實踐環節在市場營銷專業教學中的應用

摘 要: 隨著社會對市場營銷專業人才的知識結構能力和素質要求的不斷提高，市場營銷專業實踐教學的地位和作用越來越突出。本文在分析當前市場營銷專業實踐教學存在的主要問題的基礎之上，提出在市場營銷專業教學中加強實踐環節應用的建議。

關鍵詞: 市場營銷專業教學 實踐環節 應用

隨著我國社會經濟的逐步發展，企業對人才的需求模式也逐漸從對學歷的追求轉變為對能力的注重。但是，目前我國中職學校的市場營銷專業教育在人才培養結構與層次等方面與滿足社會需求尚存在較大差距。對于市場營銷專業教學而言，加速培養能力型人才已成為當前市場營銷專業教學的重要任務。

德國的一名從事市場營銷理論教學和實際工作的專家曾指出，市場營銷是從書本上學不到的，只有實踐才能掌握其精華。由此可見，實踐在市場營銷專業教學中占有非常重要的地位。如何加強實踐能力的培養，使學生在學習中不僅掌握扎實的理論知識，而且掌握較強的實際應用能力，是市場營銷專業教學必須思考的問題。因此構建一個適應市場需要的，能培養學生營銷實戰能力的實踐教學體系顯得尤為重要，這也是培養初級技術應用型人才的中心環節和社會經濟發展的必然要求。

一、實踐環節在市場營銷專業教學中的應用現狀

實踐環節是實現中職人才培養目標的主體教學之一，它的成功與否決定了中職教育能否真正辦出成效、辦出特色。然而，長期以來中職類學校在市場營銷專業教學中，多數沿襲了學科型人才培養模式，直接導致畢業生就業導向不清楚、動手能力差等問題。盡管多數中職學校目前已經重視了實踐環節在專業教學和人才培養目標中的作用，但是由于思想認識不夠、師資條件有限等各方面原因，實踐環節仍然是中職教育發展過程中的一個薄弱環節。

1.理論教學與實踐教學不相匹配。

市場營銷應該是一門理論與實踐緊密結合的學科，中職培養的學生應該具有進行市場調查和分析、營銷策劃、銷售談判等專業技能，這就要求教師設置相應的實踐教學環節，以完善教學培養目標。但是由于實踐教學環節的組織和實施困難較多，難度較大，因此在制定教學計劃和實施過程中，教師通常會多安排理論教學學時，少安排或基本不安排實踐教學學時，導致理論教學和實踐教學無法匹配，無法實現理論與實踐相結合的人才培養目標。其結果是培養的學生只懂理論，不懂實務操作，更不會從事具體的營銷實踐活動，難以達到合格營銷人員應具備的基本技能和素質要求。

2.現有實踐教學缺乏系統性和實用性。

當前中職學校針對市場營銷專業的實踐教學環節已經作出一定程度的改革，并逐步將實踐教學分為兩種模式:一是以案例分析、專題討論、集中講座為主的課堂實踐教學;二是以頂崗操作、畢業實習為主的校外實踐教學。課堂實踐教學的目的主要是通過大量的案例加強學生對市場營銷學、推銷技能等課程的感性認識，在普及以案例為基礎的理論教學模式的同時，針對課程中出現的一些特殊內容，如市場調查、消費者行為分析等，再安排專題調查和討論。學生通過調查討論，可加強對課本知識的深入理解。校外實踐教學主要是指組織學生到校外實訓基地或商業企業頂崗實習。目的在于使學生掌握有關商貿實務活動的基本程序與過程，在商務實踐活動中摸索市場營銷的技巧，培養學生的營銷實際操作能力。目前，這兩種實踐教學模式相互結合，為中職學校實現“工學”結合人才培養模式奠定了基礎。但在實際運作中，這兩種教學模式也逐漸暴露出一些問題，如在案例教學中，許多中職學校大都以國內著名企業作為分析對象，如“聯想”、“長虹”集團的營銷戰略等，而學生在實際工作中都是從基層做起，大企業的營銷理念在實際工作中很難用得上;校外實踐教學的目的要求很難明確，部分學生缺乏積極性，以完成任務為主;實踐教學缺乏系統性，實踐歸實踐，教學歸教學，兩者不能相輔相成;師資力量與實踐教學的要求之間存在差距，部分教師本身的實踐經驗就很少，在指導中與預期效果差距明顯，等等。

二、市場營銷專業教學中實踐環節薄弱的原因分析

1.部分中職學校對實踐教學環節的重視程度不夠。

長期以來，受學科教育的影響，很多學校形成“理論教學體現學術性，實踐教學是理論教學的一個環節、一種補充”的認識，認為實踐教學僅是作為理性認識的驗證而依附與理論教學，學校的教育質量，主要看學生掌握理論知識的水平，而實踐是畢業以后的事，對實踐學時進行壓縮。而且實踐教學與理論教學相比教學組織和管理難度大，實踐環節還沒有形成制度，難以達到預期目的，導致學校和教師都對實踐環節避重就輕，流于形式。

