淺析湖南省新華書店集團電子商務實施方案

[摘 要] 作為傳統圖書發行銷售企業的新華書店已有60多年的歷史。如今面對電子商務的強烈沖擊，全國各地新華書店紛紛開展電子商務。本文對湖南新華書店集團電子商務實施方案進行解析，并說明其進行電子商務的整個過程。

[關鍵詞] 電子商務;書店;實施方案

doi : 10 . 3969 / j . issn . 1673 - 0194 . 2010 . 09 . 044

[中圖分類號]F724.6 [文獻標識碼]A [文章編號]1673 - 0194(2010)09- 0115 - 05

湖南新華書店集團網上書店開通、運營已2年多的時間，取得了很好的銷售業績。湖南新華書店集團門戶網站(www.hnxhsd.com)也被中國新華書店協會評為2008年度全國新華書店主力網站，中國新華書店協會在評論該網站時指出:湖南新華書店集團門戶網站不僅具備了信息發布、數據更新、新聞編采、后臺維護等多項功能，而且其“一站多戶”的管理方式、自行開發的在線視頻播放系統以及其極具“新華紅”風格的整體顏色搭配都非常精彩，集中體現了新華書店集團門戶網站的價值，使湖南新華書店集團的特色形象深入人心，點擊率穩步上升，受到了讀者和網友的普遍歡迎和喜愛。

為進一步推進全國新華書店電子商務的發展，加強行業的溝通和聯系，特將湖南省新華書店集團電子商務實施方案進行淺析和介紹。

一、開通網上書店

根據目前國內電子商務的最新發展趨勢及其他電子商務網站的成功經驗，結合集團公司現有的經營體制實際情況，全面啟動集團公司的電子商務項目工程。為盡快引入較為成熟的電子商務運營模式、積極搶占網絡圖書市場、適時地聯合其他戰略投資者和合作伙伴，并在新一輪的圖書商業化競爭中處于更加有利的地位，應按分步走的戰略構建集團電子商務。 第一步“開通網上書店、打造門戶網站”，利用電子商務實現集團公司新的利潤增長點;走好了這一步我們才能積累經驗，才能有機會進一步將集團公司的電子商務做大、做強。

通過實施“開通網上書店、打造門戶網站”項目，不僅要實現集團公司電子商務零的突破，更要依托電子商務實現集團公司的跨越式發展，使集團公司盡快步入可持續穩步發展的良性軌道，最大限度地提升集團公司的競爭實力和抵御圖書市場風險的能力。根據項目的需求，結合集團的實際情況 ，提出“開通網上書店、打造門戶網站”實施方案。

1. 網上書店的運行模式

網上書店以全省現有的實體書店為依托、以B2C為主要模式開展運營。所有網上書店的訂單都由對應的地州市中心門店及下屬縣店負責處理。做到專人、定時、快速處理網站的每一筆客戶訂單，及時回復客戶的每一筆咨詢，并在規定的時間內將圖書或客戶網上訂購的其他商品送到客戶的手中(同城一般在48小時內送達)。

2. 網上書店的管理方式

網上書店實行“一站多戶”管理，即一個網站，全省各地州市中心門店及下屬縣店同時使用，各負其責。各地州市中心門店及下屬縣店均配備專門的人員登錄操作，每天定時處理客戶訂單、管理維護客戶資料，并適時地挖掘黃金客戶，做好網上書店的后臺數據維護工作。

網上書店的服務器在開發、調試期間，放在集團公司計算機網絡室實行自管，利用現有的靜態IP地址及域名轉向功能對外、對內提供服務。待系統成熟穩定后，可以考慮逐步交因特網服務商托管。

3. 網上書店的數據提供

組建數據中心，其主要職能是對所有商品的信息進行采集、編制(初編、精編)和發布，保證業務操作有標準、統一、唯一的數據信息，為電子商務(網上書店)提供標準的、唯一的信息源泉。數據中心的工作場地設在華瑞物流為宜，最好能在年底以前完成目前已經實現連鎖經營的圖書、音像制品的信息整理、采集、編制工作。建議網站建設初期先將網上書店需要銷售的5 000個以上的品種(以暢銷書和新書為主)錄入到網站的數據庫中，以保證網上書店的盡快實施運轉，隨后由數據中心分階段完成對所有書目、音像等商品的數據采集、加工，并隨時為電子商務提供所需的數據資料。

