拿地操盤(pán)手的狂奔與轉(zhuǎn)型

2009年定格為歷史上最絢麗的盛大華年，仿佛要給1998年底開(kāi)始的房改做一個(gè)十周年匯報(bào)演出。

地王年年有，去年特別多。

從數(shù)據(jù)上看，2009年定格為歷史上最絢麗的盛大華年，仿佛要給1998年底開(kāi)始的房地產(chǎn)改革做一個(gè)十周年匯報(bào)演出，2009年全國(guó)土地出讓總價(jià)款達(dá)15910.2億元，同比增加63.4％。其中，70個(gè)大中城市土地出讓金共計(jì)10836億元，同比2008年增加140％。

在2009年最后一個(gè)地王——富力、雅居樂(lè)、碧桂園聯(lián)合體以255億元拍下廣州亞運(yùn)城地塊，刷新中國(guó)地王紀(jì)錄之后，1月21日，中海地產(chǎn)力挫群雄，以66.9億元的總價(jià)接連拿下了北京豐臺(tái)花鄉(xiāng)兩塊土地，刷新了僅保持兩個(gè)月的50.5億元北京總價(jià)地王紀(jì)錄。

開(kāi)發(fā)商狂飆猛進(jìn)拿地，背后是什么邏輯?富力集團(tuán)投資決策委員會(huì)會(huì)員、富力(北京)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司副董事長(zhǎng)謝強(qiáng)春節(jié)前接受了《瞭望東方周刊》采訪。這位在業(yè)界有北京“頂級(jí)拿地操盤(pán)手”之稱(chēng)的地產(chǎn)CEO，早在1999年組建北京珠江地產(chǎn)的兩年內(nèi)，就圈下了5500畝地，總開(kāi)發(fā)面積370萬(wàn)平方米，刷新京城房地產(chǎn)企業(yè)擴(kuò)張速度。

十年來(lái)，他經(jīng)歷了怎樣的拿地故事?“地王”們，2010年會(huì)走向何方?

民企集團(tuán)與國(guó)企集團(tuán)的搶地拉鋸戰(zhàn)

“2009年地王兩個(gè)特征，一是更兇猛。二是參加者出現(xiàn)了變化，大量國(guó)企進(jìn)入，而且是大軍團(tuán)作戰(zhàn)?！敝x強(qiáng)說(shuō)，“四萬(wàn)億財(cái)政刺激計(jì)劃中大量資金通過(guò)國(guó)企流入房地產(chǎn)市場(chǎng)，帶來(lái)不平等競(jìng)爭(zhēng)，這使大批小旁地產(chǎn)公司從此拿不到地?！?/p>

2009年的大多數(shù)地王歸屬?lài)?guó)企。中國(guó)指數(shù)研究院監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，成交總價(jià)前十名地塊中，國(guó)企獨(dú)占八席，成交樓面地價(jià)前十名中，國(guó)企同樣獨(dú)占八席。

土地儲(chǔ)備是開(kāi)發(fā)商的生命線。民營(yíng)房地產(chǎn)企業(yè)顯然不愿意在這輪搶地洪流中旁觀。于是，2009年12月22日，廣州亞運(yùn)城地塊拍賣(mài)現(xiàn)場(chǎng)上演了一場(chǎng)“民營(yíng)企業(yè)血性之戰(zhàn)”。

三大地產(chǎn)巨頭富力、雅居樂(lè)、碧桂園聯(lián)合組成“民企軍團(tuán)”，對(duì)決保利、萬(wàn)科、中海聯(lián)合組成的“國(guó)企軍團(tuán)”。

“富力聯(lián)合體”這邊，“出場(chǎng)選手”包括富力華南區(qū)總經(jīng)理朱榮斌、雅居樂(lè)副總裁梁正堅(jiān)等高層，而“保利聯(lián)合體”陣容也足夠豪華，保利地產(chǎn)董事總經(jīng)理宋廣菊親自督戰(zhàn)，出席的還有萬(wàn)科集團(tuán)執(zhí)行副總裁張紀(jì)文、中海廣州公司總經(jīng)理劉顯勇。

