電子雜志:覆滅邊緣

電子雜志平臺是資本運作的產物，沒有高質量的以內容為王的產品，這就像讓雞下蛋，卻沒有孵蛋培育的過程

從2004年到2010年，短短的7年時間，電子雜志行業濃縮了興盛到衰敗的歷程，近一億美元的風險投資資金在這個行業中深套。

回本遙遙無期，轉手又無人接盤，這幾乎成為了風險投資業最典型的失敗領域。

從ZCOM到XPLUS的落寞與消聲匿跡，到楊瀾和李湘的電子雜志停刊或無聲無息，無論風投的巨大資金還是名人的個人效應，都無法讓這個一度被寄予高期望的行業走上正軌，形成自己的盈利模式。

是因為資金，還是因為管理，抑或是行業的生存能力?難道風投們集體錯估了這個行業的前景?7年過去，在覆滅的邊緣，電子雜志還有沒有自己的那條出路?

破滅的夢想

“現在談這個已經太沒意思了。”《豫約》雜志一名前高管告訴本刊記者，他言語中帶著明顯的無奈和落寞，“事情都已經這樣，我再出來接受媒體采訪之類的，很無聊，挺那個的。”

和楊瀾與李湘的電子雜志一樣，《豫約》也有一個知名藝人做背景。它是著名主持人陳魯豫任主編的一本半月刊生活類電子雜志，帶有鮮明的陳魯豫個人風格。

從搜索資料看，《豫約》最后一次的上架時間為2010年4月1日。它總共發行了67期，經歷了電子雜志從2007年的輝煌時代到2010年的垂死掙扎。

“雜志最高峰的時候，每期有至少幾百萬的閱讀點擊量。主要收入還是來自于廣告，我們團隊沒有嘗試過有償下載的盈利方式。別的雜志有過類似的嘗試，但在收費環節中都會碰到這樣那樣的問題。”該人士介紹說。

在這位資深媒體人的眼里，金融危機是導致電子雜志全軍覆沒的罪魁禍首：“后期，公司里幾乎沒有什么現金流，雜志的內容同化性很嚴重，爭取廣告商是一件很不容易的事情，唯一的收入來自幫廠商做專刊。這種植入性廣告的專刊，更無法在內容上贏得更強的市場競爭力；但當時也沒有別的出路，靠這種飲鴆止渴的模式，雜志才又支撐了幾個月。”

“電子雜志的成本遠高于普通的網頁和BBS論壇；但電子雜志依靠的是PLASH平臺，閱讀速度、搜索反應等卻劣于BBS，因此它的盈利模式也應與傳統電子媒體大不相同。”該人士說，“走高端模式是電子雜志自我救贖的出路。比如為奢侈品牌做一本很漂亮的宣傳冊等等。”

生存還是毀滅

電子雜志還能生存下去嗎?

“電子雜志之前的確很熱，但現在不是已經死了嗎?目前看來，電子書的前景很不錯，關注電子雜志的人就沒什么了。”從事文化產業風險投資的恒道資產董事，總經理張駿對本刊記者說。

王國勝，世通華納移動電視傳媒集團副總監兼首席內容官，2005年曾任職于陽光集團，他告訴姐《瞭望東方周刊》：“電子雜志這種形式本身不應該消亡，只是商業模式沒能得到很好的規模化。電子雜志覆滅不是因為金融危機，原因主要在于電子雜志平臺是資本運作的產物，沒有高質量的以內容為王的產品。這就像讓雞下蛋，卻沒有孵蛋培育的過程。”

從形式來看，電子雜志集合多種媒體的表現方式，照片、文字、聲音、動畫，在這個平臺上融為一體。目前的電子雜志已經進入第三代，以FLASH為主要載體獨立于網站存在。它兼具了平面與互聯網的特點，延展勝強，可移植到PDA、MOBILE、MP4、PSP及TV(數字電視、機頂盒)等多種個人終端進行閱讀。

如此享受的閱讀方式，為什么得不到讀者的認可和市場的接受呢?

