麥當勞“見面吧” 全明星廣告團隊

通過SNS社交網絡營銷，能否實現品牌與銷售的雙贏?能否實現廣告主與社交網站的雙贏?麥當勞與人人網的“見面吧”推廣案例告訴我們，當然可以!

每年的暑期是麥當勞抓住年輕人，提升店面銷量的重要時間段。而今天的年輕人把越來越多的時間花在網絡上，在暑期尤是如此。

“如何讓更多年輕人走進麥當勞”成為一大挑戰，而答案恰恰來自于對消費者心理的準確洞察。年輕人越沉迷于網絡，越要呼喚他們“線下真實見面，鞏固真實友情”。麥當勞正是他們最佳的見面場所之一?！耙娒姘伞钡拇髣撘庥纱硕?。人人網作為中國領先的實名制網絡溝通平臺，憑借其在年輕群體的優勢地位和專業營銷能力，成為麥當勞此次推廣的絕佳網絡平臺。而它背后的這支團隊，則榮獲了第1 7屆廣告節中國廣告夢之隊評選的“最佳品牌夢之隊”稱號。

應運而生

作為快餐消費領域的行業領先品牌，麥當勞一直十分重視與年輕目標群體的營銷溝通，以幫助品牌自身擴大在這一主力消費群體中的知名度和影響力，最終吸引這些目標群體到店消費，促進品牌的最終銷售業績。每年暑假是麥當勞吸引目標年輕群體到店消費、提升銷量的重要階段。同時，麥當勞通過與其代理公司TBWA的共同調研和洞察分析了解到，當前的目標年輕群體雖然熱衷網絡世界，但依舊期待與好友的溝通與相互關注，于是符合這一年輕群體心理需求的新型網絡媒體——SNS社會化媒體便應運而生。人人網作為中國領先的SNS社會化媒體，是年輕目標群體最為集中、黏度最高，也是互動最為活躍的SNS媒體之一。

麥當勞希望通過年輕群體在線上的溝通與關注，喚起他們希望進行線下溝通與見面的渴望，而麥當勞正是他們最佳的見面場所之一——“見面吧”的創意由此產生。鑒于人人網在麥當勞品牌目標年輕群體中的優勢地位，麥當勞市場部、TBWA互動部、人人網麥當勞專題項目組便在這一創意下被召集到了一起，掀開了麥當勞在社會化媒體的營銷傳奇新篇章。

2 0 0 9年6月，這支“全明星”隊伍應運而生。它由來自麥當勞(中國)有限公司的市場總監王毓璟、上海邁騰廣告有限公司-TBWA的互動部總監吳兆華和千橡互動-人人網的整體營銷團隊共同組成，陣容全面，實力雄厚。

優勢凸顯

從建立團隊之初，整個隊伍的目標便十分明確:1.幫助麥當勞品牌在年輕目標群體中搭建深度溝通橋梁;2.鞏固并提升麥當勞品牌在年輕目標群體中的知名度和偏好度;3.利用社會化媒體優勢和傳播特性，深化品牌在年輕目標群體社交溝通中的中介作用;4.緊緊把握時代與目標群體洞察的變化脈搏，采用新穎并有效的營銷形式，使麥當勞品牌在行業領域持續保持領先地位。

針對這些目標，作為一支專門的新型SNS社會化媒體專業營銷團隊，品牌、代理公司和媒體各顯神通，充分發揮自己在本行業領域內的特長:麥當勞品牌的市場部充分把握快餐行業領域內目標群體的最新消費動向，通過消費者調研了解到目標年輕群體的最新需求;TBWA互動部則從群體調研中進一步提煉目標群體的深層洞察，并利用其對互聯網媒體領域的合作經驗和優秀的營銷策劃創意團隊，從策略上為麥當勞品牌制定大創意，并選擇與品牌營銷切合度最佳的媒體作為合作對象;人人網則從SNS媒體的行業經驗以及對媒體本身用戶的深度洞察，從品牌需求和代理策略角度出發，利用自身媒體優勢，實施最為有效的營銷機制以配合品牌營銷總體戰略的實施。

成果突出

2 0 0 9年6月至8月，“見面吧”活動在人人網全面鋪開，通過“修改個人狀態，呼吁見面吧”、“制造1 0 1個見面的理由”等一系列階段性的互動，麥當勞“見面吧”在人人網掀起熱潮。配合線上，麥當勞在線下也推出了一系列針對年輕人的店面促銷活動，真正實現了線上線下的營銷整合。根據尼爾森權威調研數據顯示，“見面吧”共計吸引人人網2 1 4 4萬名用戶了解或參與活動，有超過50%的參與者到麥當勞進行了消費，直接參與者對麥當勞品牌的好感度提升了33%。

“見面吧”的成功更反映在業界的充分肯定上，該活動贏得了權威的實效營銷大獎艾菲獎金獎，亦在亞太區數碼媒體大獎中斬獲媒體創新金獎與零售成效銀獎。

麥當勞與人人網這次成功的“見面吧”，是國內社交網絡營銷走向成熟的一個標志性事件，正確的消費者洞察，結合線上線下的互動整合，完全可以實現廣告主與網絡媒體的雙贏。

2010年，麥當勞品牌三方合作團隊再次啟航，繼續圍繞“見面吧”主題進行更為廣泛和深化的營銷拓展。目前，“見面吧”第二期正在人人網如火如荼開展，從現階段營銷表現來看，前景效果仍被看好。這支“夢之隊”將會繼續通力合作，延續傳奇。