東風雪鐵龍世嘉:微互動 炫影響

用戶在哪，營銷就去哪。

微博迅速發展壯大，正成為一個有影響力的資訊發布和社交關系維護平臺。現代消費者的媒體使用習慣越來越社會化，包括微博在內的社會化媒體聚合的注意力不斷提升，其營銷價值也慢慢開始凸顯出來。

但是在對這種價值的認知和利用之間，充滿了各個行業營銷者的疑慮和猶豫。畢竟，成為第一個吃螃蟹的人，是需要很大的勇氣的。“企業通過微博做宣傳是有風險的，它是一把雙刃劍，但我還是比較推崇的。”歐萊雅中國副總裁蘭珍珍如是說。而東風雪鐵龍更是用行動表達了對微博營銷的推崇，調用火力強勁的“微”力，讓品牌和目標受眾深度地互動起來。

新車上市新玩法

近期的東風雪鐵龍經歷了三個重要的時間點:8月1 0日，與中國羽毛球隊正式簽約，正式成為中國羽毛球隊高級贊助商;東風雪鐵龍C5及世嘉將成為中國羽毛球隊指定用車。

8月29日，中國羽毛球隊的國手們重演了1987年北京世錦賽上囊括五金的壯舉，球迷粉絲齊歡呼。東風雪龍也借此高贊的身份，贏得了品牌的極大曝光。

9月18日成都車展之際，東風雪鐵龍世嘉2 0 1 1款正式上市。如何借助中國羽毛球隊5冠凱旋之雄風，發起關于羽球大滿貫的話題熱議，在網友中建立東風雪鐵龍與羽毛球隊的關聯;把目標受眾的注意力，逐漸轉移到世嘉新車上市活動，為后期陸續推出的活動做預熱?

中國羽毛球隊總教練李永波在9月8日的騰訊微博上，以#羽球大滿貫，贏的力量#為話題發布了一條微博，引發了眾多網民和球迷的轉發和點評。與此同時，羽毛球隊王琳、王曉理等知名運動員紛紛在騰訊微博參與話題廣播，在用戶中引起廣泛粉絲收聽。不難看出，一場以騰訊微博為陣地，由名人和意見領袖帶隊，旨在吸引眾多目標受眾注意力的新車上市活動，緩緩拉開了帷幕。廣播、收聽、點評。

在第一階段#羽球大滿貫，贏的力量#話題帶動下，東風雪鐵龍作為中國羽毛球隊高級贊助商的身份不斷獲得曝光。其官方品牌微博順勢開展第二階段#2011款世嘉上市，贏的力量#轉播有禮活動，旨在成都車展之前制造懸念，吸引了眾多車主和準車主的關注。第三階段，成都車展東風雪鐵龍世嘉2 0 1 1款正式上市，展臺上微博“上墻”在現場賺足了眼球。

騰訊微博用戶轉播并收聽#世嘉2011新車上市，贏的力量#，相應的獎勵機制極大地刺激了微博用戶和目標受眾的參與熱情;值得一提的是，東風雪鐵龍新車發布的微博造勢活動得到了騰訊核心推廣資源的全力配合。品牌官方微博在騰訊微博首頁得到重點推廣，騰訊新聞、汽車、科技等高聽眾量的官方賬號積極配合活動推廣，活動期間，官方微博聽眾增加至12.5萬，吸引了眾多的車主和準車主的熱議和轉播。

微博上墻炫車展

“上墻”一詞源于今年互聯網大會第二日，百度百科對“上墻”一詞的解釋是:網友發送的互聯網大會相關微博內容，其中有價值或者有趣味的內容被傳送至互聯網大會主會場的騰訊微博屏幕上予以公眾展示。作為互聯網大會官方獨家微博合作方，騰訊微博是流行詞“上墻”的發源地。

通過“上墻”，微博聽眾可把自己的需求用微博發上大屏幕。這些聲音提供了不同的思路和角度，也加速壓力的積聚和形勢的扭轉。對于品牌而言，如果正確引導、充分利用這種傳播形式與目標受眾互動，將會產生強大的、革命性的影響力。

在9月17日至19日三天的成都車展現場，“東風雪鐵龍羽毛球挑戰賽”微博上墻活動正式啟動。線上用戶可以發布“挑戰林丹“話題參與上墻，網友也可在車展現場通過手機微博發短信至固定號段上墻。利用微博平臺進行的一些宣傳，吸引了準用戶群強烈關注，充分調動起“圍觀者”的積極性，用戶和網友紛紛進行微博互動，直接與東風雪鐵龍品牌進行溝通和交流。

“車展”與“微博上墻”兩個熱點和熱詞的有效組合讓“新車上市專題”更具關注效果。此次項目把微博納入營銷策略層面，東風雪鐵龍品牌和新產品，通過與聽眾們的對話，摒棄了以往僅僅作為官方單向傳遞信息、生硬互動的工具和平臺身份，而以一種更加人性化的姿態，直面目標受眾，傾聽他們關于品牌和產品的聲音。

微博的營銷能量

在活動開啟前，東風雪鐵龍品牌微博聽眾不足6000人，隨著三個階段活動的開展，明顯看到東風雪鐵龍品牌微博的聽眾數迅速增加。截止9月2 0日中午，已有1 2 6 0 8 7人加入成為品牌聽眾。可見，近2 0天的微博營銷活動吸引了很多關注東風雪鐵龍的潛在消費者。與此同時，活動也實現了空間和時間上的輻射，有效帶動了目標受眾的持續關注，品牌官方微博的聽眾還在持續增長，1 0月份的品牌聽眾已經突破15萬人，并產生了關于品牌、關于新品的持續對話。

“微博對企業營銷有一個最大的好處，就是它可以直接面對消費者。”奧美世紀中國執行副總裁王宏鵬一語道破微博的營銷價值，“企業的主張能以最快的速度直達消費者，更有效地實現雙方的對接，大大減少了信息在幾個傳播環節過程中的損耗。”

東風雪鐵龍世嘉的這次嘗試，不同于以往通過電視、報紙、雜志、網站等各種媒體介質由新聞從業者將信息傳達給受眾，而是通過微博這一個平臺，把品牌和新產品直接展現在目標受眾面前，自己既是品牌信息的生產者，也是互動活動的組織者和參與者。同時，騰訊平臺之間的無縫銜接，使微博成為整個泛關系鏈的一個重要環節，其實時更新和實時互動的特質，有效地加速關系鏈內的信息傳播和互動。對于品牌來說，通過騰訊微博收獲的是與目標受眾之間多層次的對話和互動。

對于追逐創新營銷方式的汽車行業廣告主而言，把微博納入數字營銷體系勢在必行。而隨著互聯網技術的發展，交互模式的不斷深入，以及用戶媒體習慣的不斷變化，微博的應用會朝著更加自然的方向發展，其營銷價值和空間也會不斷凸顯。