意識形態(tài)與媒介奇觀:拉里薩.里克爾梅事件的特征分析

【摘要】2010年南非世界杯期間，巴拉圭模特拉里薩.里克爾梅吸引了眾多的眼球，本文通過文獻資料法分析了產(chǎn)生這一事件的深層次原因，媒體背后的意識形態(tài)以及大眾媒介、廣告商、拉里薩共同制造的媒介奇觀是產(chǎn)生這一事件的原因，以及這一事件可能帶來的影響。

【關(guān)鍵詞】拉里薩；意識形態(tài)；媒介奇觀；影響

2010年南非世界杯伴隨西班牙的奪冠落幕了，這屆世界杯留下太多值得回憶的東西。除了球星們的精彩表演外，還有“神奇章魚哥的橫空出世”、“嗚嗚祖啦”一響而紅等，其中讓媒體追捧的還有巴拉圭“乳神”拉里薩。2010年南非世界杯巴拉圭隊小組賽期間，一位攝影師捕捉到了拉里薩在看球時的激動表情，她給巴拉圭隊加油時將手機放進胸部，吸引無數(shù)人的眼球，拉里薩不僅被眾多媒體評為南非世界杯最“搶眼”的球迷，同時也成為很多媒體追逐報道的對象，關(guān)注拉里薩的球迷人數(shù)甚至超過了關(guān)注巴拉圭球隊隊員。拉里薩為什么會引起如此多人的關(guān)注，這樣的事件又反映了媒體什么樣的意識形態(tài)，現(xiàn)象背后的深層次原因是什么，這一事件可能帶來的后果，就以上問題，本文采用了文獻資料法對“拉里薩”事件進行了較全面的歸類和分析。

一、“拉里薩”事件背后體現(xiàn)了不平等的意識形態(tài)

阿爾都塞1971年在《列寧與哲學(xué)及其他論文》中提出了意識形態(tài)的定義，意識形態(tài)是“個體與其實際生存條件的想象性關(guān)系的再現(xiàn)”。每一個再現(xiàn)領(lǐng)域，如福柯所說，都是由“權(quán)力/知識”這致命的一對兒所構(gòu)成的權(quán)力領(lǐng)域。①從文化與權(quán)力關(guān)系的角度看，再現(xiàn)行為本身就是文化內(nèi)部權(quán)力關(guān)系的一種體現(xiàn)，那些能夠再現(xiàn)自身和他人的人握有權(quán)力，而那些不能再現(xiàn)自身和他人的人則處于無權(quán)的地位，只能聽評他人來再現(xiàn)自己。意識形態(tài)起著維護社會主流價值體系、分配話語資源等作用。學(xué)者章小穗認為，意識形態(tài)通過“常識化”、“主體化”、“神話化”等機制起作用，它通過建構(gòu)生活的“常識”、建構(gòu)主體的欲求、建構(gòu)美麗動人的神話等，使人們自覺參與意識形態(tài)的運作。②意識形態(tài)“不只是我們頭腦中的一套信念，也不只是經(jīng)典中的教義，也不只是政府的大喇叭每天呼喊的東西，它還是操控我們每天實踐活的中樞”。③我們也可以用這樣的圖來體現(xiàn)意識形態(tài)的再現(xiàn)過程。

利益、權(quán)力群體和意識形態(tài)→大眾傳播媒介→資源（技術(shù)、權(quán)力、形象）→信息→受眾在視覺文化傳播中，無論是電視、廣告還是新聞，男性多被描寫成比較理性，比較聰明、獨立、忍讓、穩(wěn)重、能干；女性則比較溫柔、迷人、善解人意，而且女性還承擔另一角色，那就是，男性的觀賞對象—性感的尤物。在男性眼中，女性一般是被觀看、被欣賞的對象。世界杯也難逃脫這樣的刻板印象，世界杯中的男性被描述成了勇敢進取，不斷征服對手的形象，他們勇猛、聰明，而女性僅僅作為被看的形象出現(xiàn)在了鏡頭前，拉里薩因為具有了性感的身材，傲人的雙胸才成了攝像師眼中的焦點，作為被看的對象拉里薩也成為了世界杯的主角。一個男性話語居于中心地位的社會里，視覺文化潛意識里都是在維護傳統(tǒng)的形象設(shè)定，女性往往是被作為“被看對象”來制造的。

