毛京波在傳承中創(chuàng)新

時(shí)間拉回3年前，在羅德公關(guān)服務(wù)了9年客戶后，毛京波加入梅賽德斯-奔馳(中國)汽車銷售有限公司(以下簡稱“奔馳中國”)，任市場總監(jiān)。四天后，她飛往德國斯圖加特市向總部匯報(bào)。當(dāng)時(shí)未曾預(yù)見，這趟行程會(huì)承載如此厚重的意義。

抵達(dá)當(dāng)晚，毛京波待在酒店房間內(nèi)準(zhǔn)備第二天的工作，當(dāng)她無意拉開房間的窗簾時(shí)，對面大樓頂上一顆閃閃發(fā)光的“奔馳之星”赫然進(jìn)入眼簾。這個(gè)豎立在奔馳總部大樓的巨大三叉星徽標(biāo)，在毛看來，甚至比夜空中的那輪皓月還要明亮。

那夜，毛京波在窗臺前站了許久:“一想到這就是汽車誕生的地方，頓覺心中莫名的感動(dòng)，全身熱血沸騰，有無盡的動(dòng)力和能量想為它做些事兒。當(dāng)時(shí)我就明白，這就是我想要的，這就是我將要做的。未來很長時(shí)間內(nèi)，我要為這個(gè)品牌傾心、傾力。”

從此，這顆閃亮的奔馳之星開始深深地嵌入到毛京波的內(nèi)心，成為引領(lǐng)她前行、推動(dòng)她創(chuàng)新的力量源泉。三年后，通過毛京波和她的團(tuán)隊(duì)的不懈努力，奔馳品牌在中國已經(jīng)是舊貌換新顏，除了一如既往的尊貴、高雅，更增添了活力、時(shí)尚、年輕等新標(biāo)簽。而毛京波本人，也在塑造奔馳品牌在中國市場的傳播和認(rèn)知的同時(shí)，將自己深深融入這個(gè)品牌。采訪當(dāng)天，身著白襯衫搭配愛馬仕亮麗絲巾的毛京波，用精致的奔馳之星袖扣作裝飾，舉手投足間星輝閃耀，顯示出她身為營銷領(lǐng)導(dǎo)者的自信與干練。

勇者的創(chuàng)新

接手奔馳在中國的營銷工作時(shí)，擺在她面前的是尷尬的難題:由于進(jìn)駐中國市場時(shí)間較晚，奔馳這個(gè)“遲到的領(lǐng)先者”的成績與同屬德系出身的競爭對手存在一定差距。從銷量來看，2 0 0 6年奔馳在中國內(nèi)地的銷量還不到2萬輛;從品牌認(rèn)知來看，“大奔”形象在消費(fèi)者心中已固化，認(rèn)知相對單一。

“我們的優(yōu)勢是品牌。還未進(jìn)行大規(guī)模宣傳，品牌認(rèn)知度卻已很高了。但問題也出在此，中國消費(fèi)者對奔馳品牌的了解不全面。”

傳統(tǒng)是品牌已凝固的價(jià)值，而不斷創(chuàng)新才能為品牌注入更多的價(jià)值增量，才能保持品牌的核心競爭力與持久的生命力。“把傳統(tǒng)與創(chuàng)新結(jié)合起來，這是奔馳品牌的魅力，也是我們在營銷上需要同樣追求的。”毛京波果斷決定，要在傳承中創(chuàng)新，而且力度要大。原來中國消費(fèi)者看到的只是奔馳的一個(gè)側(cè)面，現(xiàn)在要立體化、多樣化地展示給消費(fèi)者看。

自此，毛京波為奔馳在中國市場積極推進(jìn)了三件事情:第一、實(shí)現(xiàn)品牌復(fù)位，打破“大奔”的單一片面形象;第二、讓奔馳品牌更加年輕化;第三、開展精準(zhǔn)營銷實(shí)踐，影響目標(biāo)用戶的生活軌跡。

首先是要說服總部中國市場要有本土化的營銷方式。國際營銷理念惟有結(jié)合本土化傳播方式，品牌傳播才能到位。“同樣一款車在全球不同市場的目標(biāo)客戶并非完全相同，所以在溝通工作中，我們就特別需要和全球的品牌價(jià)值保持一致，根據(jù)各個(gè)市場不同的情況，推出各自適合本土的溝通，讓中國消費(fèi)者易于接受，樂于接受我們的傳播創(chuàng)意。”