該地塊起始價(jià)16.5億元，22分鐘內(nèi)，47輪競(jìng)價(jià)，雙方拉鋸激烈。一位到場(chǎng)人士描述說(shuō)：當(dāng)富力將報(bào)價(jià)抬到253億元時(shí)，“國(guó)企聯(lián)合體”現(xiàn)場(chǎng)耳語(yǔ)了幾句，隨后，萬(wàn)科一位人士比劃了一個(gè)抬手姿勢(shì)，舉牌者勉強(qiáng)加價(jià)到254億元?！懊衿舐?lián)合體，’也埋頭商議一番，出價(jià)255億元。保利聯(lián)合體舉牌者無(wú)奈擺手，示意退出。

碧桂園一位到場(chǎng)者打電話回總部，激動(dòng)得語(yǔ)無(wú)倫次：“我們，我們居然把保利給打下去了!”在此之前，少有人看好富力聯(lián)合體。因?yàn)槭袌?chǎng)各方信息都或明或暗地顯示廣州政府已經(jīng)“內(nèi)定”了保利和萬(wàn)科。

上演了整整—年的土地拍賣(mài)市場(chǎng)“國(guó)進(jìn)民退”，在最后一次地王爭(zhēng)奪戰(zhàn)中給了民企—個(gè)安慰獎(jiǎng)。

除了廣州亞運(yùn)城，富力地產(chǎn)還奪得一個(gè)北京地王——廣渠門(mén)外10號(hào)地。2009年5月21日，富力經(jīng)過(guò)89輪競(jìng)價(jià)，以10.22億元擊退17家同行競(jìng)得這一地塊，而該地塊出讓底價(jià)僅為2.99億元。

“今年大多數(shù)地王競(jìng)拍我們都去了，但是大多沒(méi)搶到。”謝強(qiáng)說(shuō)，國(guó)企強(qiáng)大的資本實(shí)力給富力帶來(lái)不少壓力。廣渠門(mén)外10號(hào)地最終得手，在于富力占據(jù)先機(jī)：該地塊周邊都是富力城項(xiàng)目，而且本身就是富力整理的土地。

對(duì)于開(kāi)發(fā)商而言，競(jìng)爭(zhēng)首先就是搶地盤(pán)。“無(wú)地何以稱(chēng)大?”這是謝強(qiáng)在2001年提出的口號(hào)。但是，他也認(rèn)為一些公司失去了理性?！氨热缣旖蛲猸h(huán)有一塊五十幾萬(wàn)平米的地，我們出到樓面價(jià)每平米3000元，最終是被人以3700元拍走的。富力不愿意拿地王。因?yàn)楦涣κ亲叩统杀?、?guī)?；肪€的，地王提升了土地成本，而我們這些民營(yíng)企業(yè)每一步都是精打細(xì)算?！?/p>

1月21日，中海地產(chǎn)力挫群雄，以66.9億元總價(jià)拿下了豐臺(tái)區(qū)花鄉(xiāng)兩塊土地，刷新北京地王紀(jì)錄?！斑@塊地我們也去了，在北京西南四環(huán)以外樓面單價(jià)超過(guò)1.5萬(wàn)元，小公司必死無(wú)疑。中海是個(gè)品牌企業(yè)，但也風(fēng)險(xiǎn)極大，只能走高端產(chǎn)品路線，不可能是一般住宅項(xiàng)目。”

醉翁之意

在謝強(qiáng)看來(lái)，收益不能局限于成本視角?！澳玫匾彩窍蛸Y本市場(chǎng)發(fā)出積極信號(hào)，自2009年初富力地產(chǎn)創(chuàng)下年內(nèi)股價(jià)新低2.299港元以來(lái)，短短三個(gè)月富力股價(jià)已經(jīng)回升到17港元以上，總價(jià)較低的土地資產(chǎn)替代有貶值傾向的現(xiàn)金進(jìn)入財(cái)務(wù)報(bào)表，應(yīng)對(duì)改善公司的資產(chǎn)凈值有好處，這也正是世貿(mào)地產(chǎn)、華潤(rùn)置地等幾家同行在做的事情?，F(xiàn)實(shí)說(shuō)明了這些舉措的有效性，這幾家高負(fù)債率的地產(chǎn)公司股價(jià)反而跑贏了其他同行?！?/p>

