新浪:三力聚合 引領營銷創(chuàng)新

只有滿足影響力、公信力、創(chuàng)新力等特征的載體才具備營銷價值，才能為廣告主提供更多的媒介組合產(chǎn)品和更好的整合營銷傳播方案。

隨著全球全面進入2.0時代，中國網(wǎng)絡廣告市場出現(xiàn)強勁增長，其精準性和互動性等特點是傳統(tǒng)媒體所無法超越的。與此同時，隨著廣告主對網(wǎng)絡廣告了解的日漸成熟，如何用最少的投入換來最佳的廣告效果成為每一個廣告主關注的焦點。在投資愈發(fā)謹慎的形勢下，廣告主更加青睞于性價比、營銷效果上更具優(yōu)勢的網(wǎng)絡媒體。

誠然，產(chǎn)品目標消費群與企業(yè)所投播的媒體受眾群吻合度越高，廣告效果越好。廣告主的投放策略很大程度上決定于媒體的引導，只有滿足影響力、公信力、創(chuàng)新力等特征的載體才具備營銷的價值，才能為廣告主提供更多的媒介組合產(chǎn)品和更好的整合營銷傳播方案。

2 0 1 0年1 0月2 2日，在第1 7屆中國國際廣告節(jié)的頒獎典禮上，新浪攬獲中國媒介創(chuàng)新營銷獎的1 1項大獎，并涉及汽車、金融、食品、化妝品等多個領域。這一佳績，無疑印證了新浪在媒介創(chuàng)新方面所特有的營銷優(yōu)勢與平臺實力。

影響力 門戶網(wǎng)站的聚合效應

要了解中國的互聯(lián)網(wǎng)就不能繞開新浪，不僅因為它在全球的排名，更重要的是它體現(xiàn)了大部分中國網(wǎng)民的新聞閱讀習慣。中國人民大學新聞學院副院長彭蘭評價說:“新浪新聞的八字方針(快速、全面、準確、客觀)，似乎只是老生常談，任何一個網(wǎng)站都會有類似的指導原則存在，但是，有多少網(wǎng)站能夠在1998年的世界杯報道中就拿出24小時滾動工作流程?有多少網(wǎng)站在1998年克林頓緋聞案中就推出了初具規(guī)模的新聞專題?在網(wǎng)絡新聞的競爭中，每一個小小的領先行動，都可能轉化為網(wǎng)站的影響力。”

新浪十余年來打造的強勢新聞報道，對內(nèi)容建設的高標準、嚴要求深深影響了互聯(lián)網(wǎng)乃至整個媒體行業(yè)，而在發(fā)展過程中積累的大量高端受眾，也為新浪高端品牌形象的樹立發(fā)揮了不容忽視的作用。中國移動、奧迪、中國銀行、中糧等眾多龍頭客戶正是看準了新浪平臺的用戶人群，希望通過新浪這一權威的營銷平臺開拓自己的新藍海市場。對此，很多已經(jīng)進行網(wǎng)絡營銷的廣告主紛紛表示，媒介平臺的用戶數(shù)量以及平臺影響力成為他們選擇網(wǎng)絡營銷的首要條件。

新浪網(wǎng)絡廣告營收持續(xù)高居門戶網(wǎng)站第一，是品牌影響力的積累和營銷體系的日益完善所產(chǎn)生的規(guī)模化效應。

近年來，包括SNS、視頻、搜索等數(shù)字媒體形式，開始吸引越來越多的廣告主眼球。相對傳統(tǒng)媒體來講，客戶對數(shù)字媒體投資回報的考量是不一樣的，而且不同行業(yè)的考量也不一樣。于是我們發(fā)現(xiàn)，在數(shù)字媒體領域里，廣告主的需求似乎變得更多了，而且類別也更多了，不再像對待傳統(tǒng)的電視廣告和平面廣告那樣，只要求覆蓋那么簡單了。

在廣告行業(yè)有這樣一句話:廣告主是甲方，代理公司是乙方，媒體是丙方。新浪首席運營官杜紅認為，新浪事實上扮演著甲方、丙方兩個角色:“很多時候，新浪也是甲方，我們也會去做‘自我營銷’;而作為網(wǎng)絡媒體，也有大量的廣告主在新浪上面投廣告。”因此，新浪對因時代發(fā)展而帶來的變化感觸更加深刻。

