寶馬:世博接力 釋放關(guān)系鏈能量

以人類文明傳承、創(chuàng)新科技、環(huán)保公益為核心元素的世博精神，為多個品牌尋找到了營銷契合點。如何利用世博契機(jī)，廣泛傳播寶馬品牌的科技環(huán)保理念、社會責(zé)任及相關(guān)產(chǎn)品?如何促成品牌與公眾的直接有效的對話?

案例詳情

關(guān)注世博的網(wǎng)友是此次寶馬品牌活動的目標(biāo)人群。而騰訊世博惟一互聯(lián)網(wǎng)高級贊助商身份享有的獨有權(quán)益和資源，以及在網(wǎng)民中的強大影響力，成為寶馬此次品牌活動的獨家合作平臺。

2010年3月17日下午3點，20100名世博志愿者同時收到來自QQ客戶端發(fā)送的志愿者傳遞“邀請?zhí)崾尽保?0100條接力路線正式激活，拉開了“寶馬-騰訊世博網(wǎng)絡(luò)志愿者接力”活動，隨著20100個傳遞者中“第一棒”飛人劉翔點亮世博網(wǎng)絡(luò)“志愿者愛心圖標(biāo)”，寶馬品牌開始了堪稱迄今為止最大的網(wǎng)絡(luò)志愿者行動之旅。

接力活動中，騰訊平臺向志愿者的QQ客戶端發(fā)送寶馬世博志愿者接力傳遞正式開始的“邀請?zhí)崾尽保Ⅻc亮第一棒志愿者QQ客戶端的“志愿者愛心圖標(biāo)”。用戶按照“邀請?zhí)崾尽边M(jìn)入寶馬品牌活動平臺，并在規(guī)定時間內(nèi)完成系統(tǒng)賦予的“隨機(jī)志愿者任務(wù)”。

活動平臺設(shè)置了參與性強的多項互動活動。除了參與世博志愿接力之外，還開辟了笑臉墻，鼓勵志愿者上傳自己的微笑圖片;嵌入寶馬環(huán)保科技的專題，展示最新推出了節(jié)能環(huán)保動力車型，并提供進(jìn)入官網(wǎng)的鏈接。讓網(wǎng)友在參與志愿接力的過程中，感受“BMW之悅”的品牌內(nèi)涵。

寶馬對公益任務(wù)環(huán)節(jié)也進(jìn)行了品牌植入。所有接力者都要參與一項公益任務(wù)，如“對陌生人微笑一次”、“刷牙時關(guān)水龍頭”等，這些舉手之勞獲得了寶馬“你的行動正在改變未來”的評價。

完成任務(wù)后隨即立刻邀請好友，好友收到“邀請?zhí)崾尽焙笸獠⑦M(jìn)入活動，邀請者完成接力，志愿者QQ客戶端的“志愿者愛心圖標(biāo)”中的信息更新。同時，被邀請好友繼續(xù)在規(guī)定時間內(nèi)完成系統(tǒng)賦予的“志愿者任務(wù)”并繼續(xù)向朋友傳遞接力棒。

活動期間，寶馬世博志愿接力成為世博大事件，在社會上得以廣泛傳播。

品牌活動頁面PV超過5億，UV超過8千萬;而有6千多萬網(wǎng)友參與了志愿接力活動，寶馬世博志愿者接力項目負(fù)責(zé)人表示:“我們對這次活動的效果非常滿意，這超出了我們的預(yù)期。”

泛關(guān)系鏈營銷亮點

在活動前期，寶馬運用騰訊QQ、世博頻道和Qzone社區(qū)三大平臺聯(lián)動機(jī)制，通過Tips直達(dá)用戶桌面的資訊推送，第一時間向億萬用戶播報世博信息，并啟動寶馬-騰訊世博網(wǎng)絡(luò)志愿者甄選活動，從4億騰訊網(wǎng)民中召集志愿者進(jìn)行世博接力，活動受到了網(wǎng)友的廣泛關(guān)注。

社交植入中，騰訊圍繞世博、公益、志愿者開展活動的推廣，吸引眾多明星志愿者的關(guān)注和參與，通過意見領(lǐng)袖影響力實現(xiàn)品牌信息的廣泛傳播。通過好友關(guān)系鏈傳遞世博志愿者任務(wù)，鼓勵用戶與好友分享品牌體驗，深化對寶馬品牌的情感忠誠度。

內(nèi)容植入中，寶馬公益任務(wù)的設(shè)置實現(xiàn)了與目標(biāo)群體溝通互動，以促進(jìn)對品牌的了解和偏好。通過泛關(guān)系鏈營銷，寶馬“BMW之悅”所蘊含的精神，深入到目標(biāo)群體的每一個品牌溝通環(huán)節(jié)。