“地王”堪稱(chēng)一個(gè)公司開(kāi)拓新市場(chǎng)的王霸之器。當(dāng)年富力就是用地王敲開(kāi)江湖水深的北京市場(chǎng)大門(mén)的。

2002年2月28日，北京市土地交易市場(chǎng)的第一筆交易——廣渠門(mén)東五廠國(guó)有土地使用權(quán)出讓招投標(biāo)。這塊48.78公頃的土地比天門(mén)廣場(chǎng)還大四分之一。富力地產(chǎn)總裁張力在招投標(biāo)之前就宣布對(duì)這塊地“志在必得”，最終以31.58億元奪得地王。

謝強(qiáng)透露說(shuō)，當(dāng)日下午2點(diǎn)是封標(biāo)時(shí)間，上午9點(diǎn)，張方給工作人員定的標(biāo)底是29億元，后來(lái)聽(tīng)說(shuō)幾家公司要參加，就加了1億元。上午11點(diǎn)多，潘石屹到現(xiàn)場(chǎng)轉(zhuǎn)了一圈，并未投標(biāo)，走了。張力獲悉，立即給現(xiàn)場(chǎng)的副總打電話，讓他把標(biāo)的改回29億元，但副總說(shuō)來(lái)不及了，因?yàn)槠渌麛?shù)字也得跟著改。張力一拍腦袋，決定將標(biāo)書(shū)中100％負(fù)責(zé)拆遷改為20％。不想，12點(diǎn)多，潘石屹又過(guò)來(lái)了，在截止之前投下標(biāo)書(shū)。但下午開(kāi)標(biāo)，富力卻是最好的。

此后，張力常提及此事：“我們標(biāo)底是30億，但其他幾家都是100％負(fù)責(zé)拆遷，我們只負(fù)責(zé)20％，潘石屹一來(lái)一走，給我省了1億多?！?/p>

即使這樣，當(dāng)時(shí)的北京地產(chǎn)大佬都認(rèn)為富力不可能賺到錢(qián)。比如任志強(qiáng)經(jīng)過(guò)詳細(xì)算賬后認(rèn)為這塊地銷(xiāo)售時(shí)得賣(mài)8000元／平米，顯然太高。但是，歷史就是這樣前進(jìn)的，富力地產(chǎn)不僅以此打開(kāi)北京市場(chǎng)，而且大賺了一筆，如今，那里的房?jī)r(jià)已翻了幾個(gè)跟頭。

草莽時(shí)代

房改之后，北京最早一次近乎瘋狂的圈地運(yùn)動(dòng)發(fā)生于2001年前后，其中的代表人物就是謝強(qiáng)。

當(dāng)年的《財(cái)經(jīng)時(shí)報(bào)》一篇報(bào)道說(shuō)：“以資金和土地為砝碼的實(shí)力較勁成為樓市新時(shí)代的特征，那些一擲千金動(dòng)輒圈下數(shù)千畝土地的大亨們已經(jīng)取代以潘石屹為代表的項(xiàng)目精英而成為新時(shí)代下的地產(chǎn)英雄。來(lái)自廣州珠江地產(chǎn)的謝強(qiáng)以圈地230公頃的成績(jī)顯示出了這種英雄氣概。”

當(dāng)時(shí)，謝強(qiáng)任北京珠江房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司董事長(zhǎng)，屬于朱孟依的珠江系旗下。

