你在社交網站上栽過跟頭嗎?

每天人們觀看的YouTube視頻將近有140億部;Twitter用戶數已經發展到1.65億;而Facebook的注冊用戶數更是突破了5億。快速壯大的用戶規模背后，社交媒體對品牌營銷來說到底弊利幾何?最近美國知名市場調查公司eMarketer對美國國內的公司品牌管理者做了一項調查，想了解社交媒體對企業做營銷是否產生了本質性影響。調查結果顯示，40%的品牌管理者認為，因為社交媒體上信息傳播速度不斷加快，對信息的控制難度加大，給他們做品牌帶來了新的挑戰。

如果就品牌在社交媒體上的故事做一個小小編年史的話，我們會驚訝地發現，像星巴克、Comcast這樣的社交媒體頭號擁護者，都曾經因缺乏社交媒體管理經驗而出過各種各樣的糗事;我們還會發現，雖然很多品牌認為社交媒體將給傳統顧客關系及營銷手法帶來革命性的影響，但它并非全是流淌著牛奶與蜜的應許之地，在一片生機勃勃的表象下，潛伏著各種危機和陷阱。

社交媒體有風險

社交媒體的開放、互動等特點一直是商家津津樂道的。在這種平臺上，品牌能與顧客更親近地互動，從而拉近品牌和顧客的距離。然而，“福之禍所倚”，這些品牌看重的優勢，反而成為社交媒體危機的催化劑，相比傳統媒體，社交媒體的風險性表現在幾個方面:

1.品牌危機的可能性增多、危害程度增大。

2007年一則名為“Comcast的技術人員在我家的沙發上睡著了”的視頻在網上瘋狂傳播，共獲得了130萬次的觀看，這家寬帶公司的服務變成眾之矢的;2 0 0 9年，一位博主Heather Armstrong發布了一條Tweet，造成MyTag的一場公關危機，其內容為:“再也不要購買任何MyTag產品，我們的購買經歷簡直是場噩夢”——Heather的Twitter粉絲數是100萬，遠遠超過MyTag的粉絲數量......

當交流成為可能后，正面和負面的消息都得到了同等的傳播機會，之前品牌在產品、服務方面的缺陷，更多地止于客服熱線，或者僅在有限的顧客圈中傳播，而現在每一個環節的失誤都可能釀成品牌的一場危機，并迅速在網絡平臺上傳播。

2.行動的效果更難預見，更不可控。

美國釀酒公司Molson在Facebook上的第一個營銷活動是“向大家展示一下你和你的員工們如何發起聚會吧”，鼓勵人們上傳照片來秀自己的聚會場景。這個活動在Facebook上發起后，大量聚眾狂飲的照片被用戶上傳，最后Molson的活動成了一場臭名昭著的“鼓勵酗酒”運動，慘淡收場。

開放的網絡平臺使人們對信息的解讀更加自由，甚至會讓你的訊息傳遞或品牌營銷完全變味，這對商家的信息設置及實時監控提出了更高的要求。

3.身份公開導致更易遭受正面挑戰和攻擊。

近期，美國的漢堡王迫于綠色和平組織在社交媒體上施加的壓力，宣布停止使用棕櫚油，減少對熱帶雨林的破壞，在它做出這一決定之前，其Facebook頁面上都是綠色和平組織成員的抗議。同樣的壓力，紙業公司金佰利遭遇了，食品公司雀巢也遇到過，而后者處理不當，弄出一場公關危機來。

當你在社交媒體注冊賬號時，你也要準備應對因身份公開而可能帶來的隱患。之前可以避而不談的問題，如今都在社交媒體頁面上大書特書，更為要命的是，你對這些事件的所有回應，一舉一動都在人們眼中，接受監督和評判。進入社交媒體，你就是永遠處在鎂光燈下的公眾人物。

社交媒體上的風險管理

社交媒體的風險高發性使得營銷者要額外注意風險管理，包括危機預防和治理。如果準備充分，更多運用溝通技巧，很多危機在星星之火時就可以撲滅，或者在危機爆發后品牌能夠力挽狂瀾，轉危為安;相反，社交媒體可能成為你無數噩夢的源頭。

