企業官方微博的營銷微解

趙剛 清華同方市場部總經理

微博興起之后，各大品牌便殺入這個領域，紛紛建立各自的官方微博(以下簡稱官微)。怎奈沒人回應，開設半年才數十粉絲，更不用談營銷影響力。如何做企業官方微博，自然成為一個值得研究的營銷問題。

做好官微，最重要的是掌握好分寸。官微，目前最大的難點不是粉絲增長了多少，而是如何表達。基于社交平臺的人情特性，官微不能過于“官方”，不能是新聞發言人的口吻，也不是《人民日報》頭版頭條，更不是市井氣質的油腔滑調。“人性化表達”與互聯網碎片化的特點有很強的聯系，它強調尊重網絡上每個人，將每個網友都視為意見領袖。

官微人性化表達就是品牌擬人化，對于官微的內容可以概括為以下6點:1、關于企業重要信息的發布;2、公司內部活動或員工工作以及生活動態(趣味好玩第一，有生氣活力的圖文更好)，公司外圍的生活休閑動態(趣味好玩圖文為主);3、突發性事件的現場抓取;4、有效知識的平等分享;5、適當的企業玩笑;6、企業新聞的微博直播。再根據行業的特點增加一些行業熱點關注與評論，重要的是一定要將官微當成一個人，而不是冷冰冰的官方平臺，這樣才能得到網友的共鳴與認同。

單一的企業信息缺乏大眾的共鳴，網友興趣不大。官微的管理者要將話題的潛力釋放出來，多引用一些行業熱點來發布可討論的提問式語句，從而可以吸引大家關注和參與。另外，在信息發布的時間點方面需要注意，官微不能是常規的8小時工作制。合理的時間點應該是三個高峰時段:9-1 0點、1 6-1 8點、2 1-2 4點，因為這個時候登錄參與的用戶最多。急切的事情要馬上發布，重要但不是急切的，可以峰值時間發布。

官微發布企業信息，一定要注意140字的限制，最好在一個帖子內說完。當然，這對管理者的文字水平要求很高，一定要避免長篇大論，否則由于新浪等微博的技術特點，會將整篇微博分批發出，如出現文字斷層，會失掉一些重要內容，從而讓讀者誤讀。微博管理者可以在微博上發布有詳細內容文章的鏈接，并將核心要點提煉以微博形式發出。

再談一些小技巧。官微注冊以后，第一件事情是“加關注”，根據新浪規則，你每天最多可以加200人，關注總量是2000人。而官微從技術上講，1 0天的總關注可以達到2 0 0 0。但是，建議不要飽和，最多關注1 0 0 0人。遇到那些牛人根本無視你的，可以取消。在加關注上，重視草根、意見領袖和少數名人以及行業媒體記者。加關注后就要讓官微活起來，活著的最基本特征就是“動”，并且是“互動”。微博管理者需要經常去拜訪、關注博友的帖子，要多多贊揚一些不錯的博友，并進行友好地評論和轉發，建立友誼。當然，在轉發評論他人時，可以更多地參與草根網友的互動，他們才是互聯網碎片化真正的主體傳播者。

當你慢慢地與粉絲及網友產生良性互動時，基于自己的官微定位(一定要基于你企業的產品特質和你的企業文化)建構自己的“微博個性”，而所有微博的個性構建，必須堅持“鮮活、生動、有趣”的網絡原則。如果官微每天發布1 0 0個帖子，而每一個帖子都是拷貝、枯燥、沒有營養的，那么這個官微是失敗的。學會網絡語言的創作，在互聯網文化營銷時代的傳播顯得非常重要，偶爾說說“神馬玩意”，你會發現，人氣就會漲一些。