在第一年，“拿地操盤(pán)手”謝強(qiáng)為珠江系拿下了北京五塊大型開(kāi)發(fā)用地，除了豐臺(tái)區(qū)永外果園的煤炭二廠項(xiàng)目珠江駿景外，先后又取得了朝陽(yáng)區(qū)青年路煤炭一廠項(xiàng)目——占地21公頃、開(kāi)發(fā)面積55萬(wàn)平方米的珠江羅馬嘉園，朝陽(yáng)區(qū)建國(guó)路梆子井項(xiàng)目——占地24公頃、開(kāi)發(fā)面積36萬(wàn)平方米的珠江綠洲；位于通州區(qū)永順鎮(zhèn)占地2000多畝的土地，可開(kāi)發(fā)面積超過(guò)100萬(wàn)平方米的珠江國(guó)際城，還有朝陽(yáng)區(qū)西大望路化工實(shí)驗(yàn)廠項(xiàng)目——占地34公頃，開(kāi)發(fā)面積90萬(wàn)平方米的珠江帝景。

兩年內(nèi)簽下了5500畝地，總開(kāi)發(fā)面積370萬(wàn)平方米，擴(kuò)張速度之快，京城難有第二。相比之下，當(dāng)時(shí)的萬(wàn)科在北京經(jīng)營(yíng)10年，開(kāi)發(fā)了三個(gè)項(xiàng)目，面積不超過(guò)100多萬(wàn)平方米，且都在遠(yuǎn)郊。

“那時(shí)常常一天就看八九塊地。”謝強(qiáng)說(shuō)。

那是一個(gè)英雄起于草莽的時(shí)代。1998年底的房改，開(kāi)啟房地產(chǎn)市場(chǎng)化之門(mén)，而當(dāng)時(shí)為了備戰(zhàn)奧運(yùn)等因素，大量城區(qū)污染擾民工廠被限期搬遷，謝強(qiáng)就是抓住了這個(gè)機(jī)會(huì)，“工廠土地允許協(xié)議出讓?zhuān)?，工廠也著急，因?yàn)樗麄兗毙栀Y金到城外建廠?！庇谑牵x強(qiáng)憑借對(duì)土地價(jià)值的敏銳觸覺(jué)以及談判能力，成為一名頂級(jí)拿地操盤(pán)手。

也正在此時(shí)，一批有海南經(jīng)歷的企業(yè)家崛起，成為地產(chǎn)圈大佬?！昂Ｄ辖?jīng)歷給我們最大的收獲是膽略、前瞻思想和新觀念。當(dāng)時(shí)北京觀念相對(duì)落后，尤其在房地產(chǎn)市場(chǎng)，熟稔房地產(chǎn)市場(chǎng)鏈條所有程序的人很少?！敝x強(qiáng)說(shuō)。

潘石屹的SOHO現(xiàn)代城也是從搬遷工廠手中取得土地。而在廣州起步的富力地產(chǎn)，也堅(jiān)定了公司發(fā)展方向：“搬遷老城工廠，建設(shè)宜居社區(qū)。”富力逐步走進(jìn)中國(guó)房地產(chǎn)業(yè)第一陣營(yíng)。2009年，富力地產(chǎn)增長(zhǎng)30％～35％，銷(xiāo)售額達(dá)230億元?！?008年銷(xiāo)售收入是167億元。2009年的銷(xiāo)售面積和2008年差不多，但價(jià)格提高了不少，主要是利潤(rùn)率提高了。”謝強(qiáng)說(shuō)。目前富力已公布的利潤(rùn)率水平是25％。

大轉(zhuǎn)折

2002年7月，謝強(qiáng)加入了富力地產(chǎn)。正是這個(gè)月，國(guó)土資源部規(guī)定全國(guó)經(jīng)營(yíng)性土地都要招拍掛。但是，部分地方政府并未執(zhí)行。2004年，國(guó)土部和監(jiān)察部聯(lián)合下文，以協(xié)議出讓經(jīng)營(yíng)性土地的做法被正式叫停。該文件還規(guī)定，2004年8月31日以后，發(fā)展商必須及時(shí)繳納土地出讓金，如果在兩年內(nèi)不開(kāi)發(fā)，政府可把該土地收回。

