現(xiàn)狀與前景

【摘要】隨著經(jīng)濟的縱深發(fā)展，CIS設計雖取得一定的成果，但部分企業(yè)管理層和設計機構對CIS的認識與實施，仍存在很多問題。本文試圖從中國國情出發(fā)，針對中國企業(yè)的實態(tài)，探索構建中國特色的CIS設計。

【關鍵詞】CIS；現(xiàn)狀；前景；中國特色

CIS（企業(yè)形象識別系統(tǒng)）是英文“Corporate Identity System”的縮寫，它由MIS（企業(yè)理念識別系統(tǒng)）、BIS（企業(yè)行為識別系統(tǒng)）、VIS（企業(yè)視覺識別系統(tǒng)）組成。CIS就是根據(jù)企業(yè)的理念、經(jīng)營方針、企業(yè)文化、發(fā)展規(guī)劃等信息，找出與同類企業(yè)的“差異”、“賣點”，形成獨特的定位，并將其轉(zhuǎn)化為有效的識別。CIS對于塑造企業(yè)個性、樹立良好的企業(yè)形象發(fā)揮了巨大的作用，其價值已被廣泛認同。但對于CIS的認識與實施，仍存在很多問題，急需探索與改進。

一、現(xiàn)狀——CIS 在中國發(fā)展的現(xiàn)狀

1、缺失化CIS

企業(yè)形象識別系統(tǒng)（CIS）由企業(yè)理念識別系統(tǒng)（MIS）、企業(yè)行為識別系統(tǒng)（BIS）、企業(yè)視覺識別系統(tǒng)（VIS）組成，其中理念識別系統(tǒng)（MIS）為企業(yè)的“靈魂”，行為識別系統(tǒng)（BIS）為企業(yè)的“行為、舉止”，視覺識別系統(tǒng)（VIS）為企業(yè)的“氣質(zhì)、打扮”，三者相輔相成，不可分割。但在我們身邊的很多CIS案例，確切的說就是VIS的設計，設計者把主要的精力放在VIS設計上或者直接用VIS塑造企業(yè)形象，忽略了理念識別系統(tǒng)的靈魂作用、行為識別系統(tǒng)的主導作用。這種以VI代替CI的缺失化做法，反映了設計者對于CIS的認識的片面性。CIS設計絕非僅僅是視覺的呈現(xiàn)，企業(yè)導入CIS還要對企業(yè)意識、體制等抽象領域進行變革或革新，可以說，CIS就是企業(yè)個性定位與其視覺呈現(xiàn)的有機整體。

2、重形式輕內(nèi)容

黑格爾說: “內(nèi)容非他， 即形式之回到內(nèi)容， 形式非他， 即內(nèi)容之回轉(zhuǎn)到形式。”此語道出了內(nèi)容與形式的辨證統(tǒng)一關系。內(nèi)容與形式在CIS的組成部分VIS設計中尤為重要。但這一重要的設計原則，在設計實踐中卻未受到某些設計師的重視，而是一味的追求視覺形象的個性另類、標新立異，而忽視了VIS設計與MIS企業(yè)理念的關系，忽視了設計主體與市場、消費者的聯(lián)系，忽略了VIS設計的實用原則和適用原則。重表輕里的VIS設計影響了受眾對設計的視覺判斷，從而無法準確的獲取企業(yè)的內(nèi)涵與理念等信息。

3、重設計、輕調(diào)查、輕實施

CIS設計的正確程序應為調(diào)查、設計和實施。然而在現(xiàn)有的CIS設計案例中，設計師往往忽視了前期的調(diào)查與后期的實施，只將CIS設計定位于設計階段。

如果調(diào)查研究階段被忽略，設計師難以對企業(yè)有一個全面而深刻的了解，造成資料與信息不夠詳實，企業(yè)核心賣點難以提煉，依靠主觀的市場估計，憑空想象出的設計定位往往會偏離設計主體的實際，使設計定位的準確性難以確保，導致經(jīng)不起市場的考驗。對于實施階段的忽視，會造成CIS設計在運用中存在的問題難以得到反饋與調(diào)整，CIS設計在運用中不能規(guī)范使用，影響其傳達信息的效果，從而影響CIS設計價值的實現(xiàn)。對于部分設計師而言，他們以為設計出的CIS設計只要客戶點頭便大功告成，這種做法往往使標志流于形式，成效不大。CIS設計的實施階段也是一個重要環(huán)節(jié)，如果沒有科學、規(guī)范的實施，很容易造成形象的弱化。

