商標翻譯中的文化因素及翻譯原則

摘 要: 好的商標翻譯在樹立企業形象、開拓國內外市場等方面具有舉足輕重的作用。由于漢語和英語分屬不同的語言系統，它們各自攜帶自己的文化特色，無論是中文和英文商標，都不可避免地打上了文化烙印。因為文化的差異，商標的含義越豐富，等值翻譯的難度就越大。在翻譯過程中文化含義的丟失是一個尖銳的問題，也是商標翻譯面臨的最大的困難。本文主要對商標翻譯中的文化因素的影響及商標翻譯的原則進行討論。

關鍵詞: 商標翻譯 文化因素 翻譯原則

在國際商品貿易不斷增長的今天，商品之間的競爭不僅是產品質量的競爭，更是企業形象和商標品牌的競爭。商品的商標如同人的名字，是代表商品的符號，并隨著商品交流的擴大而聲名遠揚。許多國際著名的商標已經成為企業的無形資產和巨大財富。商標品牌作為區別同類商品的唯一合法標識，是企業形象的代理人，它直接影響商品在廣大消費者中的認可程度，影響商品在市場上的競爭力。正如美國學者艾里斯所言:“一個譯名的好壞，在銷售業績上有千百萬美元的差異。”因此，商標譯名的成敗與否直接關系著企業和廠家的生死存亡，好的商標翻譯在樹立企業形象、開拓國內外市場等方面具有舉足輕重的作用。

那么，如何進行商標翻譯才能做到既表意又傳神，能夠吸引消費者的眼球，激發他們的購買欲望從而達到促銷目的呢?商標的翻譯既要保留原文的精華，又要符合消費者的商標心理。與其他翻譯不同的是，上述目的要在對一個詞語的翻譯中實現，就需要運用語言、營銷及美學方面的綜合知識。接下來筆者將對商標翻譯中的文化因素的影響及商標翻譯的原則和方法進行討論。

一、文化對商標翻譯的影響

廣義上說，文化是一個民族的知識、歷史、宗教、信仰、價值觀、習慣、情感、態度等各方面的一個綜合體現。跨文化交際是指有著不同文化背景的兩國人民的交往。這些文化背景上的差異包括思維方式、自然和地理條件、習俗和慣例、道德標準、審美情趣等。因為不同的文化背景，他們對同樣的東西會有不同的反應。例如因為地理條件的不同，中文里的“東風”可以等同于英國的“西風”或澳大利亞的“北風”。

商標翻譯是社會經濟發展的必然結果。商標的起源可以追溯到中世紀甚至更早。自從商標出現以來，它們就被賦予了文化的象征意義，并密切體現了一個社會的文化特色。翻譯是一種跨文化交際，而不是一個跨語言的過程。在這樣一個活動中，文化因素帶來的一些問題是不可避免的。

例如因為中西方文化的差異，很多時候我們無法做到等值翻譯。由于漢語和英語分屬不同的語言系統，它們各自攜帶自己的文化特色，無論是中文和英文商標，都不可避免地打上了文化烙印。很多時候我們無法在另一種語言中找到對等的表達方法，所以在商標翻譯的過程中有時很難保持其原有的意義。因為文化的差異，商標的含義越豐富，等值翻譯的難度就越大。在翻譯過程中文化含義的丟失是一個尖銳的問題，也是商標翻譯面臨的最大的困難。

一些帶有豐富象征意義的詞，特別是動植物名稱，如中文里的“松”、“竹”、“梅”、“菊”、“龍”、“鳳”、“象”等，英文里的“狗”、“蝙蝠”、“兔子”、“孔雀”等，它們在不同的語言里有完全不同的文化含義。還有一些中國傳統文化中特有的東西如“紅豆”、“紅旗”、“奔月”、“杜康”、“同仁堂”、“杏花村”和“桃花源”等根本無法在英文中找到對等的詞語。它們在中國人眼里有一種特殊的意義，而這種意義很難從字面上用英文表達出來。有時我們會采取直譯或翻譯成拼音的做法，但這往往會讓外國人不明所以。以“紅豆”為例，“紅豆”在中國詩歌中是一個典型的愛的象征，但如果我們把它翻譯成“red pea” 就沒有任何文化或情感方面的含義了。再比如，把“孔府酒”翻譯成“Kongfu Liquor”也是非常失敗的。中文“孔府”的字面意思是“孔子的住所”，對中國人來說其中蘊含了豐富的意義，因為孔子是中國古代的一位大思想家，中國人在心中都非常尊重甚至崇拜孔子。然而，英文譯名完全失去了原有的意義和感覺，對消費者而言，它似乎更像“功夫”的漢語拼音。

因此，當遇到這一類商標的翻譯時，我們最好加上一些注釋來闡明它在源語言中的本意和文化內涵，否則大部分的外國人都不會明白其中的含義。

還有一種情況就是negative association(負面聯想)。負面聯想是文化影響帶來的另一個結果。在商標翻譯中，它并不鮮見，很多詞被誤譯都是由于譯者缺乏目的語文化背景知識。中文中很多詞或俗語在英語中都找不到對等的翻譯，反之亦然。有時一個詞在中文中有正面的含義，但一旦翻譯不當，它就可能在目的語中傳達一種消極的甚至褻瀆的意思。如上海產的“芳芳”牌化妝品翻譯成英文時被翻譯成“fangfang”的例子，對中國人來說這是它對應的漢語拼音，但是“fang”在英文里卻指“(毒蛇的)毒牙”。因此，在以英語為母語國家市場，沒有人想花錢買它。另一個有名的例子就是“白象”電池。當它被翻譯成“white elephant”時，在西方國家銷售額大幅度下降，只有極少數人會買，因為英文的“white elephant”意味著“昂貴但無用的東西”。同樣在國內非常有名的食用油品牌金龍魚當被直譯成“Golden Dragon Fish Oil”后在國外也遭到了抵制。因為“龍”在中國文化中象征著“權力、榮譽和運氣”，而在英語里它的意思是“兇暴的人”，所以“Golden Dragon Fish Oil”是一個不成功的翻譯，這樣的品牌是注定不能打開海外市場的。