“8.31大限”是地產(chǎn)界的土地革命。從此后，已經(jīng)初步成長(zhǎng)起來(lái)的地產(chǎn)資本力量迅速通過(guò)招拍掛放大，更重要的是，由于單一競(jìng)價(jià)模式，地王從此成為主題詞。

2005年，中國(guó)迎來(lái)第一輪地王大戰(zhàn)。謝強(qiáng)代表富力參與了備受矚目的北京清河毛紡廠地塊拍賣(mài)。共有7家公司購(gòu)買(mǎi)了現(xiàn)場(chǎng)競(jìng)價(jià)。18.08億元的起價(jià)經(jīng)過(guò)一輪追趕后，謝強(qiáng)舉牌22.35億，但是，華潤(rùn)和當(dāng)時(shí)風(fēng)光無(wú)限的順馳迅速跟進(jìn)，捉對(duì)廝殺，謝強(qiáng)無(wú)奈放棄。經(jīng)過(guò)80回合激戰(zhàn)，華潤(rùn)以25.65億元?jiǎng)俪觥?/p>

半個(gè)小時(shí)高出起始價(jià)8億多，即便是主持了北京“8.31大限”之后幾乎所有現(xiàn)場(chǎng)競(jìng)價(jià)的北京市土地整理儲(chǔ)備中心市場(chǎng)部部長(zhǎng)葉向忠也認(rèn)為“實(shí)在是有點(diǎn)高”。

謝強(qiáng)透露說(shuō)，事實(shí)上，為了避免“斗得太狠”，他在競(jìng)拍前曾和除華潤(rùn)以外其他幾家競(jìng)買(mǎi)者溝通過(guò)，“希望大家多一些理性”?！半m然沒(méi)能避免更高的報(bào)價(jià)出現(xiàn)，但是有幾家比較理性，在看著價(jià)碼狂飆選擇了放棄?！钡?，許久沒(méi)有土地入賬的華潤(rùn)地產(chǎn)，以及被認(rèn)為資金鏈條已近崩潰的順馳卻殺紅了眼。

拍賣(mài)之后，華潤(rùn)方面還表示，價(jià)格“遠(yuǎn)沒(méi)有達(dá)到心理底線”，此語(yǔ)將國(guó)企的財(cái)大氣粗展現(xiàn)得淋漓盡致。

那時(shí)的瘋狂價(jià)格如今看來(lái)一點(diǎn)也不瘋狂，而且有其必然邏輯?！氨本┪羧盏赝醯拿芗匾淮笈d、昌平，基準(zhǔn)地價(jià)早已翻番。老地王們帶動(dòng)著周邊房?jī)r(jià)滾起了雪球，催生出一個(gè)個(gè)新地王。而另一方面，這些老地王面積巨大，因此開(kāi)發(fā)周期甚久。又可以通過(guò)坐享‘后輩’們推高的地價(jià)而獲得更大利潤(rùn)。由此，地王大戰(zhàn)成為地產(chǎn)圈里的常態(tài)。”

2009年的事實(shí)證明，4年前這次地王大戰(zhàn)，僅是此后地王狂歡的預(yù)演。其中包含的國(guó)企資本實(shí)力、民營(yíng)企業(yè)合眾連橫、企業(yè)資金鏈緊張等因素，都在2009年進(jìn)—步放大。

“操盤(pán)手”轉(zhuǎn)型

面對(duì)土地市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)和制度轉(zhuǎn)變，“操盤(pán)手”謝強(qiáng)也在轉(zhuǎn)型，2001年，他圈地?cái)?shù)千畝，取代潘石屹等項(xiàng)目精英成為地產(chǎn)焦點(diǎn)，如今，他轉(zhuǎn)而關(guān)注項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)和經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)城市各方關(guān)系。

“富力目前的策略是以廣州、北京、天津?yàn)橹行某鞘?，向周邊輻射。”謝強(qiáng)說(shuō)。對(duì)中心城市的深度耕耘因此尤為重要。比如富力目前投入數(shù)億元，在天津小白樓CBD建設(shè)一座220米的高樓、在濱海新區(qū)響螺灣建設(shè)400米的高樓。這是富力首次建設(shè)這樣的高樓，此前僅在廣州建過(guò)200多米高的樓。

