薇姿:雙管齊下

獲獎情況:中國媒介創(chuàng)新營銷獎 銅獎

化妝品行業(yè)面臨日益激烈的競爭環(huán)境，如今的中國消費者對美妝品牌的需求越來越復(fù)雜，市場細(xì)分越發(fā)明顯。據(jù)百度數(shù)據(jù)研究中心化妝品行業(yè)報告，相較于大眾化妝品牌、高檔化妝品牌和直銷化妝品牌，天然活性品牌的網(wǎng)民百度搜索關(guān)注度由2009年的16%上升至2010年的18%，天然活性化妝品牌以專業(yè)解決肌膚問題、自然功效溫和護(hù)膚的理念愈加受到消費者重視。

品牌傳播與口碑互動雙管齊下

天然活性化妝品牌中的代表者薇姿，是歐萊雅集團(tuán)旗下的知名藥妝品牌，進(jìn)入中國市場以來，以其優(yōu)良的品質(zhì)和獨到的“藥房專銷”方式，迅速拓展市場，取得了不凡的業(yè)績。面對與雅漾、理膚泉、依泉、芙麗芳絲等眾多品牌的激烈競爭，需要進(jìn)一步提升薇姿的品牌影響力，樹立權(quán)威、專業(yè)、親切的品牌形象，增加薇姿各產(chǎn)品線滲透力，擴(kuò)大口碑影響力。因此，百度為薇姿制定了這樣的營銷策略:增加薇姿品牌在搜索引擎上的能見度;積極響應(yīng)網(wǎng)民檢索需求，主動引領(lǐng)、疏導(dǎo)護(hù)膚話題，品牌形象傳播與口碑互動雙管齊下。

具體來說，首先，以搜索推廣覆蓋相關(guān)品牌詞、產(chǎn)品詞等核心檢索人群，更通過世博相關(guān)關(guān)鍵字、競品詞擴(kuò)大覆蓋人群，增加品牌曝光量，攔截相關(guān)人群關(guān)注度，吸引潛在受眾的吸引力，從而增加品牌搜索可見度;其次，積極響應(yīng)網(wǎng)民品牌檢索需求。以品牌專區(qū)強勢推廣品牌形象，最大化滿足網(wǎng)民的品牌檢索需求;第三，增強品牌與消費者的互動，提升品牌好感與親切度;消費者可在百度知道平臺向薇姿醫(yī)生自由提問，薇姿醫(yī)生也會主動回答各類網(wǎng)民護(hù)膚問題，回答頁面展示品牌Logo及專家Icon，借此品牌與網(wǎng)民拉近了距離，通過滿足消費者需求得到了很好的軟性曝光，樹立了權(quán)威專業(yè)的形象;第四，搭建百度薇姿知道專區(qū)(薇姿品牌全知道)，抓取百度上海量相關(guān)護(hù)膚問題，集中展示問題和解答，建立集中、公開的以品牌潛在導(dǎo)向為主的護(hù)膚專題問答平臺，同時充分展示品牌信息;最后，覆蓋搜索過藥妝相關(guān)內(nèi)容的Cookie，定向展示薇姿品牌廣告，并跟蹤整個平臺。

全程追蹤與優(yōu)化

在執(zhí)行過程中，百度會將關(guān)鍵字定期優(yōu)化，分長期、短期進(jìn)行賬戶搭建，并隨推廣活動的節(jié)奏浮動營銷投入。通過不斷優(yōu)化選詞和創(chuàng)意，使賬戶質(zhì)量不斷上升。而且薇姿品牌專區(qū)也會保持每月更新3-4次的頻度，對消費者檢索意圖越來越重視，點擊率從最初的60%上升至70%。百度知道的薇姿醫(yī)生及薇姿品牌全知道平臺，由專人負(fù)責(zé)更新，實時追蹤相關(guān)問題，并提高專家回答問題的頻次。

總之，自從全方位的搜索投入以來，品牌搜索關(guān)注度明顯上升，由核心品牌詞進(jìn)入網(wǎng)站的流量增長近四倍，打造了從品牌推廣到實際訂單轉(zhuǎn)化的營銷戰(zhàn)略，取得了搜索數(shù)據(jù)結(jié)果及品牌形象傳播的雙豐收。