五問零售商“下二三線”

云南曲靖、貴州六盤水、山西陽泉、湖北荊州、山東淄博......從2008年底開始，這些二三線城市的名字越來越多地出現在國際零售巨頭的擴張版圖中?！暗蕉€城市去!”已經成為宜家、迪卡儂、Tesco、沃爾瑪、家樂福等大型零售商的發展口號，也成為Gucci(古琦)、Zegna(杰尼亞)、LV(路易威登)、Coach(蔻茲)等國際奢侈品品牌商的新興發展目標。

那些在中國的中心城市扮演著主角的跨國零售商們，如今逐漸向二三線城市推進，改變著中國零售行業的競爭格局，也給國內零售企業帶來競爭壓力。如何洞察二三線市場的消費者特征?中、外零售商如何各自發揮優勢以分得一杯羹?未來中國零售業向何處去?......帶著諸多疑問，《成功營銷》記者專訪了中國的老朋友、營銷學專家約翰#8226;奎爾奇(John A. Quelch)教授，請他解讀外資零售商對中國二三線市場的滲透以及中國零售商的應對之策。

《成功營銷》:近幾年外資零售巨頭紛紛滲入中國二三線市場，您如何看待這一現象?

奎爾奇:對于跨國零售商來說，有如下四個原因使他們滲透到國內二三線城市。

第一，股東對公司施加的壓力大，他們需要擺脫在發達國家增速緩慢的陰影，爭取搭上中國經濟飛速發展的快車。

第二，在中國，二三線城市商鋪的租金以及和廣告相關的成本要大大低于一線城市，這一優勢吸引了很多跨國零售商開始滲透二三線城市。

第三，在二三線城市，娛樂方式相對比較缺乏，購物是消費者非常重要的娛樂方式，有一組非常有趣的數據對比，在法國，普通消費者平均每周花4個小時購物，但是在中國的一些城市，平均每周的購物時間大約會有9個小時之多，這也是跨國零售商看好這一市場的重要原因。

第四，在中國，目前外資零售商的市場份額一直在不斷擴大，國內的零售商面對這一局勢，要做好準備進行反擊，因此，二三線城市就成為一個新的戰場。

再者，中國政府非常致力于對零售和商貿渠道的整合和改進，不斷提高零售業效率，同時也希望能夠在服務、食品安全等方面提高現在的水準。

《成功營銷》:您覺得二三線市場與一線市場最大的區別在哪里?零售商應該如何去應對?零售商在二三線市場將面臨哪些困難?應該如何克服?

奎爾奇:首先，我們將國內的一線城市和二三線城市做一個簡單的比較，如果將人均收入和各個城市所處經濟發展階段的因素拋開不計，二三線城市和一線城市最主要的差別在于消費所處的階段不一樣。在一線城市，消費者的經驗比較豐富，眼光也比較老道。所以他們追求的是更新穎的品牌以及大型購物商場，希望接觸到更加豐富、新穎的商品。在二三線城市，消費者比較缺乏經驗，所以對于品牌零售商來說，要做的更多工作是教育消費者。

在二三線市場，零售商要面臨四個方面的挑戰。第一是地段的選擇，零售商必須選擇理想的地段，才能吸引足夠的客流量以保證盈利;第二要根據當地消費者的喜好來進行商品組合的規劃，以貼近社區消費者的需要;第三就是零售商必須要有強有力的供應鏈以及后臺的支持，使商品的價位符合當地消費者的偏好，真正讓當地消費者感覺到物有所值;第四是零售商必須在服務策略方面做好定位，如果走高端路線，那么服務水準要高，如果走中低端路線，服務相對來說可以簡單一些，包括可以使用自助式結賬這種簡單的形式。

“如果將人均收入和各個城市所處經濟發展階段的因素拋開不計，二三線城市和一線城市最主要的差別在于消費所處的階段不一樣?！?/p>

《成功營銷》:家樂福有迪亞天天折扣店，Tesco(樂購)有Express便利店，沃爾瑪也在深圳試運營了名為“惠選”的便利店，可否理解為，外商零售巨頭之間的競爭已經轉化為經營模式的競爭?

奎爾奇:確實，跨國零售商開始在業態上呈現多元化的趨勢，因為他們認識到，不能在一棵樹上吊死，無法用“均碼式”的業態，必須要推出子品牌。剛才你提到的這些跨國零售商推出的子品牌，在中國具有非常重要的現實意義。因為中國零售市場的容量非常大，也服務于很多細分市場。比如，有的消費者傾向于每周集中購物一次，而有的消費者傾向于每天到社區的便利店購物一次，或者在上下班的時候去買東西。因此，細分市場還有足夠的發展空間。

例如Tesco，比起家樂福和沃爾瑪，它是中國市場的后來者，因此在策略上有意避開沃爾瑪和家樂福的鋒芒，盡管在北京、上海、廣州三個城市有店，但主要的店鋪都不在這三大城市，這在經營上是非常務實的。

《成功營銷》:根據國家統計局公布的數據，跨國零售商在華布局的速度遠大于中國本土零售商。您認為中國國內的零售業面對外資零售企業的擠壓，應該如何應對?他們的出路在哪里?

奎爾奇:跨國企業在中國的良好表現首先是因為西方的零售企業已經充分地認識到，中國消費者把購物行為當作一項重要的休閑活動，而西方的跨國企業所采納的現代零售模式以及所使用的國外零售業的最佳實踐方式，比較符合中國消費者的需求，在中國的人均收入增長的情況下，西方零售商也呈現銷售增長的態勢。

本土零售商應該如何反擊?可以分成兩點，第一，在商場的地段以及消費者的偏好方面，本土零售商其實是優于跨國零售商的，應該牢牢把握并充分發揮這個優勢;第二就是中國的零售商要學習國際上的先進經驗，包括如何提高供應鏈效率以及在服務方面的經驗。兩點相結合，中國零售商才能不辱使命。

《成功營銷》:現在世界上最大的20家零售商中，進入中國的只有7家。您認為未來是否還會有更多跨國零售商進入中國?未來中國零售業的格局會是什么樣?

奎爾奇:在20家大型零售企業當中，那些沒有進入中國的零售商，未必會選擇進入中國市場。因為零售業是高度本土化的業務，“早起的鳥兒才有食吃”，對于那些來得比較晚的零售商，在經營上會有很大難度。早來的零售商在政府關系、對消費者偏好的理解，以及地段的選擇上都有優勢，如果好的地段都被先到的國際零售商和本土零售商搶光了的話，剩下的13家零售商在中國經營的意義不大。

今后中國零售業會不斷地走向現代零售業而不是傳統的零售模式，現代零售業意味著市場的整合度會不斷提高，集中度會進一步增加。同時，便利店可能會呈現百花齊放的格局，仍會有數以萬計的便利店在中國市場存在。

營銷學專家約翰#8226;奎爾奇(John A. Quelch)教授:奎爾奇教授現任哈佛商學院資深副院長，Lincoln Filene工商管理教授。他在國際市場營銷、新興及成熟市場的品牌研究方面造詣頗深。