互聯(lián)網(wǎng)跟傳統(tǒng)媒體最大的不同在于它是動態(tài)的，而且連接性無所不在，所以導致在這樣的環(huán)境里，客戶可能同時要求廣告的投放要達到品牌推廣、產(chǎn)品促銷和消費者關系維護三方面的訴求，而這三個方面的需求恰恰都能在互聯(lián)網(wǎng)上得到滿足。這種情況下，如何建立一套合理有效的互聯(lián)網(wǎng)媒體的效果評估體系顯得更為重要。過去死盯P V、U V，但并沒有真正對應客戶進行互聯(lián)網(wǎng)推廣的三個需求，而現(xiàn)在也僅僅是一個開始，未來在互聯(lián)網(wǎng)媒體R O I的評估上，廣告主、廣告公司、媒體應該一起努力，并探討出合理的一套評估體系。

從廣告主需求來看，是品牌推廣、產(chǎn)品促銷、消費者關系維護;從用戶的角度來看，用戶上網(wǎng)最基本的需求有四類:一是獲取資訊、知識;二是娛樂;三是交友;四是實用的解決方案，比如網(wǎng)絡購物。針對這些需求，是投放門戶廣告還是做關鍵詞搜索，實際上都是希望在廣告主營銷需求和用戶上網(wǎng)需求的各種情景之間建立一種關系。

因此，為了滿足廣告主的綜合需求，現(xiàn)在的網(wǎng)絡廣告不再像幾年前看到的那樣，今天的網(wǎng)絡營銷是分成三種:第一層面是標準廣告，雖然被普遍、頻繁使用，但標準廣告的形式已經(jīng)隨著門戶網(wǎng)站平臺的多元化變得更加多元化，可能是一個社區(qū)里的動作，也可能是博客里的一個表情，它能在不同的平臺上用不同的形式來呈現(xiàn);第二個層面就是Package，即根據(jù)不同行業(yè)的特點推出的套裝廣告，在不同的平臺上用不同的溝通方式，與不同行業(yè)的目標消費者之間形成深度溝通;第三個層面就是整合營銷。整合營銷不僅把多元化的廣告形式和溝通方式結合在一起，并要實現(xiàn)跨媒體整合的二次傳播，同時還包括與線下渠道、活動的深入互動和整合。

在品牌接觸行為變遷的情況下，門戶網(wǎng)站的核心價值還是作為網(wǎng)絡媒體的價值，而影響力是發(fā)揮媒體價值的一個前提，這種影響力并不是以簡單的人群覆蓋數(shù)量所體現(xiàn)的，是由影響范圍和對于受眾的影響作用這兩個層次所決定的。新浪匯集了微博、論壇、名博等產(chǎn)品，形成具有影響力的社會媒體平臺，借此可以進行媒體引導和媒體放大，實現(xiàn)了傳統(tǒng)媒體與社會媒體的最佳融合，確保了整合營銷的有效性和可控性。

此外，新浪還集成了各類垂直頻道和服務，能夠對用戶形成連續(xù)性的品牌體驗，最終使得整體的傳播形成良性循環(huán)。

公信力 奠定新浪最佳營銷“場”

在當今媒體領域中，傳媒市場正經(jīng)歷著從大眾向分眾的發(fā)展進程。在以互動和溝通為主要特征的網(wǎng)絡新時代，草根力量的興起以及媒介的碎片化、傳播的無中心化使營銷原本的告知工作變得更為艱巨。新聞門戶、即時通信、搜索引擎、郵件、商務平臺、游戲、微博、RSS、網(wǎng)摘、播客、視頻網(wǎng)站、S N S......網(wǎng)絡應用的日趨成熟意味著網(wǎng)絡營銷無論從性價比還是受眾面都顯示出越來越強大的吸引力，上升為眾多企業(yè)的主流推廣方式之一。相應地，企業(yè)的營銷策略也隨著網(wǎng)絡營銷的發(fā)展進入新階段。

如果說大眾時代的媒體投放就好像二戰(zhàn)時期的空襲，主要依賴于大眾媒體鋪天蓋地的轟炸。時至今日，戰(zhàn)爭的理論與實踐已經(jīng)演變到“以精確制導武器為核心”的現(xiàn)代戰(zhàn)爭理念——節(jié)省漫無目標發(fā)射的彈藥，降低軍費開支，直接鎖定目標給予最沉重的打擊。面對這種局面，企業(yè)該如何制定媒體策略呢?解開當前企業(yè)營銷的障礙和困惑，成為推動網(wǎng)絡營銷市場進一步增長的關鍵。