網上書店圖書主要條目有書名、書號、作者、價格、出版社、分類、出版日期、封面圖片、讀者介紹、目錄、內容摘要、書評等內容。同時網上書店將提供多種方式的查詢功能(見表1)。

考慮到物流、業務、統計、分析的需要，網上書店還應從目前的“綜合業務”等系統中提取數據，實現查詢華瑞物流最新的收書信息和庫存、查詢基層店實時的進銷存信息、統計湖南新書銷售排行榜、對門店的進銷存信息進行實時的數據分析等功能。另外，網上書店還應實現與全國出版社的在線數據接口功能。

4. 網上書店的架構模式

網上書店以Unix系統平臺為主、Windows平臺為輔，為保持全省數據庫的一致性，網上書店的后臺數據庫使用Oracle數據庫;網頁編程使用Java或Visual Studio.Net開發，以確保網上書店在未來電子商務市場競爭中的高可靠性和強大的升級擴展能力。

網上書店的網頁架構使用成熟電子商務網站的模板，不僅包含現行通用網上書店的一切主要功能，更應具有銷售其他適應在網上銷售產品的功能。即網上書店除了能賣書外，光盤、流媒體、軟件、文化用品、小電器、甚至百貨，基本上網上能賣的什么都賣。網上書店還提供對EBook及其他電子出版物的銷售功能，即同時注重“內容提供商”方面的拓展。

無論是面向客戶的“個人用戶注冊、個人用戶登錄、團購用戶注冊、團購用戶登錄、在線購物、圖書展示、檢索查詢、書城資訊、分類瀏覽、新書推薦、新書銷售排行榜、湘版書銷售排行榜”，還是面向內部管理的“缺書登記、書評、訂單管理、會員管理、圖書管理、廣告管理、系統管理、華瑞物流最新的收書信息和庫存查詢、基層店實時的進銷存信息查詢、湖南新書銷售排行榜統計、基層門店的進銷存信息進行實時的數據分析、全國出版社的在線數據接口、新書短信服務平臺”功能模塊，不僅要具有美觀的界面和靈活的操作特點，還應具有良好的可拓展性。

5. 網上書店的建設方式

考慮到集團公司目前組織架構及業務模式的發展性，網上書店由我中心的技術人員自行獨立開發，待基本功能應用實現后，再根據集團公司的實際業務運行情況，進行改進和補充相應功能及進行升級開發，以更加適應市場變化的要求，取得更佳效果。首先開發的主要功能是:“圖書查詢、用戶注冊、貨品退換、購物車、訂購查詢、訂單管理”等。

6. 網上書店的流量規模

網上書店開通初期應具備同時接受6 400人訪問的能力，能滿足5.5億人次的日流量的訪問，以后將根據業務發展的需要對硬件的流量、軟件的配置進行升級。讓每個網上讀者都能快速地瀏覽頁面、查詢和統計圖書或其他一般商品的信息、完成下訂單的操作。

7. 網上書店的財務結算

網上書店應支持網上銀行直接支付、郵局匯款、“支付寶”、“快錢”、貨到付款方式等財務結算方式。集團公司資產財務部負責在各商業銀行開設專門的結算賬戶，專門用于處理網上書店財務結算工作，以保證網上書店財務收支的清晰和快捷。

8. 網上書店的配送體系

網上書店開業初期，應充分利用現有的全省門店實行及時配送。各地州市中心門店及下屬縣店負責配送的人員，堅持定時查詢網上書店的客戶訂單，并按承諾的時間將圖書等商品及時送到客戶手中，以滿足消費者“即購即得”的購物心理。在長沙城區可以考慮配置1~2臺小排量的汽車負責上門送貨服務，并兼做市場客戶的調查、咨詢、營銷及宣傳等工作，從而更有效地挖掘市場潛力、擴大網上書店的知名度。