二、“拉里薩”事件背后的媒體奇觀

奇觀的概念來自法國學(xué)者居伊#12539;德波的“奇觀社會”理論和“國際境域”組織的一些理念。德波發(fā)現(xiàn)：“在那些現(xiàn)代生產(chǎn)條件無所不在的社會中，生活的一切均呈現(xiàn)為景象的無窮積累。一切有生命的事物都轉(zhuǎn)向了表征。”④“奇觀”理論的提出與20世紀60年代西方消費時代的到來有著直接的關(guān)系。消費時代不僅意味著物的空前積聚，而且也意味著一種前所未有的消費文化的形成。從物的生產(chǎn)到物的呈現(xiàn)，再到主題的消費行為，這一過程不在簡簡單單只是物的使用價值與交換價值的實現(xiàn)，而且還是物的符號價值的生產(chǎn)和消費，是物在純粹的表征中的抽象化。在這一基礎(chǔ)上美國學(xué)者道格拉斯.凱爾納提出了媒體奇觀，他提出媒體奇觀是指那些能體現(xiàn)當代社會基本價值觀、引導(dǎo)個人適應(yīng)現(xiàn)代生活方式、并將當代社會中的沖突和解決方式戲劇化的媒體文化現(xiàn)象，它包括媒體制造的各種豪華場面、體育比賽、政治事件。

現(xiàn)代社會是一個消費的社會，消費社會的物不在是具體而實用的，消費社會的物則形成了一個象征體系，物品體系是個符號系統(tǒng)，而每個物不過是這個系統(tǒng)的一個符碼，對物品的占有和消費，首先不是為了其功能（也就是具體而孤立的使用價值），而是為了其意義—抽象而聯(lián)系的符號價值。各類物品成為全部消費符號的一部分，而且每類商品與其他商品形成一種幾乎無法分離的鏈條式的關(guān)系，產(chǎn)生著一串消費的意義和更為復(fù)雜的動機，在這種鏈條的、迷宮式的消費當中，消費者消費行為已經(jīng)從理性的規(guī)劃轉(zhuǎn)變?yōu)檎w非理性的行為，于是以往一直被壓抑的身體欲望就成為現(xiàn)代消費文化中的核心觀念，同時大眾媒介也在為受眾營造一個追求視覺快感的過程，所謂的“視覺快感”，實際上就是對身體欲望的觀看與想象，如今這種消費行為在消費之中社會化和合法化，因此身體（尤其是女性的身體）就與欲望成為了主題。勞拉.穆爾維在《視覺快感和敘事電影》一文探討了女性身體形象的意義和價值，她發(fā)現(xiàn)窺視女性身體是男性觀眾獲得視覺愉悅的重要來源，因為在窺視中，女性是被看的，并且通過被看來肯定女性展露自身的“自然屬性”。男性觀眾的觀賞愉悅程度是評價女性身體存在價值。

自古以來，男性在社會中就占主導(dǎo)地位，直到社會文明進步的今天，這種狀況也沒有多大的改變。男性主體中的觀看行為仍是消費行為中最活躍的行為，在現(xiàn)代很多的商業(yè)活動中，我們就看到很多的商家利用“美女”來進行商業(yè)活動，“車展美女”、“售樓美女”等等已經(jīng)都是我們耳熟能詳了，在這些銷售活動中身體與物之間形成的一些關(guān)聯(lián)，意圖可能就是讓人激活占有汽車、樓房、美女的集體無意識。在現(xiàn)代商業(yè)活動中，人們已經(jīng)深知此道理，即情欲是一種動力，激發(fā)情欲就能實現(xiàn)商業(yè)目標，也就是說營造情欲奇觀就很容易帶來商業(yè)的利潤。鑒于此，2010年南非世界杯期間拉里薩、大眾媒介、廣告商、就一起營造了一個媒體的奇觀（情欲的奇觀）。

