品牌新法則:掌握互聯(lián)網(wǎng)語言

Approach品牌溝通

在互連網(wǎng)創(chuàng)造的“濕”環(huán)境下，傳播的大眾化方式——廣告、促銷、事件和體驗(yàn)、公共關(guān)系，只有賦予互動(dòng)、參與、雙向等在內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)特點(diǎn)，才能實(shí)現(xiàn)輕松吸引消費(fèi)者并激發(fā)他們的興趣。

奇跡每天都在發(fā)生。總有一些有創(chuàng)造力的人通過廉價(jià)的病毒式口碑營(yíng)銷互動(dòng)，一夜之間將消息傳播給上百萬人;總有一些廣告創(chuàng)意能吸引大家眼球，引發(fā)網(wǎng)上的熱烈討論;總有一些營(yíng)銷能讓顧客陷入到狂熱中去，在網(wǎng)絡(luò)上有意無意地扮演了“聯(lián)系員、內(nèi)行和推銷員”。這是如何做到的?

令許多廣告主頭疼的是，互聯(lián)網(wǎng)自有一套通行語言:30秒電視廣告直接照搬至互聯(lián)網(wǎng)媒體，往往會(huì)遭遇用戶“關(guān)閉”;把用戶的郵箱當(dāng)做免費(fèi)渠道發(fā)送“小廣告”，直接進(jìn)了垃圾郵件;把用戶社區(qū)當(dāng)做發(fā)布官方信息的渠道，只會(huì)落得“門庭冷落”的下場(chǎng)。類似的情況還有很多。

近年來互聯(lián)網(wǎng)從門戶網(wǎng)站到網(wǎng)絡(luò)游戲市場(chǎng)均發(fā)展得如火如荼，新興的社交網(wǎng)站在年輕群體中出現(xiàn)持續(xù)高溫，在這樣的營(yíng)銷環(huán)境下，傳播的大眾化方式(廣告、促銷、事件和體驗(yàn)、公共關(guān)系)需被賦予新的血液，抓住連結(jié)消費(fèi)群體的興趣點(diǎn)，才能在互聯(lián)網(wǎng)上輕松引發(fā)傳播。

廣告:軟性的傳播

勝三管理咨詢公司最新的調(diào)研顯示，部分企業(yè)由于正確地選擇投資贊助的互聯(lián)網(wǎng)對(duì)象而大幅提升他們?cè)谙M(fèi)者心目中的形象。品牌方面，可口可樂在運(yùn)用頂級(jí)資源上表現(xiàn)出顯著優(yōu)勢(shì)，參與調(diào)研的消費(fèi)者對(duì)可口可樂網(wǎng)絡(luò)贊助回想度遙遙領(lǐng)先于其他品牌。在最受關(guān)注的站內(nèi)品牌廣告中，可口可樂在QQ空間上的內(nèi)嵌最深入人心，而其在百度知道以及開心網(wǎng)中的贊助也獲得極高的回想。

可口可樂近年來一方面大力發(fā)展其官方網(wǎng)站icoke.cn，同時(shí)廣泛運(yùn)用其他當(dāng)紅社區(qū)網(wǎng)站接觸消費(fèi)者。2010年初，可口可樂結(jié)合春節(jié)的概念推出飛輪海演繹的祝福廣告，傳統(tǒng)媒介與網(wǎng)絡(luò)媒體雙管齊下，同時(shí)與騰訊合作推出專屬網(wǎng)站鼓勵(lì)消費(fèi)者上傳視頻贏取禮品。

另外源于世博贊助，可口可樂擁有更多的營(yíng)銷素材，其舉辦的“精彩世博，世界樂在其中之快樂中國(guó)”活動(dòng)亦同時(shí)在其官方網(wǎng)站以及新浪等門戶網(wǎng)站中開展。

“成熟的廣告主往往會(huì)在運(yùn)用外部資源的同時(shí)大力發(fā)展內(nèi)部資源。可口可樂的官方網(wǎng)站在消費(fèi)者中的認(rèn)知度很高，娛樂性很強(qiáng)，本身已經(jīng)發(fā)展成為一個(gè)有效的營(yíng)銷平臺(tái)，投資回報(bào)率很高。他們的做法十分值得其他品牌學(xué)習(xí)和借鑒。”勝三總裁包貴革說。

傳統(tǒng)電視廣告要實(shí)現(xiàn)輕松傳播，則需要加入互動(dòng)個(gè)性元素。在“新年的第一瓶‘可口可樂’，你想與誰分享”活動(dòng)中，特邀劉翔父子加盟廣告片，這是比較傳統(tǒng)的操作方式，每個(gè)人看到的廣告片都是一樣的。而互聯(lián)網(wǎng)卻可以提供消費(fèi)者個(gè)性化的方式，讓他們可以通過網(wǎng)絡(luò)分享自己獨(dú)有的故事及照片。

