華潤雪花:“勇闖天涯”的精彩人生

2010年4月，雪花啤酒“勇闖天涯 共攀長征之巔”活動在全國百余個城市陸續展開報名選拔，獲勝隊員將走訪紅二方面軍的長征征途，共攀當年革命前輩歷經的位于云南、四川兩省境內的數座艱險雪峰。

5月5日，青島啤酒炫舞激情NBA啦啦隊選拔賽正式啟動，在118個城市同時展開500場海選。

5月30日，哈爾濱啤酒“哈爾濱冰純花式足球挑戰賽”結束，比賽的8名最終優勝者在南非世界杯期間，代表中國赴南非參加國際啤酒杯6對6足球錦標賽。

盛夏將至，啤酒的黃金季也隨之而來，而各大廠商的市場推廣活動更是早已拉開序幕。

縱觀國內外的啤酒營銷，多與球類緊密，哈啤鐘情于足球，青島啤酒專注于NBA，都在意料之中，而華潤雪花啤酒的“勇闖天涯”戶外運動顯然屬于劍走偏鋒的另類。

堅持原創走戶外路線

正因為“另類”，在這個個性張揚的時代，更易受到追捧。據有關負責人介紹，勇闖天涯從4月起在全國范圍內開始選拔，截至6月10日，在活動報名的官網以及指定門戶5大網站，網絡報名人數已經達到429913人，網站總訪問人數達到15664187人次。

2005年，雪花啤酒以158萬千升的單品銷量成為全國銷量第一的啤酒品牌。這家成立不過10年的啤酒公司與青島啤酒， 燕京啤酒并列進入全國三強。

在收購整合工作陸續完成之后，雪花需要一個全國性的市場推廣活動來對品牌進行統一宣傳。雪花市場部每天都會接到各種推薦方案，贊助賽車，球賽等等。但雪花堅持要做中國獨創，雪花獨創。

同年8月，華潤雪花啤酒推出“勇闖天涯”年度原創性品牌推廣活動。

與此同時，野營、釣魚、攀巖、登山，戶外運動正在廣為興起，業內人士預測，中國的“大戶外”市場正呈直線上升趨勢，“大戶外”概念在中國所蘊藏的市場將會超過100億元人民幣。

因此，華潤雪花的勇闖天涯活動一推出，就以其對人跡罕至的自然地理獨特挑戰方式和對自然、人文環境探訪、科研、環保等舉動，引起了業界的廣泛關注。

相較于青島啤酒的百年歷史、燕京啤酒的北京市場優勢，1994年成立的華潤雪花公司略顯年輕。

這對于華潤雪花是劣勢，同時也是優勢，在啤酒主力消費人群20--40歲年輕男性中，同樣年輕的雪花啤酒更具親和力，也更容易建立起關聯性。

創新、獨特性是華潤雪花的一貫作風。奧運期間華潤雪花啤酒以“啤酒愛好者的合作伙伴”方式進行非奧運營銷，成為投小錢博大功的典型案例。

在國內消費品全盤西化的時候，2008年，華潤雪花啟動全國范圍的“換標”工作，突出“中國元素”。

在多數啤酒品牌都依靠球類運動進行營銷推廣的時候，華潤雪花另辟蹊徑的戶外題材得到年輕一代消費者的追捧。

酷愛戶外運動的小楊是2005年第一次勇闖天涯活動的幸運消費者，盡管去年挑戰喬戈里活動由于身體素質原因中途落敗，今年又早早報了名。

勇闖天涯是目前行業內持續時間最長的推廣活動，經過連續5年的積累，活動本身擁有大批追捧者，隨之帶來的則是大批忠誠消費者。

不僅僅是賣啤酒

來自遼寧的小于是2009年成功挑戰喬戈里的隊員之一?；顒咏Y束半年之后，他的父母特意打電話給雪花市場部，說雪花的勇闖天涯活動改變了他的孩子，以前小于與諸多沒有太多歷練的年輕人一樣，沒有清晰的生活目標，自從參加勇闖天涯活動之后，變得樂于助人，而且還創辦了一間小公司，很用心經營。