杜紅表示:“在互聯(lián)網(wǎng)時代建立一個網(wǎng)絡媒體非常容易，但是要建立一個有公信力的網(wǎng)絡媒體不易，而企業(yè)在營銷中如何與消費者建立信任度非常重要，信任是企業(yè)營銷的基礎。”

一般來說，具有公信力的媒體是歷史性、責任感、專業(yè)性及主流性多方累加的成果。

作為全球領先的中文門戶網(wǎng)站，新浪多年以來一直秉持著快速、全面、準確、客觀的報道原則，這使得新浪影響著主流人群和主流媒體。同時，新浪的平臺聚攏了眾多的意見領袖和行業(yè)權威，他們本身的公信力也被新浪完美整合。

新浪為樹立媒體公信力，會在新聞報道中思考如何對自己進行定位，而有些媒體則在做一些帶有爆炸性字眼、捕風捉影的內(nèi)容。表面看來，這些媒體很火爆、很熱鬧，但就傳播價值而言，它喪失了媒體最基本的社會責任感，對于參與其中的企業(yè)來說，其品牌形象的營銷也是無益的。

在媒體公信力方面，新浪轉載新聞的位置已成為主流媒體判斷新聞價值的標準，并被主流媒體界廣泛效仿跟隨。另外，新浪在主流人群中所樹立起的影響力，可以將公信力轉化為對大眾的感召力，這讓新浪的公信力得到了加倍的放大與強化。

萬瑞數(shù)據(jù)發(fā)布的《網(wǎng)絡廣告受眾分析報告》顯示，網(wǎng)民對大型門戶網(wǎng)站信任度達到85.3%，網(wǎng)頁廣告的信任度為64%，大型門戶網(wǎng)站的網(wǎng)頁廣告仍是最有效的網(wǎng)絡廣告形式。無獨有偶，在2009年《北京傳媒公信力調(diào)查》中，新浪憑借多年來積淀的權威地位，一舉奪得門戶網(wǎng)站絕對公信力第一的成績，再次印證了門戶互聯(lián)網(wǎng)平臺的實力。

如今，公信力已經(jīng)成為新浪媒介價值的核心之一。在新浪六大維度IMPACT營銷理念中，公信力(Authoritative)是重要的一個維度，是企業(yè)在選擇網(wǎng)絡推廣平臺時的重要參考指標。新浪利用門戶的媒體價值，一如既往延續(xù)在網(wǎng)友心目中公信力的形象，成為吸引企業(yè)的整合營銷“場”。

那么，公信力這張王牌，對于品牌營銷有何作用呢?

新浪首席運營官杜紅說:“品牌建立過程中，光有知名度是不夠的，品牌的信任度是營銷基礎。而選擇具有公信力的媒體平臺成為傳播關鍵。一個有公信力的媒體，表現(xiàn)為三方面:第一公信力當然取決于媒體立場;第二媒體公信力還體現(xiàn)在它是否可以去影響其他的媒體，使自己的公信力可以得到放大和強化;第三，公信力體現(xiàn)在媒體的人群，媒體是否能夠影響許多的人群，是否能夠代表這個社會的主流價值，也是媒體工作的一個非常重要的體現(xiàn)。”

公信力不僅可以強化媒體平臺在網(wǎng)民中的影響力，而且有助于樹立企業(yè)品牌的權威、公正形象，形成網(wǎng)民對企業(yè)品牌的認同度。在目前企業(yè)網(wǎng)絡營銷方案中，利用門戶獨有的公信力以及對網(wǎng)友的影響力一直是整合營銷方案中的重要一環(huán)。事實上，公信力也是新浪IMPACT營銷理念強調(diào)的必要指標。IMPACT營銷理念認為，平臺選擇決定了營銷效果，聚合力、用戶粘性、公信力等是價值媒體的基本特征，但公信力是前提條件。

