濕營銷:網絡時代的傳播秘笈

比爾·蓋茨曾說過:21世紀是網絡世紀。未來只有兩種生意，一是互聯網生意，二是不做生意。

對于大眾來說，互聯網的出現改變了人們的生活方式，改變了人們的信息接收處理方式。互聯網已經成為人們生活中必不可少的一部分。2010年中國網民總數已達4.04億，也就是說，中國差不多每三人中就有一個是網民，這是多么龐大的一個消費群體。

21世紀同樣是品牌的世紀。這是一個品牌化競爭的時代，一個適應品牌化才能生存的年代。當品牌遭遇網絡，將會呈現怎樣的狀況?

我們已迎來一個濕營銷的時代。

21世紀的第一個十年，普及了人與網絡的連接，即互聯網時代;21世紀的第二個十年，將實現物與網絡的連接，即物聯網時代(The Internet of things)。物聯網時代是真正的人人網絡和物物網絡，社會組織形態也將發生巨變，營銷傳播將從單向變為雙向和多向。所謂濕營銷，是指網絡時代社會組織、營銷通路和傳播結果都發生了聚合性變化。社會碎片化的同時，人際關系也發生了新的重構，圈子營銷、互動營銷、口碑營銷成為新營銷的重要手段。營銷只有變濕才能在網絡上潤滑而行，否則將被網民所拋棄。

品牌的建立需要通過網絡尋找到自己的目標消費者，與他們建立聯系，走進他們的心里。網絡除了受眾數量巨大外，最大的特性就是互動性，與傳統媒體的單向傳播相比，網絡實現了與消費者雙向的互動。在網絡出現之前，信息傳播是“金字塔式”的傳播，信息傳播者站在塔頂，硬性傳播信息。這時，用戶接受資訊是被動式，處于弱勢位置，用戶沒有了選擇的權力;網絡出現后，信息傳播變成了“體育場式”的傳播，信息傳播者面對的是成千上萬的圍觀者，消費者開始有了接受信息的自主權，信息傳播者也有了與四周受眾交流的平臺。因此，品牌與網絡的結合，就如猛虎添翼，給予品牌創造奇跡的可能。

而網絡也確實是一個創造奇跡的地方，每天都會有意想不到的事情發生，經常會有名不見經傳的企業或個人一夜成名，紅遍大江南北長城內外。就連奧巴馬競選美國總統，都把網絡作為了自己的獨門秘籍。面對麥凱恩的攻訐，奧巴馬巧妙地借力打力，將“年輕” 視為自己的優勢。正如李光耀說:“在信息時代，年輕和一個靈光的腦子是巨大的優勢……尊重老人在信息時代似乎管不了什么用。父親未必知識最多，孫子也許懂得更多。”在年輕化定位的指導下，奧巴馬充分利用同樣年輕、強勢的網絡媒體不斷拉近與年輕人的距離，用以迎合美國新生代選民政治熱情高漲的趨勢:通過網絡宣布參加總統競選，通過網絡建立與選民的零距離溝通，通過網絡募集到讓競爭對手難望項背的資金，通過網絡公布自己副總統搭檔……網絡媒體成為奧巴馬最核心的大本營。相對于奧巴馬，麥凱恩前景不妙。不僅是因為佩琳拖了他的后腿，而且因為麥凱恩太老了，最重要的是，麥凱恩連電腦都不會用，很難想象21世紀選出的美國總統連網上新聞都不瀏覽，更不用說收發電子郵件了。

同樣的奇跡也在中國的企業中上演，王老吉通過網絡病毒式傳播一夜之間紅遍大江南北，銷量一度超過了可口可樂;凡客誠品并不懂得如何量體裁衣，卻利用網絡“熱賣”襯衣，在短時間內業績猛增，讓辛辛苦苦做了一輩子服裝的各大企業主百思不得其解;諾基亞為宣傳其OVI移動互聯網應用，聯合搜狐共同發起 “互聯應用 中國創造”大型網絡活動，在一個多月的活動時間里，收到了15萬份參賽作品，成為網絡互動營銷的經典案例……

然而，對于一些企業來說，可能還并沒有理解網絡的重要性，他們沉醉于自己目前在傳統營銷傳播中所取得的成績，并不把網絡當回事。但是，這是一個你不主動網絡化，就會被網絡的時代。消費者會通過博客、論壇、帖子等各種各樣的方式，將自己對你的體驗和感受發表出來。一條關于某公司“內幕”的帖子，一個關于你產品負面信息的留言，或許一夜之間就被傳遍整個網絡。三鹿事件就是首先在網絡上不斷發酵傳播，推波助瀾地將三鹿推到了破產的境地。一個名為達美樂(Domino's)的比薩品牌，只因為其兩個員工在網絡上發了一段惡搞比薩的惡心視頻，在短短的時間內就產生了50萬次以上的點擊量，給這個品牌造成了巨大的損失。

由此看來，在網絡生態環境下，品牌與網絡是息息相關的鏈條，無法斷開，品牌不可避免地與網絡產生聯系。網絡是把雙刃劍，你有可能利用網絡這把劍開辟新天地，也有可能被網絡這把劍的鋒利劍鋒所傷。在網絡時代，一個品牌從默默無聞到老少皆知并不是一個很長的路;同樣，一個交口稱贊的品牌變成人民公敵也是轉瞬之間的事。在網絡中，天堂地獄只在一線之間。好的網絡輿論，會讓你的品牌收獲良好的口碑，提升品牌的美譽度，進而打造成一個越來越強勢的網絡品牌。相反，負面的網絡輿論讓人群情激憤時，消費者不僅會對你避之千里，還會以痛打落水狗之勢讓你的品牌顏面掃地。在網絡上，壞事傳千里，是以光的速度傳播的。

因此，既然網絡化進程躲不掉、避不開，那就主動去掌握它。運用網絡時代的傳播秘笈——濕營銷，通過進行精準的區隔性訴求和創意;讓訴求信息在用戶與用戶之間不斷呈現病毒式擴散;與用戶深度互動;建立動態的數據庫，從而實現濕的品牌和濕的銷售——用戶樂于傳播的品牌口碑。這樣品牌的傳播就不會因營銷活動的結束而結束，而是不斷地持續。同時，對產品的購買結束實際上沒有結束，而是分享的開始、推薦給他人的開始，以此在網絡上打造出一個強勢的品牌。

李光斗 中國品牌第一人，中央電視臺品牌顧問、著名品牌戰略專家、品牌競爭力學派創始人、華盛智業·李光斗品牌營銷機構創始人。

李光斗出身于市場營銷第一線，自1990年開始從事市場營銷和品牌策劃工作，先后擔任全國數十家著名企業的常年品牌戰略和營銷廣告顧問，親歷了改革開放后中國品牌發展的歷程，具有豐富的品牌建設和市場營銷經驗，榮獲中國策劃業杰出功勛獎。并任北京大學、清華大學、上海交通大學、廈門大學等EMBA品牌學特聘教授，被評為影響中國營銷進程的風云人物。