其次，根據消費者網上購物清單和消費者家庭地址信息，對外省消費者辦理郵政遞送手續，通過郵寄手段(特別是EMS特快專遞)將書送到消費者手中。

另外還可以借助第三方物流企業配送。根據消費者網上購物清單和消費者家庭地址信息，利用“第三方物流企業”的交通、運輸、倉儲連鎖經營網絡，把商品送達消費者。采用這種送貨方式，由于送貨量往往較小，雖然送達消費者的時間較EMS快，但送貨費用一般比EMS還高，但作為配送體系的補充也是不可缺少的。

9. 網上書店的盈利模式

一方面我們要努力把網上書店的銷售做大、做好，在提高網上書店知名度和“點擊率”后，可為其他公司或客戶做頁面廣告，創造一定的經濟效益，同時也應借鑒其他成功電子商務的運作模式，廣開財路，例如:“收費會員制度”、“特許加盟制度”和“VIP重點客戶制度”等。

合理利用“收費會員制度”能吸引更多長期客戶、幫助集團公司去做宣傳、為集團公司增加不少的收入，如會員只需每年交納25元的會費即可享受一年的九折優惠。

采用“特許加盟制度”可為加盟者提供很好的低門檻創業機會，加盟者不需要會做網站，也不用花很大的成本做網站，只要符合要求，每年交一定的加盟費，就可以解決貨源、技術、營銷策略等問題，輕松創業。

對VIP重點團購客戶，我們要充分利用網絡平臺，為其提供快捷方便、一步到位的全方位服務。另外，我們要充分利用網站登記客戶的信息資源，進行搜集和分類，建立與黃金客戶溝通的渠道，挖掘潛在的商機，并利用集團公司的資源，為客戶提供更全面、更完善的增值服務，力爭實現盈利效果的最大化。

將來我們還可以根據電子商務發展的新趨勢，不斷地更新和拓展盈利模式，堅持以提升網上書店的服務質量和盈利能力為工作重點。

10. 網上書店的網名、網址

網上書店的中文網名為“湖南圖書城網上書城”，網址:“www.hnxhsd.net”。

11. 開通網上書店的工作計劃

(1) 第一階段:完成網上書城咨詢和網上書城的系統架構設計工作。時間:4個工作周。首先應完成網上書城業務功能和人員機構的咨詢設計工作，確定集團公司的電子商務組織架構、人員配備、職責分工及整體系統架構規劃設計。

(2) 第二階段:完成網上書城流程和數據結構的設計工作。時間:4個工作周。在完成網上書城系統架構設計工作后，就要進行管理及業務經營模式、網上書店業務流程、配送流程、財務處理流程、管理制度及數據結構的設計工作。

(3) 第三階段:網上書店網站程序的開發設計。時間:8個工作周。制定網上書店的業務流程、配送流程、財務處理流程、VIP重點客戶處理流程、出版社數據接口處理流程、華瑞物流最新的收書信息和庫存查詢流程、基層店實時的進銷存信息查詢流程、基層門店的進銷存信息進行實時的數據統計分析流程、管理制度及整體規劃設計要求。與網站建設開發公司一起，對成熟的網上書(商)店網站程序進行改造、調整和二次開發，完成網上書店程序的開發設計工作。

(4) 第四階段:網上書店網站的初始數據導入。時間:4個工作周。組織數據加工維護組人員，完成初始圖書資料數據的導入工作。

(5) 第五階段:培訓推廣。時間:4個工作周。根據網上書店的業務流程、配送流程、財務處理流程、管理制度、客戶管理和后臺數據處理流程的要求，與人力資源部一起制訂培訓推廣計劃，并按計劃組織實施全省范圍內的培訓與推廣工作。

(6) 第六階段:網上書店開始試運行。時間:4個工作周。在培訓推廣完成后，網站開始試運行4個工作周。這期間可組織內部員工瀏覽網上書店、注冊為用戶、熟悉網上書店的訂書流程、配送流程、財務處理流程及操作，在全省的員工中普及網上書店知識，并輻射到員工周圍的親戚朋友，使他們知曉并使用網上書店。

