打造中國的世界知名品牌

隨著中國進出口貿易規模越來越大，產品開發已經成為中國企業開拓國際市場營銷活動的核心。為了在國際市場上迎合新的不斷變化的客觀需求，同時為了實現企業技術和財務發展目標，我們的出口企業應該不斷開發新的產品，或者對舊的產品做出改進。一種新的產品問世，必然馬上引來激烈的競爭，企業只有重視自己的品牌戰略，開拓全球市場，才能更迅速地按照全球市場的標準開發新產品。如果企業將產品開發的工作形成一種模式和戰略，那么企業就會在全球市場的營銷中不斷地交流經驗，傳遞技術，有所突破，使自己的競爭力越來越強。

進入21世紀之后，全球市場的產品開發非常快，大企業總是根據市場變化對自己生產的產品不斷做出調整，許多跨國公司在開發產品的時候都瞄準潛在的全球市場。只要技術允許，它們就會因地制宜地對產品特性進行調整。一些跨國公司針對它們主要市場的管理規則及其關鍵要求來設計產品，然后根據不同國家的特殊情況對較小的市場進行調整。例如，海爾集團首先按照中國的市場、美圍及歐洲市場設計基本的冰箱款式，然后再對這些款式稍微更改來適應其他市場的銷售需求，公司推出的一系列款式只要稍加改動，就能夠適應各地細分市場的需求。因為采用了這種方法，海爾集團將它們的冰箱基本類型主要歸納為少量的幾個，但可以隨時調整。這種方法方便了公司在各地市場同時推出新產品。許多公司在大部分產品的開發過程中都貫徹這種理念，以利于在全球市場的競爭。

當然。有些企業在市場開拓時，需要運用獨特的方法，特別是關于新產品的創意，能夠隨時隨地收集新的信息。信息可以來自公司內部。也可以來自公司的外部客戶，分銷商或者大街上的平民百姓。在開拓國際市場中，公司外部的創新渠道更接近當地的文化，接近當地市場的需求，所以它能發揮非常重要的作用。另外，競爭者也是形成新產品設想的一個主要的外部資源。競爭者和客戶是形成新產品創意的最佳源泉，對商業和工業部門來說尤其如此。率先使用新產品的客戶，在各行各業中都是商品開發創意的重要渠道，它們的作用比企業的研發實驗室要大得多。2005年6月2日，具有自主知識產權的國產最大平板電視——21厘米液晶電視和25厘米等離子電視在四川長虹誕生，并實現批量生產。這一產品的推出主要是競爭者和客戶的雙重壓力。長虹無須推出有自主知識產權的產品，生產這兩款產品的生產線，為國內首條享有自主知識產權的最大平板生產線，技術標準完全達到47厘米以上平板電視的水平，是迄今為止同內最大、技術含量最高的平板電視生產線。該生產線采用零件加工、表面貼裝、波峰焊接、靜防護、外觀保護等多項長虹專利技術，測試儀表、工藝技術管理均處于國際先進水平。長虹品牌隨著這兩條生產線的誕生，在市場上的競爭力一下又增強了許多。

目前中國來說，盡管我們的寶鋼、長虹、海信、春蘭等都成為世界知名品牌，但中國的知名品牌相對于發達國家來說還不夠多，品牌也不夠響亮。未來10年是中國企業打造知名品牌的最佳時期，為此我們一定要抓住機會，在策略上一定要有明智的選擇。

一、要形成自己的品牌組合決策

中國企業要在全球和區域市場上創立品牌，通常有三種選擇:一是用企業品牌來創立產品品牌:二是讓系列產品或不同的產品使用同一品牌:三是產品線中的不同產品使用不同的品牌。在中國企業戰略聯盟不斷增強的情況下，組合品牌也逐漸流行起來，當今世界跨國公司經常對品牌資產實行集中化管理，下級的戰略經營單位、全球產品開發團隊、全球經營的經理者則按照全球一致的行動綱要開展工作，當然也可以發揮一定的地方積極性。海爾集團在初闖國際市場時，公司為了克服本企業產品在發達國家市場的品牌形象問題，要求在全世界范圍內對本公司產品進行品牌重新定位。在這一過程中，它們實行的就是全球一致的定位方法，因此，海爾的產品不斷打開歐洲市場、美洲市場，以至于現在全球各地都有海爾產品。而TCL除了使用TCL品牌的外，許多TCL子公司還在20個不同的市場使用屬于子公司的品牌名字。他們這樣做同樣達到營銷活動的規模效應，并且能夠增加消費者和中間商對商品的接受程度。

