MINI網絡速學院

獲獎情況:中國媒介創新營銷獎 金獎

2009年8月26日，MINI迎來50周年慶典。在全球MINI車迷們都在熱切期盼這個歷史時刻到來的同時，世界各國MINI廠商也紛紛帶領著車迷們組織各種慶典活動。

在中國，MINI也擁有大批的車主和粉絲。MINI除了在一些重要城市舉行盛大的線下城市巡游活動，還特別在線上為網民和粉絲們開辦一個別開生面的“M I N I速學院”，使大家在寓教于樂的課程中與MINI進行零距離接觸，深刻感受MINI的文化與內涵。

別樣慶生

全國性的慶祝活動于8月25日、26日在北京舉行。超過500名車迷、車主與來自媒體的嘉賓歡聚一堂，為這個世界上最迷人的汽車品牌慶祝生日。活動當天，M I N I中國官方網站正式推出網絡版的“M I N I速學院”，登陸速學院主頁，人們將會進入一個濃縮半個世紀汽車文化變革的MINI世界。旨在利用MINI品牌歷史和傳奇故事來影響和教育廣泛的消費者，深度傳遞品牌最豐富理念和內涵，在大家對品牌精神有認同感之后，帶領大家共同為M I N I慶祝生日，以此將品牌生動化、擬人化，從而拉近品牌和網民之間的距離。

MINI選擇與新浪進行獨家合作，以此獲得盡可能的海量曝光，將網友的需求進行轉化，將新浪作為傳達品牌歷史文化最全面的園地，并為網友參加速學院學習提供有效的進入渠道。同時，通過互聯網與消費者進行密切的溝通和互動，為線下招募以及線下MINI車陣的報道提供最有利的招募平臺和報道平臺。

重返校園

登陸創意與互動十足的網絡版MINI速學院，用戶仿佛回到校園。在速學院的趣味注冊及授課方式中，集納了MINI品牌、產品及營銷的相關信息，通過注冊及考試就能實現一次信息的全面傳輸。優等生還有機會獲得MINI50周年紀念版車型(MINI 50 Mayfair和MINI 50 Camden)一年不限里程使用權的獎勵。

在MINI速學院活動的傳播方面，新浪將整體推廣分為速學院預熱報名期、慶生推廣期、速學院持續推廣期及全國巡游推廣期四大部分。借助新浪整合平臺的各優勢資源，在短時間內將M I N I 5 0周年活動覆蓋到新浪網友。同時，通過論壇、博客、軟文內容的導向性以及推廣資源的偏向性，促進消費者認知轉化。比如，在中國M I N I遭遇了女性車主的偏愛，在人們心中有了女性首選車的影響，但其實它在國外是一款硬朗的男性喜愛的小車。為了引導中國車主的想法，M I N I與新浪在推廣平臺上就不會選擇女性頻道，在宣傳素材的使用上也盡量做到陽剛、男性化。

新浪活動專區在招募、巡游、考試階段報道了豐富的內容，專區內的投票報名等互動為活動招募到了眾多參與者，龐大的曝光量提升了品牌的認知度，海量的網民基礎為線上速學院的招募做出了巨大貢獻。

另外，經典的MINI Blog再次證明了MINI無與倫比的魅力及網民認同感。以M I N I身份發表的博文共計4 1篇，其被關注的總流量超過100萬。利用新浪博客的優勢資源，選擇和品牌形象、風格相符的名人博客進行包裝，以名人的力量帶動信息大面積曝光，貢獻了460萬的曝光量。此次博客內容營銷傳播了M I N I 5 0年來最全面的歷史和趣聞，涵蓋了設計藝術、電影、公益、體育等多方面，內容信息量大、趣味橫生，深受網民喜愛。

MINI50周年速學院活動推廣效果基本達到預期要求，日曝光數約2000萬，專題流量接近50萬。初步注冊人數在近5萬人，完成課程考試注冊人數為近7000人。一位進入MINI網絡速學院學習的網友這樣說道:“M I N I原來不像我們以前想像的一樣只是外型出眾，更喜歡MINI的內涵。MINI，簡直是讓人著迷的車，是我的最愛。”

(注:服務于該項目的新浪華北汽車2組團隊，已成功獲得2010中國廣告夢之隊評選的“最佳品牌夢之隊”稱號。)