2.專業教師缺乏實踐經驗。

市場營銷專業的很多課程操作性很強，這就要求教師不僅要有扎實的理論知識功底，而且要有實踐操作的經驗，這樣才能把問題講深講透，才能培養學生的動手能力。目前，許多中職教師都是從高校畢業后直接進入學校承擔教學業務，具備扎實的理論基礎，但沒有在企業營銷實踐的經驗，對于一些實際問題的分析和對策性研究不能提供指導性意見，使實踐環節難以得到有效執行。

3.實踐教學條件普遍較差。

要加強實踐教學環節，必須有根本的實踐條件作保障。然而多數中職學校既沒有實施實踐教學的儀器設備，又沒有系統的實踐性教學材料，如教材、案例、背景資料、模擬訓練的全套單證等;而且無法提供合適的實踐場所，使情景教學等先進的實踐教學方法無法開展。這些都是造成部分學校實踐教學質量難以保證的主要因素。

4.校外實踐環節執行困難。

校外實踐環節目的是培養學生綜合運用所學知識和技能，解決企業實際問題的能力，但是目前部分學校的校外實踐往往流于表面，缺乏目的性，其主要原因是:第一，許多學校沒有建立校外實訓基地，無法滿足學生參加校外實踐的需求;第二，對校外實踐缺乏合理的安排和組織，任學生自己去實習，缺乏目的性和指導性;第三，許多學生在企業實踐期間由于種種原因，不能深入了解企業的實際運作，無法參與營銷策略研究等實踐性強的工作，致使實習成為可有可無的實踐環節，沒有發揮其應有的作用。

三、在市場營銷專業教學中加強實踐環節應用的建議

據統計，市場營銷人才的需求量連續多年都排在人才需求統計的榜首，但是多數學校的市場營銷專業畢業生在就業分配上都存在較大的困難，究其根源是教育問題。主要是現有專業教學模式忽略了實踐教學環節的重要性，培養出的人才不適應企業需求。因此，如何加強實踐能力的培養，培養出高素質的，能制定科學合理、行之有效的營銷戰略及營銷方案的人才，是中職學校必須認真思考的問題。

1.建立理論教學與實踐教學相匹配的教學模式。

要實現職業教育“必須、夠用、實用”的教學原則，在教學計劃的安排上，突出實踐教學的比重，按1∶1的原則制定教學計劃，同時把分散與集中的實踐教學環節相結合起來應用，按循序漸進的原則，不斷加強學生實踐基本技能的訓練，如:心理素質訓練—談判技能訓練—商品流通模擬實習—商品推銷見習—市場調查—商品推銷實踐—營銷策劃—商品推銷實踐等，通過這種方式不斷強化學生的營銷基本素質和基本技能。

2.改進教學方法和教學手段。

堅持以學生為中心，以掌握基本技能為基礎，以培養能力為重點，以提高職業素質為目標的指導思想，以打造具有商業特色的專業為理念，改進教學方法和教學手段，加強創新精神和創造能力的培養。傳統教學方式早已不能適應現代教育發展的要求，聲形并茂的多媒體教學開拓了實踐教學的廣闊前景。大力推進現代化教育技術運用于實踐教學，將現代信息技術引入實驗實踐教學，使實驗實踐教學內容和過程更形象逼真，一目了然，使學生更容易接受，也更能調動學習的積極性，增強對實際專業環境的體驗和感受，同時強化對現代信息技術的學習與使用。

3.建立新的教學模式——互動式教學體系。

互動式教學體系是指教師利用先進的教學方式和手段，提高學生的學習熱情與拓展學生思維、培育學生發現問題和解決問題的能力的一種教學模式。互動式教學體系由以下三個環節構成。

(1)課堂教學環節

課堂教學環節應繼續堅持“案例教學模式”，但要改變以往“大案例”的選擇方向，而是針對中小企業的實際情況選擇案例，以增加針對性和實用性。比如:可以選用“校外實訓基地”所在企業的真實案例進行分析和講解，同時開展“情景模擬教學模式”，即有針對性的模擬真實場景，引導學生在仿真的情況下處理事情，鍛煉實踐能力和靈活應用能力。在《商務談判》課程的教學環節中可以指導學生進行模擬談判，這樣不僅能夠提高教學質量，而且能夠調動學生的學習興趣和積極性，化被動學習為主動學習。

(2)專題實訓環節

專題實訓指根據專業人才培養計劃所提出的要求，以及所開設課程的特點，有針對性地開展實踐技能鍛煉。這個環節應該囊括市場調研、商業心理、消費心理、銷售談判、營銷策劃等方面的內容。在開展專題實訓的時候可以聘請企業的資深營銷人員來共同參與選擇實訓材料、制定實訓計劃，保證實踐環節的真實、系統、有效。同時，合理設定實踐的具體目標，鼓勵學生之間相互競爭，創造性地完成任務，并將專題實訓的過程按階段評分，作為實訓課程的成績。

(3)頂崗實訓環節

頂崗實訓環節是市場營銷專業實踐教學中的一個重要環節，在具體實施中一定要改進以往學生在校外實習目標不明確、操作技能差、實習指導教師實踐經驗缺乏等問題。第一，鼓勵教師到企業去，參與企業的實際運作，提高實踐經驗和師資水平;第二，制定完善的實習制度，明確實習任務;第三，制定相應的考核方式，將學生實習期間的工作業績、實習總結、單位鑒定等都納入考核范圍，督促學生按時、保質地完成這一環節。

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