上海通用:酷6 移動直播 聚焦低碳汽車

營銷背景

低碳消費(fèi)已被越來越多的人所認(rèn)同，然而很多消費(fèi)者對于通用汽車的認(rèn)知仍舊停留在高油耗的層面。通用汽車希望通過一場整合營銷傳播活動改變?nèi)藗儗νㄓ闷嚒案哂秃摹钡钠放普J(rèn)知，重新塑造低碳和高科技的品牌形象。

案例詳情

在4月份的北京車展上，上海通用汽車旗下的7款人氣名車高調(diào)亮相，攜手酷6網(wǎng)開展了一次名為“零距新引擎，挑戰(zhàn)低油耗互動競猜”的活動，取得了良好的傳播效果。

打造話題性事件

此次活動上海通用希望通過創(chuàng)新的事件營銷，引發(fā)網(wǎng)絡(luò)與傳統(tǒng)媒體的共同關(guān)注。以特定路線行駛的油耗量為活動核心，采取線下低油耗挑戰(zhàn)、線上油耗競猜相結(jié)合的方式開展活動。

就線上來說，在酷6網(wǎng)的每場直播中，上海通用汽車力邀節(jié)油專家駕駛一款旗下新車，指定線路和時間內(nèi)立下平均油耗的標(biāo)桿。只要選手在限定的時間內(nèi)，在相同的路線上獲得比專家更低的油耗數(shù)值，就能挑戰(zhàn)成功獲得一臺iphone。

而在線下的策劃中，活動更是以別克英朗等7輛通用新車為獎勵，噱頭十足，吸引了千萬網(wǎng)民的關(guān)注，將近10萬網(wǎng)民的直接注冊參與。每期網(wǎng)友可在活動平臺競猜每位選手的最終平均油耗成績和各類途中趣味互動。只要成功猜對平均油耗和趣味競猜中的一項，即能參加抽獎，贏取大獎。

獎勵的驅(qū)動讓消費(fèi)者能夠主動卷入到酷6網(wǎng)為上海通用策劃的營銷傳播活動之中，最終呈現(xiàn)出一場極具話題性，集競技、互動于一體的大型網(wǎng)絡(luò)互動傳播活動。

移動直播打造真實感

在活動整體規(guī)劃中，酷6網(wǎng)運(yùn)用移動視頻直播技術(shù)，使用無線設(shè)備將車內(nèi)外4個攝像頭采集到的視頻發(fā)送至網(wǎng)站進(jìn)行直播，支持200萬人同時在線觀看。這在業(yè)內(nèi)尚屬首次，直播技術(shù)的使用不僅保證了活動的公正透明，增加傳播的公信力，更是直觀呈現(xiàn)低油耗的產(chǎn)品性能，成功重新樹立了消費(fèi)者對通用汽車的認(rèn)知，譜寫了汽車品牌傳播的新篇章。

線上線下多渠道傳播

北京車展之后，“零距新引擎，挑戰(zhàn)低油耗互動競猜”的活動繼續(xù)登陸上海和廣州。在三大城市最受網(wǎng)友關(guān)注的行車路線，通過“專家示范、網(wǎng)友挑戰(zhàn)”形式真實地展現(xiàn)上海通用的各個車型在發(fā)動機(jī)先進(jìn)性方面的優(yōu)勢，然后以“線下挑戰(zhàn)”、“線上競猜”的機(jī)制刺激消費(fèi)者的廣泛參與，實現(xiàn)受眾的充分卷入。最后通過論壇、SNS、微博、手機(jī)、B2C等多種渠道進(jìn)行活動效果的口碑傳播，實現(xiàn)傳播效果的最大化。

【輕平臺點評】

酷6 網(wǎng)憑借媒體優(yōu)勢和新技術(shù)創(chuàng)新，與上海通用汽車共同打造了一場真人、真實路況、在線全程移動視頻直播的網(wǎng)絡(luò)互動活動，取得了很好的傳播效果，大大減輕了品牌傳播投入方面的負(fù)擔(dān)。

據(jù)統(tǒng)計，截至上海站挑戰(zhàn)落幕，活動參與人數(shù)已超過90，000，數(shù)字還在持續(xù)上漲中。共有25，000 人報名參與線下挑戰(zhàn)，逾60，000 人參與線上競猜。直播當(dāng)天頁面訪問過百萬，更有11，171人預(yù)約到經(jīng)銷商處試駕，對汽車銷售有巨大的推動作用。本次活動無論在話題策劃，還是傳播形式創(chuàng)新上，都值得企業(yè)作為營銷借鑒。