B2C的團(tuán)購(gòu)營(yíng)銷

魏武揮 新媒體專家、上海交通大學(xué)媒體與設(shè)計(jì)學(xué)院教師

一位做韓風(fēng)衣服B2C運(yùn)營(yíng)的朋友詢問我，如果嘗試團(tuán)購(gòu)營(yíng)銷，是否需要非常謹(jǐn)慎?我認(rèn)為，因?yàn)閳F(tuán)購(gòu)是一種既需要也能夠測(cè)量的營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)，網(wǎng)絡(luò)企業(yè)(比如B2C)可以考慮。

B2C網(wǎng)站過往主要的營(yíng)銷手法是CPS(Cost Per Sales)類廣告，也就是在流量比較大的網(wǎng)站上投放廣告，然后根據(jù)點(diǎn)擊廣告后到站用戶的實(shí)際消費(fèi)情況，給投放平臺(tái)廣告費(fèi)。一般的廣告費(fèi)率大概在30%左右，也就是說，每成交100元收入，B2C網(wǎng)站實(shí)際到手的收入差不多在70元上下。

整體上講，CPS廣告的收費(fèi)有上升的趨勢(shì)。在去年年底也不過是15%，今天30個(gè)點(diǎn)的扣率還需要廣告主和廣告平臺(tái)使勁拉鋸一番。有一些比較大的網(wǎng)站平臺(tái)，比如迅雷、天涯，還需要一個(gè)保底扣率:也就是按Banner廣告投放收取一部分費(fèi)用，超過的部分再用CPS來計(jì)價(jià)。廣告平臺(tái)這種對(duì)于純CPS廣告的“不感冒”，也是可以想見的:憑什么展示或點(diǎn)擊就沒有商業(yè)價(jià)值的回報(bào)?隨著電子商務(wù)的不斷推進(jìn)，大量B2C網(wǎng)站的出現(xiàn)，而有流量的媒介平臺(tái)又不可能像B2C那樣雨后春筍式地冒出來，流量資源求大于供的市場(chǎng)狀態(tài)，導(dǎo)致今天這種保底扣率+高額費(fèi)率的收費(fèi)形式，也沒什么奇怪了。

團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的興起，給B2C網(wǎng)站多了一種選擇。這種網(wǎng)站的成長(zhǎng)速度出現(xiàn)了夸張的上升曲線，據(jù)中國(guó)電子商務(wù)研究中心的統(tǒng)計(jì)，從年頭1月份的53家，迅速達(dá)到了8、9月份的1215家。即使這個(gè)中心認(rèn)為，到今年年底會(huì)有200余家不復(fù)存在，但誰(shuí)都不能否認(rèn)，這是一個(gè)正在急速上升的網(wǎng)站形式，而正是因?yàn)榧彼偕仙仁箞F(tuán)購(gòu)網(wǎng)站們?cè)诨ハ喔?jìng)爭(zhēng)中，沒有像流量大的媒介平臺(tái)那樣趾高氣揚(yáng)。

在今天的團(tuán)購(gòu)費(fèi)率中，稍大型一點(diǎn)的，報(bào)價(jià)費(fèi)率大概在5%-10%，也就是每100元收入它要提走1 0塊錢。而中小型剛剛冒頭的，以及那些大型的實(shí)際操作費(fèi)率，都為零，因?yàn)樗枰a(chǎn)品供給來拉升自己的人氣(最近甚至有一個(gè)蠻大的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站用零元房子一套的噱頭來獲取注意力)。相較于CPS的糾結(jié)，B2C網(wǎng)站應(yīng)該注意一下這個(gè)新興的市場(chǎng)。

說到底，B2C網(wǎng)站最基礎(chǔ)的一個(gè)數(shù)字是流量，有了流量之后，才有潛在消費(fèi)者群體名單，如果在頁(yè)面設(shè)計(jì)上多下點(diǎn)功夫，還能提高轉(zhuǎn)化率和客單價(jià)。這是一個(gè)很典型的漏斗原理，最先一層漏斗，就是流量和潛在消費(fèi)者。

團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站不可能為B2C網(wǎng)站帶來很大規(guī)模的流量，因?yàn)樗鼈冏陨砹髁恳膊灰姷么蟮侥娜ィ绻?jīng)常在不同團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站上放出一些折扣商品(事實(shí)上，很多B2C網(wǎng)站甚至可以拿出不少不要錢的存貨來)，對(duì)擴(kuò)充潛在消費(fèi)者群體名單極有好處。團(tuán)購(gòu)是一種在線交易行為，B 2 C也是一種在線交易行為，這就意味著在線支付不是門檻，消費(fèi)者掏出一定的銀子購(gòu)買自家的貨物，至少表明他們對(duì)該產(chǎn)品是有興趣的。這些因素都可以讓B2C運(yùn)營(yíng)者得到一份不錯(cuò)的原料，善加運(yùn)營(yíng)，提升自己的總體銷售流水，是完全可能的。

事實(shí)上，CPS廣告也差不多能做到這點(diǎn)(除了可能來的消費(fèi)者并沒有在線支付的習(xí)慣)，但CPS今天的高額廣告費(fèi)用，對(duì)于中小型B2C網(wǎng)站而言，已然成為一種負(fù)擔(dān)。而對(duì)于剛剛興起的團(tuán)購(gòu)形式，B2C網(wǎng)站應(yīng)該具有這種敏感度，進(jìn)而快速地切入。要知道，凡客這類今天聞名遐邇的B2C，當(dāng)年也就是在CPS剛剛冒頭可以低成本實(shí)施的時(shí)候奠定了它的江湖地位。