Diesel“裝傻”到底!

繼Diesel2010年春夏推出“Be stupid”廣告宣傳在全球引起轟動并在今年的戛納國際廣告節上一舉摘得戶外廣告類最高大獎之后，品牌延續“傻瓜”精神，大聲告訴消費者“我的球鞋不是跑步用的，而是用來踢屁股的(Diesel Sneakers not Made for Running，Great for Kicking Asses)!”

Diesel的廣告向來讓人忍俊不禁，又喜歡使用雙關語，其最新推出的Sneaker系列則是用了“Kick Ass”這個概念，明明是想說自己的鞋很棒，卻要假裝一本正經地拍一組踢屁股大片，誓言要“讓踢屁股運動成為奧運會正式比賽項目”。

欣賞完球鞋的最新廣告，可能很多人會不解，Diesel為什么提出如此荒唐的訴求?在回答這個問題之前，我們可以先看看Diesel的品牌定位及近期一系列的舉動。

在之前的“Be stupid”主題宣傳下，Diesel已經成功在消費者心中建立了“傻瓜定律”:變成傻瓜之前，生活是灰色的。而自從有了傻瓜定律，生活就成為了一只散播快樂的熒光萬花筒。傻瓜給予你力量，將恐懼轉化為體驗的過程;傻瓜讓你追隨遙遠的夢想，打敗自己的弱點，打開冒險的大門——或者只是讓你開懷大笑。

可以看出，Diesel是在宣揚一種態度，目的就是為了與別的品牌區隔，提供品牌的附加價值。在很多情況下，消費者在選擇購買時，不僅僅關注產品功能，還有品牌帶來的附加價值。Diesel提供的品牌附加值，就是一種特立獨行的性格。

鞋類產品要怎么傳達“Be stupid”的精神?Diesel選擇了“踢別人的屁股”這個訴求。購買球鞋的消費者絕大多數是非專業運動員，他們喜歡運動風格，偶爾跑跑步、去去健身房，也可以將運動服穿出自己的時尚風格來。他們挑選產品時更加看重品牌是否與自己的調性相匹配，而非產品的基本功能。

要讓消費者對品牌有感覺、產生聯想，必須經歷一個“浸染”的過程，也就是說，要通過廣告、產品、包裝、服務等一系列營銷環節，系統性地與消費者溝通，讓他們認同品牌，在購買決策時自然產生“這個品牌跟我對味”這樣的想法。

為了使球鞋“另類”的形象攻占消費者的心，Diesel一本正經地做出了許多努力，通過整合營銷，與消費者溝通這個看似荒唐的訴求:在此次活動網站，通過廣告影片、平面廣告、游戲、音樂、社交分享、票選互動六種方式，向消費者傳遞“穿Diesel球鞋踢屁股，是一種正當發泄的健康態度”，多種形式詮釋踢屁股的正面價值，可能是健康的發泄，可能是一種生活態度，可能只是一種玩樂心情，也可能是標新立異的時尚。

要在消費者心中植入一種感覺，是需要正經努力的，即使這個訴求很“傻瓜”。