不管是寶潔的新版幫寶適危機還是Target“保守秘密”風波，這些品牌都曾因管理不當而在社交媒體上焦頭爛額，而在這些失敗的案例上，我們可以學到很多:

敗案情境一:坐等危機到來

2 0 0 9年，寶潔旗下的幫寶適品牌遭遇了一場危機。幫寶適對Cruisers紙尿褲的設計進行了改良，厚度縮減20%，但吸水功能大大提升，這本來會是提升用戶體驗的突破性變化，但產品在上市和宣傳過程中出了一個小問題:幫寶適由于鋪貨不及時，從夏天到秋天，產品仍然只在部分城市上架，新產品的推廣活動一再推遲，更嚴重的是，幫寶適并沒有為這款產品設計新包裝，而是沿用舊版Cruisers包裝。在新Cruisers已經上架的城市，寶潔不論從宣傳方面還是包裝方面，都沒有給消費者提供任何訊息，來告知他們買的Dry Max和以前不同。

購買新產品的顧客發現里面的紙尿褲與以往的產品不同，憤怒地開始在幫寶適的網站和Facebook頁面上投訴，聲稱寶潔試圖用變薄的次品糊弄他們。據報道，其中一個消費者在多達75個網站上進行留言聲討，同時抗議者們還專門在Facebook上成立了“還我舊版幫寶適”小組，對寶潔進行抗議。

這次風波讓人們對新版幫寶適從一開始就形成了不滿情緒，而且這種情緒一直延續，這個被寶潔譽為“嬰兒用品界的iPod”的產品從此命運多舛:人們先是指責其防漏功能差勁，之后攻擊它會引起濕疹，到今年5月份人們開始質疑其會給嬰兒造成“化學燒傷”，最終演變成一場嚴重的品牌危機。事后證明，這只是一場謠傳，但是負面影響已經形成。

平心而論，這不是宣傳團隊單方面的責任，但是宣傳的缺失直接導致了這次危機的發生。今天消費者權力逐步加大，尤其是知情權。如果沒有及時與消費者溝通品牌的最新情況，極易引起消費者的抗議。

正如寶潔負責人所說，一些新的變化常常會引起部分消費者不滿。但如果能在消費者評價改變前，主動發起對話，掌握主動權，效果要理想得多。今年，比薩Domino升級自己使用了50年的比薩配方，但和寶潔不同，從設計之初到實施，D o m i n o都在社交媒體上和消費者實時溝通，最大可能地減少了新配方上市的阻力。

敗案情境二:試圖作假欺騙顧客

2006年索尼希望靠制造一個病毒傳播事件，炒作PSP游戲機，最后索尼“被病毒”了。

圣誕節前夕，一個名為“我只想要一個PSP作為圣誕禮物”的博客上線，博客主人是兄弟倆，兩人是PSP的忠實粉絲，試圖通過博客的力量來勸服家人給他們買PSP當圣誕禮物。博客里都是描述他們對PSP的喜愛，但是不久后，真相被網友們發掘出來:這個所謂的粉絲博客，其實是索尼一手策劃的宣傳手段，通過偽裝成熱愛PSP的兄弟倆，炒作索尼游戲機，并希望在青少年間產生病毒傳播。

索尼沒有想到，真相大白之后，假博客事件開始在各大游戲網站和論壇病毒傳播，然而卻是以全然不同的品牌形象出現。美國第一大游戲網站Penny Arcade發表觀點稱:“索尼不愿意和游戲者們直接進行對話，而是選擇邀請某些營銷團隊，給品牌帶來無法修復的傷害?！?/p>

步索尼后塵的不乏其人，美國知名零售商Target就是一例。2 0 0 7年1 0月份Target注冊了Facebook賬號，在上線的第一天，公司的公關給Rounders項目成員發了一封郵件，正是這封郵件讓Target在網絡世界的信譽一落千丈，百口莫辯。