“請(qǐng)美國(guó)、香港最好的設(shè)計(jì)院，單單設(shè)計(jì)就用了十個(gè)月。早期決策時(shí)公司內(nèi)部有分歧，這些項(xiàng)目與住宅項(xiàng)目相比，回款慢，利潤(rùn)低、費(fèi)心力。但是，它有助于我們長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，樹(shù)立在重點(diǎn)城市的形象?！敝x強(qiáng)說(shuō)，“政府也希望我們建這樣的高樓。企業(yè)要在地方有良好形象，要和地方政府有良好互動(dòng)。比如天津富力城有五星級(jí)酒店，也是政府樂(lè)于看到的。”

2009年，富力在天津銷(xiāo)售收入42億元，占集團(tuán)六分之一。富力希望將其打造成為主要盈利區(qū)域。

對(duì)于中國(guó)的房地產(chǎn)市場(chǎng)，謝強(qiáng)的看法是，一線城市北京、上海、深圳、廣州。必須單獨(dú)提出來(lái)。這些城市土地局部稀缺，人口流動(dòng)大，GDP增長(zhǎng)快，是各種經(jīng)濟(jì)要素的蓄水池。“一線城市的土地?zé)o論多貴都要爭(zhēng)。比如現(xiàn)在北京四環(huán)內(nèi)基本沒(méi)有土地供應(yīng)了，而北京原來(lái)有四五千家房地產(chǎn)企業(yè)，規(guī)范之后也還有二三千家，都嗷嗷待哺。而二三線城市，則由于這輪宏觀調(diào)控，出現(xiàn)一些不確定性。”

可以想見(jiàn)，2010年一線城市地王爭(zhēng)奪戰(zhàn)可能還會(huì)愈演愈烈。

謝強(qiáng)認(rèn)為，房地產(chǎn)商們將分成四類(lèi)：一種是走產(chǎn)品主義路線，比如星河灣、龍湖，一種走低成本、規(guī)?；肪€，比如富力、碧桂園；—種走品牌路線，比如萬(wàn)科、中海，一種發(fā)展城市經(jīng)濟(jì)體，做商業(yè)地產(chǎn)，比如萬(wàn)達(dá)。在這個(gè)過(guò)程中，小公司逐步被淘汰。

“每種類(lèi)別剩下幾家專(zhuān)業(yè)化發(fā)展的公司，各有特點(diǎn)，比如萬(wàn)科只是房地產(chǎn)管理公司，施工、設(shè)計(jì)、采購(gòu)都交出去，而富力則設(shè)計(jì)、施工、采購(gòu)、銷(xiāo)售全鏈條掌握。富力是利潤(rùn)最大化，萬(wàn)科是規(guī)模最大化?！?/p>

“就像是跑馬拉松，越跑人越少?！备涣瘓F(tuán)總裁張力回憶說(shuō)，1993年時(shí)，廣州大概有1900多家房地產(chǎn)公司，而到了今天，還活躍著的就剩下二三十家，真正搞得好的只有8～10家，這些地產(chǎn)企業(yè)，幾乎控制了廣州房地產(chǎn)市場(chǎng)70％～80％的銷(xiāo)售量。

“但是不可能出現(xiàn)寡頭。因?yàn)閲?guó)家隊(duì)和政府的力量太強(qiáng)大了?！敝x強(qiáng)說(shuō)。

北京昔日地王的密集之地——大興、昌平，基準(zhǔn)地價(jià)早已翻番。老地王們帶動(dòng)著周邊房?jī)r(jià)滾起了雪球，催生出—個(gè)個(gè)新地王，而另一方面，這些老地王面積巨大，開(kāi)發(fā)周期甚久，又可以通過(guò)坐享“后輩”們推高的地價(jià)而獲得更大利潤(rùn)。地王大戰(zhàn)可能會(huì)成為地產(chǎn)圈里的常態(tài)。