活動(dòng)充分整合了目前國(guó)內(nèi)年輕人熱衷的大部分網(wǎng)絡(luò)資源:社交型網(wǎng)站、視頻網(wǎng)站，以及每日都不可離開的手機(jī)。

利用了社交型網(wǎng)站、視頻網(wǎng)站等途徑，讓數(shù)以萬計(jì)的消費(fèi)者積極參加分享活動(dòng)，分享了自己的故事、自己想說的話。自活動(dòng)開始，參與人數(shù)隨著時(shí)間呈幾何數(shù)增長(zhǎng)。超過500萬的用戶上傳了自己分享的故事及照片;超過300萬的SNS用戶安裝了定制的API參與分享活動(dòng);近200萬的用戶，向自己心目中想分享的朋友發(fā)送了新年分享賀卡。同時(shí)，論壇、視頻網(wǎng)站和博客上廣泛流傳“新年第一瓶可口可樂”的分享故事。輕營(yíng)銷大背景下，衡量一個(gè)廣告創(chuàng)意好不好，不僅僅看它收視率多少、為廣告主取得了多少付費(fèi)媒體曝光，更要看它是否能夠?yàn)槠放期A得免費(fèi)的網(wǎng)絡(luò)媒體印象。

促銷:參與性更強(qiáng)

星巴克較少使用傳統(tǒng)媒體，主要原因在于其目標(biāo)消費(fèi)群的媒介習(xí)慣已經(jīng)發(fā)生了改變。星巴克大中華區(qū)市場(chǎng)、產(chǎn)品及傳播副總裁黃麗敏就曾表示說:“我們一直以來采用的都是非傳統(tǒng)的營(yíng)銷手法，利用頗具創(chuàng)意的新媒體與消費(fèi)者溝通。”

與其品牌特性相符，星巴克非常積極地嘗試各種新鮮事物，借由這些新媒體平臺(tái)向目標(biāo)消費(fèi)者傳遞有創(chuàng)意的信息。近期在流行的美國(guó)移動(dòng)定位社交網(wǎng)站Foursquare上，星巴克首次進(jìn)行了嘗試。活動(dòng)很簡(jiǎn)單:經(jīng)常通過Foursquare網(wǎng)站在全美任何一家星巴克咖啡廳“踩點(diǎn)”的顧客將獲得折扣優(yōu)惠——“踩點(diǎn)”次數(shù)最多者將被授為該處的“市長(zhǎng)”，在特定時(shí)期內(nèi)享受每杯熱牛奶咖啡便宜一美元的優(yōu)惠。將促銷活動(dòng)設(shè)計(jì)成可以贏得虛擬稱號(hào)的小游戲，激發(fā)了用戶的競(jìng)爭(zhēng)天性，為了獲得自己所喜愛酒吧或飯店的虛擬“市長(zhǎng)”稱號(hào)，好友之間會(huì)競(jìng)相增加該地點(diǎn)的“簽到”次數(shù)，大大提高了目標(biāo)消費(fèi)者的參與程度。

公共關(guān)系:雙向交流

在廣播、電視、報(bào)紙時(shí)代，媒體只是起到傳達(dá)信息的作用，而在互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)出現(xiàn)后，媒體才真正起到一種互動(dòng)的作用。這對(duì)廣告主來說，不僅要利用企業(yè)本身網(wǎng)站、門戶網(wǎng)站或者垂直媒體發(fā)送新聞，在社交媒體、論壇、博客等發(fā)布信息宣傳自己，更要聆聽消費(fèi)者的聲音，聽的同時(shí)做出回應(yīng)。

美林(Motrin)的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)策劃了一次營(yíng)銷活動(dòng)，但無意間惹惱了年輕的媽媽們。在這次營(yíng)銷中，美林宣稱它的藥品是那些“帶孩子”的媽媽們的理想選擇，并且說“如果她們看起來疲倦且狂躁，人們將理解為什么會(huì)這樣”。

“Motrin Moms”活動(dòng)徹底激怒了年輕的母親，數(shù)百人通過視頻和博客表示了對(duì)該產(chǎn)品的不滿。在沉默了幾天之后，美林在官網(wǎng)上發(fā)表了道歉聲明，但這封道歉信由于缺乏誠(chéng)意而遭到更嚴(yán)厲的批評(píng)。著名的營(yíng)銷專家Seth Godin就曾評(píng)價(jià)說:“多美好的一次與人聯(lián)系和溝通的機(jī)會(huì)就這樣被浪費(fèi)掉了。應(yīng)該利用這些遭遇來表達(dá)誠(chéng)意，并顯示美林實(shí)際上真切體會(huì)到了媽媽們的痛苦。”如果在公關(guān)時(shí)沒有去聽，聽了之后沒有采取任何行動(dòng)，會(huì)是一次重大的疏忽。