戰(zhàn)略上傳承，戰(zhàn)術(shù)上創(chuàng)新。近幾年，奔馳中國大量啟用本土明星代言電視廣告，廣告中融入很多中國的文化元素。以奔馳中國的B級車廣告為例，此前奔馳總部已經(jīng)拍攝了廣告，原則上應(yīng)該在全球播放。但毛京波和她的團(tuán)隊(duì)經(jīng)過多輪研究，認(rèn)為這個(gè)廣告在中國很難達(dá)到預(yù)期效果。因?yàn)楸捡Y全球廣告在歐洲拍攝，參照的是歐洲人的喜好，背景也采用了深色。“我們是在2 0 0 9年年初推出這個(gè)車型，在元旦之后、春節(jié)之前，并且定位偏重生活用車。中國人在節(jié)日很講究討個(gè)彩頭，所以我覺得應(yīng)該有一個(gè)很熱烈、紅火的氣氛。”毛京波解釋說。最終，B級車的平面廣告采用了喜慶不失高貴的紅色為背景，正好符合現(xiàn)在辭舊迎新的氣氛，也預(yù)示著中國客戶要和奔馳一起紅紅火火。而電視廣告以一個(gè)浪漫的求婚故事，俘獲了不少年輕客戶的心。

“越是中國的就越是世界的。”毛京波驕傲地說。“以前我們在做市場工作的時(shí)候，經(jīng)常要考慮自己的做法是不是和總部一致，但現(xiàn)在，中國市場對奔馳品牌和產(chǎn)品的認(rèn)知已經(jīng)開始影響全球市場的做法。我們在中國的市場營銷甚至已經(jīng)成為其他地區(qū)的標(biāo)桿。”

奔馳品牌的產(chǎn)品線長，從豪華車到小型汽車、從卡車到客車都有涉獵。一般認(rèn)為，中國的汽車營銷中，跨產(chǎn)品線是很難生存的。但在毛京波看來，這不是挑戰(zhàn)，而是機(jī)會(huì)。“這個(gè)品牌讓你有無盡的靈感、無限的想法，而公司的魅力就在于，不管你有什么樣的想法，它都讓你有機(jī)會(huì)實(shí)現(xiàn)。”

通過這三年的努力，梅賽德斯-奔馳這個(gè)高端品牌正迅速與消費(fèi)者拉近了距離，無論是新車投放活動(dòng)還是廣告宣傳方式，都倡導(dǎo)著浪漫、時(shí)尚、活力的品質(zhì)。從銷售數(shù)據(jù)來看，過去S級占奔馳中國總銷量的90%，而現(xiàn)在，包括B級、SLK等在內(nèi)的中小型車已占中國市場總銷量的49%。

現(xiàn)在回過頭去看這些輝煌的成績，毛京波輕描淡寫，“從零起步做到99分，不難;若要圓滿那剩下的1分，才是真正的挑戰(zhàn)。”真正的勇者敢于不斷挑戰(zhàn)自我，超越自我。

對各種形式的新媒體，毛京波一直保持開放的態(tài)度。在即將上市的奔馳A級新車廣告拍攝現(xiàn)場，導(dǎo)演Antony Hoffman與毛京波交流著目前國際流行的新媒體營銷手法，看得出來，導(dǎo)演想說服毛京波在中國市場嘗試相似的做法。只是他沒料想到，根本就不需要花氣力去羅列新媒體的價(jià)值，因?yàn)槊┎ㄔ缫言谛闹幸?guī)劃了相似的策略。“現(xiàn)在你不用跟我說我們?yōu)槭裁匆@么做，直接來談具體操作事宜，你只需告訴我，我們怎么做……”

智者的眼界

毛京波對奔馳品牌有著無盡的激情，但更愿意把冷靜的思考放在前面，用長遠(yuǎn)的眼光看待營銷。

西蒙#8226;波伏娃在《第二性》中膾炙人口的一句話是:女人不是生就的，女人是造就的。毛京波的人生經(jīng)歷頗為“生猛”，充滿著跨界和沖勁。她做過新聞?dòng)浾摺⒐P(guān)公司高管，現(xiàn)升任奔馳中國營銷副總裁，一路高歌猛進(jìn)。在豪華汽車市場營銷和公關(guān)領(lǐng)域豐富的經(jīng)歷，洗煉了她的眼界。作為一個(gè)成功的營銷人，她的經(jīng)驗(yàn)是厚重的，甚至是具有權(quán)威性的。

“營銷人必須具備長遠(yuǎn)的眼光。營銷行為應(yīng)該對用戶產(chǎn)生積分的作用，包括現(xiàn)有用戶和潛在用戶，這些積分既能夠影響短期銷售目標(biāo)，又能夠長期培養(yǎng)我們的市場，影響品牌的長遠(yuǎn)發(fā)展。”

采訪當(dāng)天，短暫的商務(wù)午餐之后，毛京波帶著自己的團(tuán)隊(duì)成員趕到位于首都體育館的奔馳廣告拍攝現(xiàn)場。今天，她需要親自查看拍攝狀況，從總體戰(zhàn)略到每一個(gè)執(zhí)行細(xì)節(jié)，一切在她的掌控中，清晰準(zhǔn)確地布置各項(xiàng)任務(wù)，并隨時(shí)和大家交流著意見。按照她自己的話來說，“領(lǐng)導(dǎo)一定要會(huì)做加法、減法。”何時(shí)應(yīng)該自己挑大梁，何時(shí)應(yīng)該放權(quán)給團(tuán)隊(duì)，舉重若輕。