作為網(wǎng)絡廣告市場的先行者，新浪本著準確、全面、客觀、深入的新聞報道理念，并在企業(yè)內(nèi)部始終貫徹媒體人的責任意識。十余年間，新浪積累了非常高質量(高學歷、高收入、高消費)的主流受眾群體，而新浪的新聞原則甚至版式，已經(jīng)成為業(yè)界標準，超過90%的新聞事件都能在新浪找到線索，這都是新浪在業(yè)界公信力轉化為對主流大眾感召力的集中體現(xiàn)。目前，新浪轉載新聞的位置已成為主流媒體判斷新聞價值的標準，并被主流媒體界廣泛效仿跟隨，這讓新浪的公信力得到了加倍的放大與強化。

這一切的努力成就了其行業(yè)領導者的風范。于是，我們看到了一個融合了Web1.0和Web2.0的多媒體、跨平臺的超級媒體平臺。

創(chuàng)新力 與客戶共同快速成長

創(chuàng)新是當今中國的時代主題，而互聯(lián)網(wǎng)以其一貫的開放性、滲透性和創(chuàng)新精神展示出獨特的魅力。在中國互聯(lián)網(wǎng)這片新商業(yè)熱土上，信息高度密集、發(fā)展瞬息萬變，創(chuàng)新已經(jīng)超越了技術的范疇，呈現(xiàn)出生機勃勃、繁榮發(fā)展的好勢頭。

伴隨媒體和用戶需求的發(fā)展，新浪推出了很多創(chuàng)新產(chǎn)品，從Web1.0階段的事件營銷，到Web2.0時代的互動營銷、口碑營銷，以及后來基于產(chǎn)品平臺的博客營銷、視頻營銷等，但這些都是相對單一并未形成系統(tǒng)化的營銷理念和營銷體系。

從2008年開始，新浪提出了一套指導企業(yè)網(wǎng)絡營銷的原則和參考依據(jù)——IMPACT營銷理念，從傳播介質和推廣方法這兩個角度，總結網(wǎng)絡營銷的要訣，對包括聚合力(Popularity)、用戶粘性(Magnetism)、公信力(Authoritative)和互動(Interactive)、創(chuàng)意(Creative)、精準性(Target)在內(nèi)的六個網(wǎng)絡營銷要素進行科學評估選擇，企業(yè)在網(wǎng)絡推廣中可根據(jù)以上六個維度，衡量媒體價值及營銷策略的合理性。

2009年，新浪進一步推出MS媒介策略系統(tǒng)，實現(xiàn)策略體系的落地操作。MS是一套具體的系統(tǒng)，把方法實現(xiàn)為具體操作的工具，幫助廣告主科學擬訂媒介計劃，解決廣告主日常投放決策的問題，它與IMPACT體系是承接關系。

2010年，新浪微博風靡。與Twitter相比，新浪微博頁面既借鑒了其設計理念，又做了中國式的創(chuàng)新。例如將產(chǎn)品頁面分為左右模式，設置大量標簽、分組，以及一鍵轉發(fā)等功能，更加簡單實用。因此在信息傳播上，新浪微博以其“快速、真實、平民化”的特點，被稱作是“殺傷力最強的輿論載體”。

互聯(lián)網(wǎng)新平臺的出現(xiàn)基于技術創(chuàng)新，從而改變了原有互聯(lián)網(wǎng)媒體的屬性和表現(xiàn)方式。微博、視頻、SNS均基于技術創(chuàng)新，進而成為用戶的一個體驗或者可以規(guī)模化使用的產(chǎn)品，形成了新的互聯(lián)網(wǎng)平臺。

“這就要求互聯(lián)網(wǎng)公司不斷實驗，在積累用戶的過程中深入探索，在專注運營自己的平臺的同時，注重提供良好的用戶體驗，從而形成用戶規(guī)模的價值。”新生代市場監(jiān)測機構副總經(jīng)理肖明超認為，在產(chǎn)業(yè)鏈條上，互聯(lián)網(wǎng)公司作為創(chuàng)新的源動力扮演了重要的角色。

實力傳播大中華區(qū)首席執(zhí)行官鄭香霖表示，近幾年來，越來越多的廣告客戶愿意嘗試包括微博、SNS等在內(nèi)的創(chuàng)新產(chǎn)品。“作為媒介代理公司，我們希望找到愿意嘗試的廣告客戶，與互聯(lián)網(wǎng)平臺合作，在合作、嘗試、試錯的過程中不斷學習，即使走了彎路，但我們?nèi)阅軓慕?jīng)驗教訓中學習，跟客戶、平臺一起快速成長。”