這是華潤雪花想要的——不僅僅是賣啤酒，更要傳遞勇闖和進取創新的精神。

無論是2005年的“探索雅魯藏布大峽谷”、2006年的“探秘長江源”、2007年的“遠征國境線”，2008年的“極地探索”、2009年的“挑戰喬戈里”，還是今年的“共攀長征之巔”，都極富挑戰性和吸引力。

為了讓每一次活動都很好地與地理、歷史、軍事、人文結合起來，每一年的勇闖天涯路線，都是在多個方案中精心挑選和數番討論之后決定的。

今年的共攀長征之巔活動選擇的是紅二方面軍之紅二、六軍團在云南和四川境內的部分長征線路，這段線路是紅二方面軍長征路上最艱難的一段路程。行程穿越了整個橫斷山脈，經過了河谷、高原、大江、河流、雪山、草甸、森林等多種地理環境，地形地貌非常復雜。

“聽著就非常有挑戰性?！毙钫f，他堅信總有一次自己能夠挑戰成功。在去年挑戰失敗后，他投入更多業余時間對自己的體能、戶外運動經驗進行訓練和培養，“我等的就是下一次挑戰。”

華潤雪花有關負責人表示，舉辦此次“共攀長征之巔”活動，就是要讓消費者體味 “敢叫日月換新天”的精神氣質，把握今天的機遇，走好當今時代“新長征”的每一步。

有市場營銷專家認為，產品需要找到一個定位來喚起消費者的認同感。如果消費者看到雪花啤酒，就能聯想起勇闖，進取，進而在心理上認同，愿意購買，那雪花的算盤就成功了。

據2009年年報，雪花啤酒的銷量從2005年的158萬千升發展到837萬千升，超過青島啤酒的591萬千升，輕松穩坐了中國啤酒市場的第一把交椅。主品牌雪花啤酒單品銷售達到724萬千升，這其中，很多功勞都歸功于雪花啤酒勇闖天涯系列活動。

相關鏈接

品牌價值達377.26億元

雪花啤酒躋身“中國500最具價值品牌”前列

2010年6月28日，由羅伯特·蒙代爾教授擔任評定委員會主席的世界品牌大會在北京召開，大會上發布了2010年《中國500最具價值品牌排行榜》。此排行榜由世界品牌實驗室、世界經理人集團聯合認定。據悉，本次品牌價值排行榜是基于財務分析、消費者行為分析和品牌強度分析而獲得的中國品牌陣容。

雪花啤酒憑借躍升至377.26億元的品牌價值，成功入選 “2010中國500最具價值品牌”，位列第30名。就此，雪花啤酒成為中國又一個進入世界級品牌價值陣營的消費品品牌。

世界品牌實驗室是一家國際化、專業化的品牌研究機構，總部在美國紐約，由1999年諾貝爾經濟學獎得主，“歐元之父”羅伯特·蒙代爾教授擔任主席，其研究成果已經成為許多企業并購過程中無形資產評估的重要依據，被稱為全球“品牌信任度晴雨表”。

隨著商品經濟的深入發展和人們物質需求的不斷滿足，作為基本生活消費品的食品飲料類快消品，在滿足消費者需求的過程中，情感訴求、精神溝通比技術功能訴求更能體現和創造更大的價值。

正是源于不斷探索品牌建設的獨特路徑，雪花通過對品牌內涵的賦予和豐富，不斷滿足消費者的這種情感需求;通過對品牌文化的持續建設，使消費者產生超出產品自身價值的認知與觸動，并最終有效地影響消費者的購買選擇。

雪花啤酒持續操作6年的勇闖天涯活動，代表了國內品牌在這方面最認真、執著而有成效的追求和探索;以新銳的體驗類戶外推廣活動，詮釋和張揚一種進取、挑戰、創新，超越于庸常的生活態度和精神追求;打造、沉淀了雪花啤酒在受眾心目中的獨特性和感召力，觸動并滿足了消費者微妙而敏感的差異化、個性化內心需求。