4、盲目從眾、設計雷同

CIS設計的雷同現(xiàn)象，可以算為CIS設計領域里的一大景觀，特別是CIS設計中的VIS部分，其雷同的例子屢見不鮮。原因是設計師在設計標志之前，往往參考大量的標志設計圖例，把與自我意愿相符的標志圖形加以調(diào)整，還有的設計師甚至把已有的標志改頭換面或直接抄襲變?yōu)榧河小＿@種沒有針對性的設計方法，必將造成標志形象的雷同，缺少原創(chuàng)性，標志信息的準確傳達更是難以實現(xiàn)。

5、管理層、設計機構對CIS的認識有待于進一步提高

一些企業(yè)的管理層只顧產(chǎn)品質(zhì)量和銷售，無視企業(yè)形象的塑造，對CIS的認識甚少。錯誤的認為制作一本印刷精美的CIS手冊便萬事大吉。另外，缺少對其員工進行相關培訓，導致企業(yè)員工對CIS的認識膚淺，更談不上落實了。CIS是一個復雜的系統(tǒng)工程，需要廣告學、管理學、心理學、設計學等多學科作為支撐，單靠一家設計機構難以完成CIS系統(tǒng)的操作。但在現(xiàn)實操作中，設計機構在利潤的驅(qū)使下恰好相反，致使CIS設計一直處于“VI設計”的狀態(tài)，其結果必是事倍功半。

二、前景——構建中國特色的CIS設計

隨著市場經(jīng)濟的縱深發(fā)展，企業(yè)之間的競爭越來越激烈，在此背景下企業(yè)越來越注重自身形象的塑造，以此提高企業(yè)的競爭力，可以說樹立良好的企業(yè)形象，提高自身的形象力是中國企業(yè)當前和今后勢在必行之事。中國的企業(yè)自80年代末開始導入CIS，企業(yè)家和設計師們在實踐中進行了大量的探索和實踐，積累了豐富的CIS設計經(jīng)驗，但CIS在中國的設計與實施依然存在上述問題。實踐證明，歐美型的CIS在中國行不通，不能解決中國企業(yè)的實際問題。筆者認為要擺脫當前CIS的困境，更好的為中國企業(yè)服務，必須從中國國情出發(fā)，針對中國企業(yè)的實態(tài)，構建中國特色的CIS設計。

1、塑造具有中華文化特質(zhì)的CIS設計

中國五千年的燦爛文明，孕育了源遠流長、博大精深的中國傳統(tǒng)文化，它是中華民族文明的積淀與巨大的精神財富。中國傳統(tǒng)文化所具有本土性、獨特性、識別性的優(yōu)勢，當之無愧的成為當代CIS設計的素材寶庫與用之不竭的創(chuàng)作源泉。

魯迅曾說過“有地方色彩的，倒容易成為世界的，即為別人別國注意”，其中蘊含著一個道理“越是傳統(tǒng)的越是國際的”。在全球一體化的今天，中國CIS設計要想在國際設計舞臺上受到矚目，更好的為中國的經(jīng)濟建設服務，筆者認為CIS設計中首先應具備“中國味”、“中國風”，深刻挖掘傳統(tǒng)文化中的精髓，運用中國傳統(tǒng)的元素，體現(xiàn)本土文化特征，面對當前“國際化”風格盛行，“本土設計”失語的現(xiàn)狀，作為設計師，應當重視中國傳統(tǒng)文化的運用，發(fā)揮本土文化獨特而富有個性的優(yōu)勢，使其作品具有較強的識別性、準確性、實用性的特征。

“人”作為社會的個體，在日常生活中一直受社會各種環(huán)境的影響，久而久之便形成了與這個社會相統(tǒng)一的行為與價值取向。“企業(yè)”也是一樣，其經(jīng)營理念、企業(yè)規(guī)劃等各個方面都應與本民族的特定環(huán)境相統(tǒng)一，未來消費者的消費趨向是尋求與自己有共同“文化根源”的產(chǎn)品。中華文化以儒教文化為核心，“以人為本”、“厚德載物”、“注重和諧”等思想已經(jīng)深入人心。因此，中國企業(yè)導入CIS設計時應烙上中華文化的印記，突出中華民族本土文化與現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營理念的融合，繼承與發(fā)揚儒教文化的核心思想，強調(diào)和諧，注重人和，對內(nèi)增強員工的凝聚力和向心力，對外樹立良好的企業(yè)形象。

2、塑造重視企業(yè)“軟體戰(zhàn)略”因子的CIS 設計

CIS可以劃分為兩個部分，一是“軟體戰(zhàn)略”因子部分即企業(yè)理念識別系統(tǒng)（MIS）、企業(yè)行為識別系統(tǒng)（BIS）；二是“硬體戰(zhàn)略”因子部分即企業(yè)視覺識別系統(tǒng)（VIS）。