在國(guó)內(nèi)，很多品牌業(yè)已了解了雙向交流的重要性。勝三近期調(diào)研發(fā)現(xiàn)，聯(lián)想運(yùn)用包括網(wǎng)絡(luò)媒體等手段來塑造自己的形象，卓有成效。在社交網(wǎng)站方面，聯(lián)想品牌在百度知道和QQ空間上的廣告深入人心，這與聯(lián)想在SNS上的行動(dòng)策略有直接關(guān)系。以QQ空間為例，聯(lián)想去年啟用的“SNS關(guān)系鏈營(yíng)銷+QQ IM客戶端病毒營(yíng)銷”的策略，吸引了更多目標(biāo)受眾。

努力付出得到了回報(bào)。在勝三的調(diào)研中，有31%的人將聯(lián)想選為最喜愛的電腦品牌。根據(jù)調(diào)研統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，分別有45%以上的被訪者認(rèn)為聯(lián)想具有“關(guān)愛中國(guó)”、“國(guó)際化”、“高端”以及“有潛力”等屬性。

事件和體驗(yàn):線上線下結(jié)合

一個(gè)老品牌應(yīng)該如何與互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的年輕父母進(jìn)行交流?美國(guó)嬰兒用品公司葛萊(Graco Children)初嘗社會(huì)化媒體營(yíng)銷時(shí)面臨著一項(xiàng)挑戰(zhàn):這家擁有66年歷史的老品牌

如何才能在網(wǎng)上找到目標(biāo)用戶群?更重要的是，如何進(jìn)入社區(qū)、被他們接納?

通過數(shù)據(jù)調(diào)研和對(duì)話挖掘，葛萊發(fā)現(xiàn)有很多年輕父母使用論壇、開博客，也參與如Twitter和YouTube在內(nèi)的社交網(wǎng)絡(luò)。為了獲得知名度，葛萊決定與那些積極參與在線活動(dòng)的父母建立長(zhǎng)期關(guān)系。但他們非常反感商業(yè)宣傳。因此，公司知道利他主義很重要，不能勉強(qiáng)將品牌灌輸?shù)缴鐓^(qū)中去。

葛萊決定在線下舉行一些由父母參與的活動(dòng)和聯(lián)歡會(huì)，使他們更愿意接受葛萊品牌，并且這種方式贏得了社區(qū)中意見領(lǐng)袖的好感。在舉行這些聚會(huì)之后，公司建立了一個(gè)以父母為中心的博客，現(xiàn)在很多葛萊的員工為這個(gè)博客工作。

成功進(jìn)入網(wǎng)上社區(qū)后，葛萊沒有就此止步，它還參與了Flickr、Twitter和YouTube。通過監(jiān)測(cè)對(duì)話，葛萊觀察到有關(guān)其品牌的大部分討論都是正面的(83%)，有關(guān)公司聯(lián)誼活動(dòng)的討論也都是正面的(100%)。

博客創(chuàng)建6個(gè)月后，在ParentPower Index的最佳父母博客排名中就上升到第59位，2009年5月上升至第34位。葛萊的博客吸引了大量的流量和訪問者，也將更多的瀏覽者轉(zhuǎn)變?yōu)榭蛻簟?/p>

“SMART”之輕特質(zhì):輕松A

在互聯(lián)網(wǎng)上，用戶擁有控制權(quán)，他們能夠刪除不想收到的電子郵件;當(dāng)網(wǎng)站不能快速傳達(dá)他們想要的信息時(shí)，他們會(huì)不耐煩的點(diǎn)擊離開。而且，互聯(lián)網(wǎng)使得消費(fèi)者能夠廣泛地傳播他們對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度和品牌經(jīng)歷，這樣，對(duì)品牌形象的控制權(quán)就從企業(yè)轉(zhuǎn)移到了消費(fèi)者手中。

互聯(lián)網(wǎng)的傳播理論和實(shí)踐方法相對(duì)于傳統(tǒng)的大眾傳播來說有很多不同之處:在這樣的營(yíng)銷環(huán)境下，傳播的大眾化方式——廣告、促銷、事件和體驗(yàn)、公共關(guān)系，只有賦予互動(dòng)、參與、雙向等在內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)特點(diǎn)，才能實(shí)現(xiàn)輕松吸引消費(fèi)者并激發(fā)他們的興趣。

所謂“輕傳播”是指在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境下，企業(yè)向顧客傳送的信息及采用的促銷手段更具人性化、個(gè)性化，更易于被顧客接受，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)信息共享與營(yíng)銷整合。

網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的基礎(chǔ)是信息共享以及網(wǎng)絡(luò)訪問者的主動(dòng)參與，這就決定了品牌傳播要讓用戶在和這個(gè)品牌打交道時(shí)感到舒適，由企業(yè)與消費(fèi)者之間的溝通轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者之間的溝通，從而實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的口碑傳播。“一傳十，十傳百”形成裂變式客戶增值效果，使企業(yè)低成本擴(kuò)張成為可能。