巴拉圭職業(yè)模特拉里薩.里克爾梅深知這種男性主體中的消費行為，她清楚的知道，在男性視覺主宰的世界，以展示女性自己的身體作為搶眼球的手段，這是她獲得成功的捷徑，拉里薩.里克爾梅奉獻自己的身體在2010年南非世界杯期間作為被看的對象，在南非世界杯巴拉圭隊每場比賽，總能在觀眾席看到巴拉圭超模拉里薩的身影，習(xí)慣把手機夾在胸罩中間的她也立刻成為眼球的焦點。她成功了，不僅獲得了眾多球迷的關(guān)注，更成了各大媒體追逐的對象，使她一夜之間就有了很多的粉絲，對于拉里薩來說，可謂是名利雙收，不過這種“搶眼”對于拉里薩來說還遠遠不夠，她曾表示，一旦巴拉圭奪冠將以裸奔來為巴拉圭慶祝，巴拉圭隊沒有給她這個機會，不過拉里薩的裸照已經(jīng)被刊登在了巴拉圭雜志《DiarioPopular》封面及網(wǎng)頁。借2010年南非世界杯期間，拉里薩可謂是賺足了球迷的眼球，不僅在賽場上大大風(fēng)光了一把，在場外賺得大把代言費。

大眾媒介為了贏得更多的受眾，讓更多的受眾參與到世界杯當中來，電視攝像師、攝影師手中的機器就像萬能之眼，然而機器不是受控于虛無飄渺的上帝似的敘述者，而是被電視導(dǎo)演、攝影師操縱著，他們也深知這些道理，所以拉里薩成為他們鏡頭中的主角，以這樣的手段來吸引受眾。相信部分人并不是沖著足球來的，他們收看足球也是因為大眾媒介對拉里薩的報道，在拉里薩做出如果巴拉圭奪冠將以裸奔慶祝的諾言時，媒體更是大肆宣傳，甚至于出現(xiàn)“小報化”傾向，對一些留言蜚語未經(jīng)證實就宣傳，為了目睹拉里薩的風(fēng)采，更多的受眾被吸引過來，2010年南非世界杯期間，媒體的收視率也節(jié)節(jié)攀升。

2010年7月4日南非世界杯4分之1決賽，拉里薩.里克爾梅在胸前紋上了AXE字樣，我們知道在當代重大賽事超常規(guī)傳播過程中，廣告一般被中斷，尤其是體育活動的高潮部分，更是不允許廣告的出現(xiàn)，所以廣告就出現(xiàn)了一種“妥協(xié)”和“變形”，廣告變形的形態(tài)多種多樣，像祝賀式廣告、冠名、片頭或片尾出現(xiàn)鳴謝字幕或為主持人贊助等。這些變形廣告的巧妙之處在于，它們是刻意安排但又顯得不經(jīng)意，它們被安排在醒目的地方但又不能顯得過于張揚。AXE香水就以潤物細無聲的方式讓消費者接受。AXE香水一直是以性作為其推銷的地位點，在他們的廣告中，性暗示始終是他們唯一的敘述語言，AXE香水放在拉里薩這樣性感的女郎胸前，就引發(fā)了這樣的潛臺詞：魅力之源來自AXE香水，用AXE香水你也能變得如此迷人。拉里薩.里克爾梅、大眾媒介、廣告商就是以這樣的方式為大眾營造了情欲的奇觀。

三、拉里薩事件可能產(chǎn)生的影響

拉里薩事件將受眾眼光從世界杯賽場內(nèi)吸引到賽場外，同時也吸引了更多的觀眾來關(guān)注世界杯，同時也符合了大眾娛樂休閑的口味，體育也朝著娛樂化方向發(fā)展。但是拉里薩事件可能帶來的負面影響也是不容忽視的，過度的娛樂化，使體育朝著低俗化和庸俗化發(fā)展，同時也給那些不想靠自己勞動，而想一夜能夠成名的女孩提供了很好的案例。

四、結(jié)語

拉里薩事件帶來的影響可能還有很多，面對不斷發(fā)展的體育事業(yè)，那些掌握有權(quán)力的人依舊會給那些無權(quán)利的人繼續(xù)傳輸他們的意識形態(tài)，媒體和廣告商還繼續(xù)給大眾在制造一種媒體奇觀，探討他們其中的奧妙，將會是體育新聞理論人不斷研究的課題。

注釋：

①羅鋼，劉象愚.文化研究讀本[M].中國社會科學(xué)出版社，2000，212.

②肖小穗.意識形態(tài):權(quán)力關(guān)系的再現(xiàn)系統(tǒng)[M].文化研究，天津社會科學(xué)院出版社.

③肖小穗.意識形態(tài):權(quán)力關(guān)系的再現(xiàn)系統(tǒng)[M].文化研究，天津社會科學(xué)院出版社，186.

④GuyDebord，TheSocietyofSpectacle，NewYork:Zone，1995，P.12

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