寶馬“悅”之變

“從此開始，寶馬變成了一個人，不再是一輛車。”寶馬中國市場部總監朱力威表示。

4月1日起，寶馬的戶外廣告、雜志廣告、電視短片乃至各種公關活動大幅鋪開，極具個性的白、紅、藍設計，中國臉譜的夸張形象——這些豪車品牌絕少使用的個性化、中國化元素讓人過目難忘。名為“BMW之悅”的中文宣傳語，出現在一系列全新的電視、平面品牌廣告中。

這也是自寶馬1994年正式進入中國以來，規模最大的一次市場活動。也是其“變臉”的開始，寶馬用斑斕色彩與人的元素，顛覆了以往機器、技術的品牌訴求，未來將持續數年，全面升級寶馬的品牌形象。

豪車“野蠻成長”的年代已經終結，從強調車體技術至強調文化個性，“BMW之悅”首先拉開了奔馳、寶馬、奧迪三大豪車加大品牌差異化的序幕。

品牌個性演變

長久以來，全球市場上寶馬的良好駕駛性能早已形成牢固的品牌認知。在中國，這一認知通過“純粹駕駛樂趣”來詮釋，硬朗技術，冰冷、呼嘯的機器成為強調元素。

20 09年下半年，寶馬意識到需要塑造一個富于希望的品牌形象，來挽救西方社會被重創的公眾信心，同時亦能彰顯寶馬作為高端汽車領導者的地位，“JOY is BMW”就此誕生，“人”的感性感受成為品牌重點。這一主題廣告率先在德國推出并大獲成功，2010年冬奧會期間，登陸美國。2009年10月，寶馬品牌戰略中國本土化工作啟動，六個月之后，寶馬第一次在中國正式展開集團品牌推廣活動。“JOY is BMW”全面漢化為“BMW之悅”，出現在一系列全新的電視、平面品牌廣告中。

此次“BMW之悅”的宣傳活動涉及到市場、銷售、公關、汽車金融、人力資源、售后等全部業務內容。強調了核心品牌價值“JOY”的同時又加入了本地化元素。

寶馬并不認為此次品牌變革意味著否定過去。在新的品牌戰略中，“純粹駕駛樂趣”的廣告語并未消失，而是蛻變為“BMW之悅”理念三個核心價值之一。支持寶馬“悅”品牌形象的有三組核心詞匯:夢想/激情、創新/動感以及責任/可持續發展。作為寶馬全球品牌項目在中國的落地，“BMW之悅”用充滿中國智慧的元素與傳播，演繹寶馬品牌的國際化多元風格。

中國化“JOY”

“我們追求的不是中國化的寶馬，而是國際化的寶馬。”朱力威對《成功營銷》記者表示。

與之前全球其它市場的推廣相比，“JOY is BMW”的中國戰略還肩負著另一個艱巨的任務:深化本地化品牌策略，重新捕捉和迎合中國消費者需求。2009年在全球金融危機的大背景下，中國的汽車產業仍能成功突破產銷1000萬輛的壯舉，使得BMW品牌在中國的逐步擴張初見成效。寶馬公司董事長兼CEO諾伯特·雷瑟夫(Nobert Reithofer)曾對媒體表示，糟糕的金融危機讓寶馬這個全球屈指可數的豪華汽車品牌受到了沖擊，好在中國的強勁增長是他們惟一感到興奮和滿意的市場;如果全球其他市場的表現都能夠像中國一樣，就不會保守地把2010年的預期目標設定為130萬輛了。

中國市場在寶馬布局中的分量日益加重。中國筆墨的“悅”字體就是證明之一。“JOY”在中國被定義為“悅”，而其非常規的字體是“JOY is BMW”全球推廣的獨一份，是由中國書法家用漂亮的行楷書寫而成。據寶馬內部人士反饋，作為品牌的VI系統，“悅”字從創意誕生經過反復推敲，并且爭取到了德國總部的特別批準，在中國注冊了自己的專用字體。從2003年5月落地中國國產開始，寶馬中國本土化戰略已經執行了7年。相比以往任何一個戰略，寶馬特別請人造出的特殊字體“悅”成了寶馬徹徹底底本土化的佐證——從早期的整車國產化，到零配件采購本土化，再到現在的品牌文化本土化。

寶馬中國從2009年10月份開始“做了五個月的功課”。“我們與資深記者、大學教授、車主、學生等等不同身份的人都進行過小規模的不斷溝通，想了解他們的觀點。”朱力威表示。最終，除了全球統一的T VC之外，“BMW之悅”呈現出來三組相當具有顛覆性的平面廣告，其風格一掃眾多汽車廣告的“假大空”特點，傳遞強烈個性與情感溝通。第一波廣告結合中國傳統的京劇臉譜藝術，通過中國文化表現了寶馬對“悅”的理解;其后第二波的“天”、“車”、“人”系列加入了水墨畫的元素，是三組廣告中最中國化、最大膽的，配合嶄新而獨特的寶馬汽車形象，亦剛亦柔，顛覆感更加強烈;剛剛上市的第三波“太極”系列則相對“傳統”，用“天人合一”的思想表現BMW高效動力策略(BMW EfficientDynamics)的內涵特質。

