的潛在消費者嗎?如果把他們召集起來，參與500色鉛筆的命名，參與感是不是也可以轉化為購買的動力呢?

在500色鉛筆正式投放中國市場前，達家善繼與某門戶網站合作了征集中文命名的活動。每次推出75個顏色，一個顏色最后入圍5個名字候選。三個月時間里，這個活動得到了10多萬人的關注和參與。討論顏色、名字，自己的作品是否入圍獲選，粉絲們的熱情為500色鉛筆進行了免費的市場預熱。

體現日本美學的“女巫的紅衫”、“夕陽下的大峽谷”，被重新演繹成具有中國美感的“日出江花紅勝火”、“雨夜玫瑰”。

每支鉛筆上都印有自己的名字，每盒鉛筆背后的卡片上除了每個名字背后的故事，還有特別印上了命名者的名字。500色鉛筆和命名者產生了進一步關聯，自己的故事就在這里面呢。所以這批命名者也成為了鉛筆的第一批購買者和傳播者。

達家善繼覺得，美好的名字不但給擁有者帶來美好聯想，也方便他們向朋友傳達這種心情引起共鳴。

“你知道印加的太陽是什么顏色嗎?它讓我想起那個沒落的南美古國……”這個顏色是達家善繼最喜歡的顏色。一個顏色一個顏色聯想發散出去，似乎一個偷得浮生半日閑的午后就這樣緩慢地過去了……

和等待有關的煽情故事

500色鉛筆的購買方式也奇特。你需要在芬理希夢網站注冊下訂單，可以選擇一次性付款2200元，也可以分20個月支付，每月120元。但是不管哪種付款方式，你都不能立刻拿到鉛筆，得等上20個月，每月得到一盒，而且配送的順序由公司決定。當然，芬理希夢負責郵費。

這樣的方式對芬理希夢來說，在生產成本、庫存、物流方面都能得到有效控制，避免浪費。但他們要如何“說服”消費者等待?為什么一定要顧客分期得到商品呢?

從經營上的考慮是，讓消費者一次性掏出2200元購買一件非必需品，門檻太高，可能成為消費阻力，但是分攤到20個月，就相對容易接受多了。顧客分期付款似乎可以隨時后悔，但是很少有人能容忍“不完整”而半途而廢。

達家善繼說公司一直努力與顧客建立更長久的聯系，希望能把一次性的交易關系提升為持續的聯系。他并不認為一次性來消費幾萬元的顧客是VIP，他更看重那些每個月都光顧，一點一滴持續消費的客人。人為地延長銷售周期，是給予雙方更多的接觸機會。

為了緩解客人在漫長等待中產生的無聊情緒，芬理希夢試圖把一次性消費行為引導為“收藏式慢消費”。在等待鉛筆的20個月里，每個月顧客都會有驚喜，有期待，這是一個享受持續性幸福感的過程。

等待中，顧客們也沒有閑著。這個因為一套鉛筆聚集的群體在網上持續討論這套鉛筆，記錄自己等待的心情，分享收到產品的心情。種種和等待有關的美好故事成為500色鉛筆最動人的文案。

有人準備偷偷收集全鉛筆就向女友求婚，可是還是被女友發現了，那男孩雖然遺憾，但又覺得“兩個人等待比一個人好”;有母親是為孩子購買鉛筆，等待的過程也是孩子成長的過程;每個人在時間里都有自己的故事，需要見證，500色鉛筆成為故事的載體，也就成了人生的一部分，而它的價值也不能一味用金錢衡量了。

芬理希夢也不會讓粉絲們在等待中覺得無聊。達家善繼鼓勵大家不僅僅是收藏鉛筆，也要使用它們并獲得樂趣。他組織了日本著名畫家用500色鉛筆畫畫，邀請室內設計師用500色鉛筆演示家裝。比如在一堵鉛筆墻上組織繪畫活動，開色彩課堂，研究色彩和性格的關系。官網上還有各種使用方法提案，順便還推出了專業收納架供單獨購買。

有人問，500支鉛筆，要是不小心丟了一支怎么辦，可以補嗎?有人問，如果用來畫畫，磨損了筆怎么辦?芬理希夢“聰明地”回答:無論何種理由，都不能單獨銷售一款顏色的鉛筆。當然使用起來，每個顏色的鉛筆都會變得長短不一。最初收到的同等長度的500色鉛筆，隨著時間的流逝，在每個人手里都會發生變化。這些鉛筆排列起來的波狀起伏，也會因人而異地發生不同的變化。這樣的樂趣，希望大家都能體會到。

——自然的磨損被引導向時間痕跡的慨嘆。我們能看到，從產品設計到銷售理念再到消費者體驗互動，美感貫穿了500色鉛筆的每個環節。

面對這樣一套鉛筆，有人矯情著，有人猶豫著，有人幻想著，情感被500種色相撩撥著，理智又為那四位數的定價煎熬著。不過，關于500色鉛筆的話題也繼續著，它的名聲也在傳播著。

你會花2000多塊買一套鉛筆嗎?

編 輯宋家明

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