毛京波信奉的品牌之道亦如此，要懂得加法與減法的藝術(shù)。初期奔馳的廣告中采用了明星，利用各種元素做加法，目的是要吸引眼球;發(fā)展到現(xiàn)在，品牌早已超越了追求廣度的階段，需要的是深度，在消費(fèi)者心中烙下印象并引發(fā)他們的思考，提升內(nèi)心認(rèn)同度。

與很多品牌強(qiáng)調(diào)汽車性能的廣告不同，奔馳近幾年的廣告創(chuàng)意強(qiáng)調(diào)情感，以講故事的形式推出產(chǎn)品，傳遞產(chǎn)品和品牌背后的情感。盡管奔馳代表的是豪華汽車，但這并不影響它與每一位普通民眾的親密接觸。從情感理念上來說，奔馳是每一個(gè)人都可以向往的品牌，是大家都有可能實(shí)現(xiàn)的夢想。拉近與人們的距離，成為每個(gè)希望有車人的夢想，就是奔馳品牌一直所努力的方向。11月中國市場新上市的A級轎車的廣告中，一位普通的鄰家女孩夢想著自己搖身變成超級巨星，在舞臺上盡情快樂地唱歌。正如廣告所傳遞的信息，“每個(gè)人都可以有自己的夢想，一個(gè)屬于自己的奔馳夢。”

從品牌建設(shè)和品牌美譽(yù)度來看，現(xiàn)在奔馳很多市場營銷影響會(huì)更加深遠(yuǎn)，贊助體育賽事、上海梅賽德斯-奔馳文化中心、投身公益事業(yè)等，為用戶不斷創(chuàng)造接觸奔馳的機(jī)會(huì)，加深人們對品牌價(jià)值的認(rèn)可。

心中的明燈

面對重重困難，拓路者總是令人肅然起敬。從2007年夏夜斯圖加特那顆閃亮的奔馳之星映照進(jìn)毛京波的內(nèi)心開始，三年來毛和她的團(tuán)隊(duì)在傳承中不斷創(chuàng)新，成功將奔馳品牌帶進(jìn)了活力、時(shí)尚的中國新時(shí)代。

打破市場固有的認(rèn)知，還原品牌自身的文化內(nèi)涵，一路上一定有難的地方，而毛京波一直堅(jiān)守著心中的明燈，以一只充滿理想的啄木鳥的方式，帶領(lǐng)奔馳團(tuán)隊(duì)創(chuàng)造了今天的奇跡。

這是一盞怎樣的“明燈”?毛京波給出了簡單的兩個(gè)字——“真誠”，對事認(rèn)真，對人坦誠。

“我把工作當(dāng)生活。”表面上，毛京波似乎是拿自己的生活時(shí)間換回現(xiàn)在的成就。“真的用心去做，不把自己做的事僅僅看成工作，而是隨時(shí)會(huì)不自覺地想到，品牌應(yīng)該怎么做，哪些藝術(shù)形式適合我們，靈感隨時(shí)迸發(fā)。”或許，這是作為職業(yè)經(jīng)理人最理想的狀態(tài)，因?yàn)闃吩谄渲校@樣的心不會(huì)被工作拖累，也全然不覺壓力的存在。

工作中，她策劃的活動(dòng)有一些共同特征:大場面、高品質(zhì)，這也許能說明她的性格:追求完美，品質(zhì)至上。對事、對人都是如此。面對記者拋出的問題，毛京波滔滔不絕，聽者不得不飛速運(yùn)轉(zhuǎn)，應(yīng)接不暇。這時(shí)的她給陌生人的感覺是強(qiáng)勢、不易親近。一旦相處久了，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，毛京波其實(shí)是性情中人。不論對方是誰，她會(huì)直白地表達(dá)自己真實(shí)的想法，如果對方的意見有理，她也會(huì)欣然接受。

很難想像，如此“氣場足”的人，領(lǐng)導(dǎo)的團(tuán)隊(duì)卻也棱角分明。市場團(tuán)隊(duì)需要每個(gè)人充滿創(chuàng)造力，不乏一些個(gè)性鮮明的人。工作中難免大家會(huì)有不同的想法，但她會(huì)認(rèn)真聽取每個(gè)人的意見，給團(tuán)隊(duì)很大的發(fā)揮空間。

從市場總監(jiān)到副總裁，她只用了三年時(shí)間，這種事業(yè)心也容易讓人誤解。然而，如果仔細(xì)觀察，她的鋒芒中卻透著淡然。“要懂得享受你所擁有的，而不是一味地享受追求。”

她的為人，簡單、率真。她的思想，沖淡深邃。如此毛京波，讓人不愛也難。