寶馬中國通過三組平面廣告的推出，將新的廣告語個性化與具象化。“我們發現，那些引發宗教式狂熱崇拜的品牌，無不得益于一句包含明確利益承諾的品牌口號。它對于人們理解品牌內涵，建立品牌形象有著非凡的意義。這種利益承諾，可以是功能性、物質性的，亦可以是情感性、愿景性的。甚或可以說，人們消費的不僅是該品牌的產品，更在于這句寓意美好誘人的Slogan(廣告語)。”資深營銷專家詹少青表示。

品牌深入一二三

盡管寶馬中國不肯透露確切的廣告投放數字，但是據估計，“BMW之悅”目前在互聯網、戶外、電視和平面廣告以及各種市場活動落實的資金已達數億元人民幣。

現在，第一二系列的廣告投放接近尾聲，“太極”系列的投放正在開始。在“看一眼就忘不掉”的廣告設計基礎上，寶馬的廣告轟炸已經起到初步作用。

一個有意思的細節是:由于其強烈的顛覆性，這幾套廣告方案開始時不被德國總部接收，經過了一個階段的說服工作;但是在2010北京車展結束后，負責全球市場銷售的董事會成員親自帶回去一疊他所收集到的雜志、報紙、宣傳單等創意設計樣品，給其他廣告負責人學習。在與BMW全球市場營銷負責人聊天時，對方向朱力威表示感嘆:“太可怕了，我們從來沒有見過一個董事自己親自往回拎這么一大堆報紙雜志的。”

據寶馬透露，從經銷商、員工內部調查、網絡問卷調查的初步反饋中，大家反饋這次廣告效果比較“出挑”，網上調查結果顯示:92%的網民，看過這條廣告并非常喜歡。從銷量來看，今年寶馬一直保持著百分之百的增長，頭五個月在中國大陸已經銷售60，000輛以上。

“我們第一個階段的任務是普及認知。”通過大規模的廣告投入，讓所有的消費者與潛在消費者知道、初步了解“BMW之悅”;因此寶馬選擇的投放媒體主要為電視、發行量較大的高端閱讀雜志、高速公路戶外廣告等具有較大覆蓋面的媒體。在網絡媒體的選擇上，則與門戶網站、垂直汽車網站、財經網站等進行合作。

“BMW之悅”的第二步，則是加強情感溝通，通過更深入的溝通與互動，讓目標人群了解和認同寶馬的新品牌訴求。“接下來，我們可能會在網絡和體驗營銷的部分再加強些。”

“我覺得至少今年、明年、后年，通過三年的時間，讓大多數人能夠了解‘BMW之悅’。”朱力威表示。

網絡分量逐漸加大近日

寶馬汽車在新加坡新達(Suntec)城繁華的街頭上演了一場3D投影秀，號稱為亞洲第一個3D投影表現秀;表現手法時尚，面積也更驚人，其主題正是“JOY is BMW”。幾大豪華車品牌形象都深入人心，只有利用不同以往的創意、創新手段，才能快速增加品牌個性;而品牌個性是這次“JOY is BMW”的最終訴求目的。

另一方面，這也是品牌年輕化使然。在北京車展前，BMW在國內銷售的最小

跨界車——BMW X1再添新丁，4月15日sDrive 18i豪華型和xDrive 25i也正式宣布上市。通過對年輕人的滲透，BMW正逐漸地刷新消費人群，希望能與奔馳、奧迪拉開差距。因此，用大量的創新營銷手段特別是網絡營銷進行“JOY is BMW”推廣就成了理所當然的事情，在全球市場莫不如此。在中國，從最初在開心網上植入廣告，再到騰訊“BMW創意總動員——尋找你身邊的‘1’”、“世博網絡志愿者接力”、新浪“X1想怎么JOY;就怎么JOY”和“淘寶上的X1秒殺”等等，網絡成為了“BMW之悅”的又一傳播戰場。

寶馬中國電子行銷市場部高級經理解衛國表示，第一階段中新媒體表現不錯，例如騰訊網“世博網絡志愿者接力”活動。參與人在接收到朋友從QQ客戶端傳遞訊息后，只要完成一個承諾——堅持一天低碳、完成一個微笑等等，就能獲得一個志愿者標示，同時也接受了“悅”的潛在信息。從3月17日開始至6月10日結束，不到三個月的時間，有6，500萬人參與到這個活動中。“在第一階段，我們通過互動的方式告訴大家，什么是‘BMW之悅’。下一個階段，我們將和社交、視頻類網站合作，讓網民提交‘BMW 之悅’網絡短片腳本，來詮釋心中理解的‘BMW之悅’，讓大家更加深入地理解廣告語。”解衛國表示。

新的傳播手段與方式即將上演，讓我們繼續關注寶馬的頂級年度大戲。