二、善于根據市場變化不斷調整現有產品

2008年，許多人看到了聯想收購IBM的歷史意義，但在這之前聯想不斷創新和突破對其品牌影響才更有意義。1996年聯想推出了國產第一臺筆記本電腦，這是聯想自出創新的突破;2006年聯想提出獨到的前瞻性關聯應用IGRS技術標準，使閃聯成為中國第1個完全由我國主導的國家標準的技術;2006年聯想推出深騰系列萬億次計算機、4萬億次超級服務器;2007年3月，聯想取代IBM成為奧運全球頂級贊助商，2007年聯想推出全球第一款13寸寬屏筆記本電腦。這一系列動作使聯想就不僅僅是中國的聯想了，而是世界的聯想。對任何一家中國出口企業來說，不能僅僅從某一個市場的角度來考慮對產品的調整，而應該考慮到調整對其他地方市場所能起到的作用。聯想就是不斷針對市場的變化，對產品不斷創新或更新。他們看到對任何一件產品進行改進和創新，或是對幾個產品線的某一點進行更改，可能在更大的范圍內起到良好的作用，會使本企業的品牌效應越來越大。2008年聯想又成功開發“中國安全第一芯”，實現我國可信計算領域的重大技術突破，同樣是在2005年。聯想被英國《金融時報》評為“未來十年全球市場最有影響力的中國品牌”。

三、要跨越發達國家的技術標準

“標準”一直是中國企業走向世界的一大難題，只有建立自己的標準，中國品牌在世界上才更有競爭力。2008年1月，國家信息產業部宣布，3G三大國際標準之一的“中國標準”TD—SCDMA為我國通信行業標準。這被《亞洲華爾街日報》稱為金鵝的技術標準，是我國大唐集團自主研發的，是被國際電聯和3GPP接納的國際標準。這一標準改寫了我國在世界通信標準領域里只能作為旁觀者的歷史，這是中國百年電信史上零的突破。中國加入WTO之后，發達國家在開放市場的同時，更多地采用專利或以專利筑成的技術標準等知識產權來限制我國競爭力的提升。中國是全球最大的手機市場，但卻要采用不同的方式向國外廠商支付高額的專利費，看到白花花的銀子流進外國企業腰包。中國不在標準上作好文章，品牌形象就不能大幅度的提升，正是由于大唐集團建立的TD—SCDMA標準，由大唐、華為、中興、中國普天、中電賽龍、聯想、華立、南方高科八家企業共同發起的TD SCDMA產業聯盟才能得以正式成立。目前聯盟已經擴大到2l家，幾乎囊括海信、夏新、波導、TCL、海天、展訊、T3G、凱明等目前中國最具實力的通信企業加盟，還直接帶動西門子、阿爾卡特、愛立信、北電網絡、三星電子、菲利浦、摩托羅拉等國際通信巨頭公司，以不同形式加入到產業發展中來。據有關部門預測，TD-SCDM將會給中國企業帶來數萬億元以上的收入。但目前全世界有90%P2上的發明專利掌握在發達國家中，我們只有一步一步地突破他們的技術壟斷，建立我們自己有競爭力的品牌。

四、要用自主品牌打破傳統產業領域發達國家的壟斷地位

2008年2月28日，《中國經濟時報》發表這樣一條消息，美國通用汽車近日發布2008年財務年度報告顯示，這家全球最大的汽車制造商在2008財務年度虧損86億美元，虧損額創下1992年以來最高水平。據悉，自2008年3月以來，通用舉步維艱，瀕臨破產。專家建議，中國汽車業可借鑒聯想并購IBM個人電腦的成功經驗，抓住契機，利用國際金融市場規則，收購通用股票并形成控股。這對中國汽車企業家來說，不知道誰有這個雄心和膽量，控股通用可以將其部分生產線轉到中國，不僅可以降低生產成本，促進國內就業，啟動內需，又有助于增強中國汽車的國際市場競爭力，當然有人認為這不可能，其實沒什么不可能。如今中國汽車業，奇瑞、吉利、力帆等企業的自主品牌的強大競爭力又有多少人作過樂觀的預測，奇瑞把擁有自主知識產權的新一代發動機正式搭載在奇瑞東方之子轎車上，我國第一臺擁有完全自主知識產權的10升、12升大功率歐Ⅲ發動機由濰柴動力規模投產，這將使我國發動機行業核心技術受制于人的局面得到改變，標志著我國內燃機制造開始進人自主創新的時代。當今社會，不管在什么領域只要有中國自主創新的產品形成競爭力，外圍人就無可奈何。所以靠品牌突破發達國家的一個一個的壟斷，是我們的必然選擇。只有這樣，中國企業在國際市場上才能大有作為。