因此，在翻譯商標時，我們要特別注意目的語中的一些詞語所附帶的引申義，更要對目的語中的成語、俗語及禁忌語有充分的了解，在翻譯時一定要避免使用那些帶有消極的意義或侮辱性的含義等會使人產生負面聯想的詞。

總之，由于文化對翻譯的影響，尤其是對商標翻譯的影響，譯者必須對源語言和目標語言的文化背景、審美心理、消費習慣和行文風格都有充分的了解。在翻譯商標時在遵循以下基本的商標翻譯的原則的基礎上，應該采用靈活的翻譯方法，以便能成功地將商標翻譯好。

二、商標翻譯原則

1.簡潔性和唯一性

這是對一個好的商標及其譯名的基本要求。商標最初的功能就是認知和傳播功能。一個成功的商標應使消費者很容易通過它的名字將它和其他產品區分開來。當我們翻譯一個商標時，我們要記住一個好的翻譯應簡單、鮮明，易認、易拼寫、易念、易記，并能很快通過口頭傳播開來。“Sony”(索尼)，“Kodak”(柯達)，“Stone”(四通)，“Lux”(力士)及“Kelon”(科龍)都是很好的例子。此外，商標應具有創造性和趣味性，有自己獨特的風格，如“娃哈哈”、“樂百氏”、“步步高”、“大紅鷹”、“紅蜻蜓”等，它們都很容易吸引讀者的眼睛，并能給他們留下深刻的印象。

2.功能對等

由尤金·奈達提出的“功能對等論”對商標翻譯尤其適用。一個成功的商標譯名應當在目的語受眾中產生其在源語言中所產生的相同的效果。它應該能夠擺脫各種限制宣傳產品，刺激消費者的正面聯想，從而激起他們的消費欲望，并最終促進產品銷售。譬如“Apple”(蘋果)，“Camel”(駱駝)，“Diamond”(鉆石)，“英雄”(Hero)，“將軍”(General)，“飛鴿”(Flying Pigeon)等都是一些成功的范例。

3.照顧到文化偏好

所有的人，不管說哪種語言、有著什么樣的文化背景總是喜歡好的東西。在中國，兩個字或三個字的商標名稱頗為流行。而廣告商常常會使用一些有著美好含義的詞語，這些詞語包括:“福”“祿”“壽”“康”“紅”“金”“吉”“利”“萬”“發”“喜”“樂”與“美”，如“康安泰”、“家樂福”、“好美家”、“紅金龍”、“金得利”。在英語里/b/，/f/和/l/這些輔音常被翻譯成“寶，富，力”，而(si)(le)and(fun)這些音則通常翻譯成“喜，樂，芳”。美國香煙“Marlboro”被翻譯成“萬寶路”就是一個典型的例子。

4.符合不同文化中人們的審美心理

“意美，形美，音美”是詩歌翻譯中的一個原則。近日，一些學者認為，它也適用于商標翻譯。為了做到給人留下深刻的印象，商標翻譯也應做到“意美、形美、音美”，特別是要符合消費者的消費習慣和審美心理。化妝美容類產品翻譯成中文時通常帶有“芬”、“芳”、“美”、“麗”、“柔”、“姿”、“蓮”、“娜”、“婷”、“夢”等符合女性消費者的審美心理的字樣，如“多芬”、“雅芳”、“飄柔”、“潘婷”、“麗姿”、“美寶蓮”、“伊美特”等。在西方國家，人們把太陽視為耶穌的象征，因此，許多英文商標都帶有“sun”，如“Sunenergy”，“Sunjoy”，“Sunwood”，“Sunrider”，“Sunshine”及“Suntour”。

三、結論

在一定程度上，一個商標在市場競爭中起著決定性的作用。商標的翻譯是企業形象戰略中的重要組成部分，是商品進入他國市場的橋梁之一。獨特響亮的商標，往往能為具有優良品質和精美包裝的商品帶來畫龍點睛的功效，因此我們要非常重視商標的翻譯，尤其要重視商標翻譯中的文化因素，譯者只有在充分了解源語言和目標語言的文化背景的情況下才能翻譯好一個商標。除了以上所列舉的一些商標翻譯原則，在翻譯實踐中我們還要采取積極靈活的方法保證商標譯名和原商標做到功能對等。

參考文獻:

[1]Nida，E.A.Language，Culture and Translating[M].Shanghai:Shanghai Foreign Language Education Press，1993.

[2]陳宏薇.新編漢英翻譯教程[M].上海:上海外語教育出版社，2004.

[3]陳煉.從中外文化差異看商標翻譯[J].湖南商學院學報，2002，1:20-22.

[4]陳振東.淺論商標翻譯[J].上海翻譯，2005，2:52-54.

[5]郭建中.文化與翻譯[M].北京:中國對外翻譯出版社，2002.

[6]賀川生.商標英語[M].長沙:湖南大學出版社，1997.

(作者系華中師范大學在讀碩士，黃岡師范學院講師)