Target Rounders是公司發起的互利營銷組織，成員多是大學生，他們幫助Target以各種有趣的方式推銷產品，而得到能夠折現的積分點數作為酬勞。

21歲的喬治亞大學學生Siman就是其中一員。在Target注冊Facebook賬號當天，Siman接到了一封來自Target的郵件，郵件里的內容使她分外惱火，寫的是:“你的任務是，盡量不要讓Target在Facebook的粉絲們知道你們屬于Rounders。我們了解你們對Rounder的熱愛，我也知道很難阻止你們向人們表達這份熱愛。但是我們期望Facebook的其他粉絲們也對Target感興趣......讓我們對自己是Rounders會員這個事實保守秘密吧!(So keep it like a secret)”

“保守秘密?這聽起來太不道德了!”Siman立刻在Facebook上發表了帖子，將這封郵件公之于眾:“你們是在要求人們替你撒謊，所有的帖子都在說‘Target太棒了’，但是讀者們卻不知道這些人都是Target付錢請來做宣傳的?！?/p>

一石激起千層浪，這封帖子在網上迅速流傳開來，盡管Target負責人隨后立馬澄清這一舉動屬于公關公司的失誤，這封信不是要他們隱瞞自己和Rounders的關系，而是讓他們不要在Facebook以Rounders成員身份自居，導致Facebook頁面看起來像Rounders成員俱樂部。但是這些辯解依然無法洗清“意圖進行虛假宣傳”的嫌疑。

“欺騙”已經成為社交媒體的一大敏感詞，網友們一旦發現品牌試圖欺騙顧客來取得利益，之前建立的信任關系和品牌信譽度很可能全盤瓦解。而且，正如一名13歲的網友給索尼的留言——“你們把我們想得太好騙了”，在信息大公開時代，作假很難成功，且潛在危害會遠遠大于可能帶來的利益。

敗案情境三:應對危機失當

今年3月，雀巢應對綠色和平組織發起的抗議行動，其舉動直接導致了一場狼狽的公關危機。

綠色和平組織一直呼吁食品公司停止使用棕櫚油，因為這會傷害熱帶雨林，并威脅紅猩猩的生存。綠色和平組織錄制了一個YouTube視頻，視頻中一位職員正要吃雀巢Kit-Kat巧克力，剝開包裝赫然發現一個紅猩猩的手指。抗議視頻之后，他們又發動其60多萬成員一起向雀巢施加壓力，紛紛在雀巢的Facebook頁面留言，更有很多環保支持者們將Kit-Kat巧克力商標中的文字改成Killer(殺手)，用作自己的Facebook頭像。

大量的負面評論以及醒目的“Killer”標識，使雀巢火大，但仍克制地提醒:我們歡迎各位評論，但請不要篡改公司標識并作為頭像，否則我們會出于保護公司合法權益的目的，將它們刪除。雖然事后雀巢負責人一再重申，此舉并無控制言論的目的，但更多網友傾向認為此舉是以保護品牌標識為借口來剔除不利言論，因此引發了更多的抗議，不僅控訴雀巢是紅猩猩“殺手”，更指責其“控制言論”。

這之后，雀巢做出了比“聲明刪帖”更糟糕的事情。面對越來越多的負面評論，雀巢的Facebook負責人被激怒，一改原先尚且禮貌的態度，開始和抗議者們互相攻擊，出言粗魯。最后抗議浪潮愈演愈烈，淹沒了雀巢的Facebook頁面，并開始引發電視等媒體的關注。最后，負責人終于改變語調，開始為“刪文”、“舉止粗魯”道歉，并發表聲明，表示從2015年開始將全面使用“經認證的符合可持續利用原則的棕櫚油”，才稍稍平息風波。

當危機到來時，刪帖或是修改言論是很多品牌面對洶涌的負面評論時的行為，而很多例子表明，這并不是一個很好的安全手法。因為，這必定會進一步刺激抗議者的情緒，并被冠以“控制言論”的標簽，嚴重損害品牌的可信度。同時，雀巢的案例還進一步提醒企業的社交媒體管理者，這是一個企業為自己的粉絲搭建的友好互動平臺，“對罵”顯然違背了這一初衷。

更為有效的辦法應該是放低身段，誠心道歉來安撫情緒，之后逐步獲得輿論領袖、鐵桿粉絲的支持，扭轉輿論導向。強制性的刪帖等硬手段只能是火上澆油，適得其反。