獲獎情況:中國媒介創新營銷獎 銀獎
低碳消費已經被越來越多的人所認同,然而很多消費者對于通用汽車的認知仍舊停留在高油耗的層面。在4月份的北京車展上,上海通用汽車旗下的7款人氣名車高調亮相,攜手酷6網開展了一次名為“零距新引擎,挑戰低油耗互動競猜”的活動,獲得了廣泛的關注。
絕妙的創意本身,就是一個威力強大的自媒體。上海通用與酷6團隊共同策劃,確定了以特定路線行駛的油耗量為活動核心,采取線下低油耗挑戰、線上油耗競猜相結合的方式開展活動,引發網絡與傳統媒體的共同關注。
移動直播打造真實感
酷6網鼎力支持活動上線,運用移動視頻直播技術,使用無線設備將車內外4個攝像頭采集到的視頻發送至網站進行直播,支持200萬人同時在線觀看。
在每場直播中,上海通用汽車邀請節油專家駕駛一款旗下新車,在指定線路和時間內立下平均油耗的標桿。參加挑戰的選手在限定的時間內,在相同的路線上獲得比專家更低的油耗數值,即挑戰成功,獲得一臺iPhone手機。
直播技術的使用不僅保證了活動的公正透明,增加傳播的公信力,更是直觀呈現低油耗的產品性能,成功重新樹立了消費者對通用汽車的認知,這在業內尚屬首次,開辟了汽車品類傳播的新篇章。據統計,直播當天的頁面訪問者過百萬,更有超過1萬人預約到經銷商處試乘試駕,活動對汽車銷售促進有巨大的推動作用。
線下活動齊助陣
在線下活動的策劃中,“零距新引擎,挑戰低油耗互動競猜”活動以別克英朗等7輛通用新車為獎勵,噱頭十足,吸引了千萬網民的關注,將近10萬網民的直接注冊參與。每期網友可在活動平臺競猜每位選手的最終平均油耗成績,參與各類途中趣味互動。只要成功猜對平均油耗和趣味競猜中的其中一項,即能參加抽獎,贏取大獎。
北京車展之后,活動繼續登陸上海和廣州,總共六場的挑戰將與當下最熱門的世博會、世界杯和亞運會交相輝映。在三大城市最受網友關注的行車路線,通過“專家示范、網友挑戰”形式真實地展現上海通用的各個車型在發動機先進性方面的優勢,然后以“線下挑戰”、“線上競猜”的機制刺激消費者的廣泛參與,實現受眾的充分卷入。最后通過資訊、知識、論壇、S N S、微博、手機、B 2 C等多種渠道進行活動效果的口碑傳播,實現傳播效果的最大化。截至上海站挑戰落幕,活動注冊參與人數已超過90,000,數字還在持續上漲中??偣灿?5,000人報名參與線下挑戰,逾6 0,0 0 0人參與了線上的競猜。
圍繞油耗“直播+互動”的創意,加上誘人獎勵機制的驅動,消費者踴躍地卷入到酷6網為上海通用策劃的營銷傳播活動之中,最終呈現出一場極具話題性,集競技、互動于一體的大型網絡互動傳播活動。