在實際操作中，部分企業(yè)管理層和設計機構對于CIS的認識淡薄，對企業(yè)“軟體戰(zhàn)略”因子毫無重視，致使大量的CIS案例僅處于視覺系統(tǒng)識別階段，大量企業(yè)口號的雷同現(xiàn)象就是一個例證。企業(yè)口號又稱企業(yè)的座右銘，是企業(yè)理念識別系統(tǒng)的簡要概括，如“特步”的“永不止步”、“利郎”的“簡約而不簡單”。但在我們周圍到處可以看到企業(yè)口號的抄襲和盲目從眾現(xiàn)象，如“新XX、新XX、新XX”、“團結、勤奮、求實、創(chuàng)新”等口號的泛濫就足以說明企業(yè)和設計機構對 “軟體戰(zhàn)略”因子重視程度的不足。

然而對于中國大部分企業(yè)來講極端注重企業(yè)的“軟體戰(zhàn)略”因子才是真正意義上的CIS策略，因為對于中國的企業(yè)特別是中小型企業(yè)來講，它們實力微遜，剛剛在激烈的市場洪流中站穩(wěn)腳跟，面臨的主要問題就是生存與發(fā)展，急待解決的是從中國企業(yè)的實態(tài)出發(fā)，建立行之有效的企業(yè)理念，確定行之有效企業(yè)經(jīng)營方針，調(diào)整產(chǎn)品結構和開發(fā)新產(chǎn)品，加強企業(yè)文化建設，提高企業(yè)員工的整體素質(zhì)等一系列最基本的問題。因此中國型的CIS應極端注重和強化企業(yè)的“軟體戰(zhàn)略”因子，優(yōu)化企業(yè)理念和生存空間才是企業(yè)CIS戰(zhàn)略的重中之重。極端注重和強化企業(yè)的“軟體戰(zhàn)略”因子并不意味著CIS的其它部分不重要，筆者認為CIS的各個組成部分都很重要，但在我國企業(yè)現(xiàn)有的水平狀況下，中國特色的CIS的基本特征為經(jīng)營謀略型，企業(yè)的“軟體戰(zhàn)略”因子顯得更為重要。

3、塑造社會主義氣質(zhì)的CIS設計

根植于中國的企業(yè)，其經(jīng)營理念、市場戰(zhàn)略無一不顯示其意識形態(tài)， CIS的塑造理應具備社會主義的氣質(zhì)與精神。企業(yè)作為社會中的個體，有責任有義務在全球化的營銷環(huán)境中將社會主義的氣質(zhì)精神宣傳于外。企業(yè)不僅是物質(zhì)財富的創(chuàng)造者，也是精神財富的創(chuàng)造者。在全球一體化的大背景下，企業(yè)在展現(xiàn)自身形象的同時，也擔負著祖國文化、祖國特色展現(xiàn)的使命。因此，中國企業(yè)的CIS設計應該具備社會主義的氣質(zhì)，應該與祖國擁有一致的價值觀和榮辱觀。

4、塑造具備時代特征的CIS設計

當今中國，經(jīng)濟體制正發(fā)生著歷史性的變革，傳統(tǒng)的經(jīng)營模式被打破，并逐漸向國際市場接軌，中國企業(yè)經(jīng)歷著前所未有的變革，也面臨著前所未有的競爭壓力。在此形勢下，我國企業(yè)的CIS應具有鮮明的時代特征，順應全球化趨勢，將CIS與中國現(xiàn)代企業(yè)的實態(tài)相結合，不斷提升企業(yè)的核心競爭力和形象力。實踐證明企業(yè)CIS戰(zhàn)略注重全球化意識，注重時代特征才能更好的融入到國際化競爭。如海爾集團，由一家負債累累的小企業(yè)，變?yōu)槊逼鋵嵉挠惺澜缬绊懥Φ募瘓F公司，其具有時代特征的CIS戰(zhàn)略功不可沒。海爾導入CIS時為了使企業(yè)名稱具有國際性和識別性，將“青島利勃海爾”變?yōu)楹喖s的兩個字“海爾”；將企業(yè)標志變?yōu)椤癏aier”使其更具國際化特征，企業(yè)理念系統(tǒng)的塑造也充分考慮到全球化競爭的環(huán)境，如“真誠到永遠”的服務理念，“敬業(yè)報國，追求卓越”的企業(yè)精神，“人人是人才，賽馬不相馬”的人才觀等。

綜上所述，要構建獨樹一幟并具備中國特色的CIS設計，不能脫離中國的本土文化，不能背離中國的國情與中國企業(yè)的實際，應該將國外先進的CIS理論同中國企業(yè)實態(tài)、民族本土文化背景融匯貫通，這樣才能最直接、最獨特、最深刻、最充分的反應中國企業(yè)的特色，從而更好的為中國企業(yè)服務。

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作者簡介：宋心果（1980－），碩士，講師，江西農(nóng)業(yè)大學職業(yè)技術學院藝術設計教研室主任，研究方向：視覺傳達設計。