電子雜志的閱讀基本都需要下載、安裝閱讀器，這導致下載雜志文件很麻煩；雜志的內容無法被搜索引擎收錄。從普通受眾的角度看，閱讀電子雜志有一定的障礙。

一些分析認為，電子雜志內容龐雜，用戶使用時間成本太高。而且電子雜志上的所有東西都能在各大門戶或者通過搜索找到，它從昔日的主流走向極少數人使用是一種必然。

電子雜志的行業龍頭ZCOM采取的商業模式是：免費向用戶提供各類電子版雜志，通過收取投放的廣告費獲益。但成本的增長遠高于廣告收入的增長。2006年，ZCOM電子雜志單月虧損就已近200萬元。同時，用戶對于這種新鮮事物的熱情也不持久，ZCOM高峰時用戶數量達到四五百萬，不久之后，這些用戶都似乎對電子雜志失去興趣了。

置于死地而后生

2009年12月美國4家主要出版集團：美國時代出版公司、康泰納士出版公司、赫斯特出版公司和梅雷迪斯出版公司共同出資創建一個新公司，推出一個覆蓋旗下所有雜志的“電子雜志商店”，讀者可以付費下載到手機上閱讀。

“電子雜志商店”覆蓋眾多知名雜志，包括時代出版公司旗下的《時代》《財富》《體育畫報》和《人物》等，康泰納士出版公司旗下的《紐約客》《名利場》和《時尚》等。

受金融危機和電子雜志迅速發展的沖擊，這4家出版集團旗下的紙版雜志廣告收入大幅縮水，發行量也急劇下降。時代出版公司當時已裁員近600人，并將旗下的《生活》和《南方格調》等雜志停刊，康泰納士出版公司也不得不將旗下的《美食家》《優雅新娘》和《現代新娘》等知名雜志停刊。

同樣是面對金融危機的沖擊，中國市場選擇拋棄新興事物，而美國市場卻選擇了成本支出更小的電子雜志，這之間最大的區別也許在于兩個不同的市場的成熟度和培育度。

由于國內的媒體出版領域并未對外資開放，而電子雜志行業可以繞過這一政策屏障，讓雜志業的門檻降低了，因此，在中國，電子雜志這種形式對投資方而言還具有天然的政策優勢。

2010年8月22日，百度宣布在其旗下的貼吧中推出吧刊服務。與傳統電子雜志相比，貼吧電子雜志服務換了一個形態——制作發行門檻低，百分百由網民生產組織內容，且易于閱讀和傳播。這與傳統電子雜志平臺生產內容有著截然區別，激活了用戶創作的欲望。

百度的吧刊也許是電子雜志重生的另一條出路，走絕對精品的高端路線，還是徹底放下架子融入網民之中，對于電子雜志行業都是新的探索和方向。

火爆電子書

相較于電子雜志，營運模式逐漸趨于合理的電子書產業則再加了把火。

“2003年我們就投資了漢王，上市后公司的收益是當初投資的100多倍，是相當成功的案例。”張駿說，“由于書箱版權資源掌握在各大出版社手中，因此各電子書銷售商普遍版權資源不足。所以，我們投資了另一家內容服務商一書客數字科技，目前已與40多家出版社簽約，取得了約1-7萬本數字圖書的銷售授權。”

8月23日，盛大推出了它的BAMBOOK，售價僅為999元。盛大此舉將撼動中國電子書的產業格局，一些業界人士甚至認為，盛大以超低價打壓對手，涉嫌不正當競爭。

中國通信業正全面進入3G時代，手，機、手持閱讀器、平板電腦等移動閱讀終端對數字內容的需求與日俱增。移動閱讀將成為數字出版越來越重要的發布渠道。

據悉，2015年前上海市全市中小學生的課本將采用電子書，這一市場容量不容小覷。

目前中國幾大購書網站的紙質圖書銷售額之和為12億元，電子書、有聲書的銷售幾乎為0。而Anlazon的圖書銷售額為每年50億美元，其中30％來自電子書和有聲書。Amazon于2008年推出的電子閱讀器更是銷量突破100萬臺。我國2010年各類手持閱讀設備的生產和銷售估計將超過300萬臺，這一增長態勢今后幾年將有增無減。