(7) 第七階段:網上書店投入正式運行。在網上書店完成4個工作周的試運行后，網上書店投入正式運行，并開始在全省范圍內進行較大規模的宣傳活動，如在電視臺播放廣告、與電視臺合辦一期節目、在《瀟湘晨報》等報刊雜志上刊登廣告等，積極推銷網上書店，并在適當時期進行網上有獎銷售活動，提高網上書店的知名度和吸引力，很抓網絡營銷，提高網上書店的服務質量，最終達到穩步提升網上書店銷售額的目標。

二、打造門戶網站

1. 門戶網站的主要內容

湖南新華書店集團公司的門戶網站是集團對外的統一窗口，負責全集團的形象宣傳和信息發布任務。門戶網站內容以全省的圖書發行信息為主，同時也含有全國的相關信息;在網站風格上做到分公司與總公司相對統一，內容采取集中控制，分布式信息管理。網站應建設為數據庫動態和靜態頁面相結合的網站，主要包括以下內容:

(1) 發布管理系統(新聞、文章、案例等的發布);

(2) 客戶信息反饋系統(留言簿);

(3) 企業內部員工信息發布系統;

(4) 網站流量監測系統(詳細統計網站流量、訪問來源，為公司制訂網站推廣方案提供參考信息);

(5) 網站后臺管理系統(后臺數據管理和維護);

(6) 會員注冊及管理系統;

(7) 網上招聘系統(包括職位發布、簡歷填寫及提交、后臺簡歷及應聘者管理系統);

(8) 在線調查系統;

(9) 產品發布及查詢系統(新書發布);

(10) BBS論壇系統。

2. 門戶網站的運行模式

門戶網站全省統一入口(www.hnxhsd.com)，各市州公司采用相同或相似的網站模塊，并在集團公司的門戶網站首頁的顯要位置建立超連接，各市州公司配1~2人負責其自身網站的后臺數據的管理和維護，其相關部門的人員負責相關欄目信息的更新、添加、刪除和管理。網站的內容維護和更新，分欄目按部門管理，如各網站的“新聞發布”、“BBS論壇”等由各門店的辦公室負責管理和維護。

各市州公司都可根據自身需求，發布各種企業和業務信息(如公司信息、圖書信息、產品和服務信息、供求信息等)。利用互聯網的交互功能與客戶交流;利用全省統一的在線訂單系統接受圖書等商品訂購和定制;利用在線調查引擎調查客戶的需求和喜好;利用留言板接納客戶的意見等。

3. 門戶網站的管理方式

門戶網站實行“一站多頁” 的管理方式，即一個網站，全省各市州公司及下屬縣店各自擁有自己的主頁，采用統一或近似的風格。

集團門戶的主要功能為對外全面介紹湖南新華書店集團公司，及時發布與更新集團公司最新資訊，為集團公司的重大活動開展宣傳工作，實現網上辦公，重點推介集團公司的精品圖書及音像制品，提供互動交流平臺，提供讀者與集團公司業務人員的交流、集團內部員工的交流以及其他有一定積極意義的文化論壇。

各市州公司要充分利用網站的資源，開展宣傳和網上營銷活動，擴大網站影響，利用網絡優勢，加強與讀者的溝通。樹立全省市場、全國市場的大觀念，促進全省業務的快速發展。

門戶網站的服務器在開發、調試期間，放在集團公司計算機網絡室實行自管，利用現有的靜態IP地址及域名轉向功能對外、對內提供服務。待系統成熟穩定后，可以考慮逐步交因特網服務商托管。

4. 門戶網站的架構模式

網頁架構使用統一的網站模板，但所有內容和項目都可自行調整和修改，不僅包含現行一般網站的主要功能，而且提供辦公管理的部分功能。

5. 門戶網站的建設方式

考慮到成本問題，門戶網站可由集團公司組織獨立項目組自行開發，也可與網上書店一起捆綁給軟件開發商統一開發，還可以單獨委托軟件開發商開發。考慮到實際情況，我們傾向于選擇前面兩種方式。

6. 門戶網站的流量規模

門戶網站開通初期應具備同時接受2 000人訪問的能力，即能滿足8 600萬人次的日流量的訪問，以后將根據實際訪問量的增長，對硬件的流量、軟件的配置進行升級。讓每個瀏覽門戶網站的網民都能快速地完成查詢圖書或其他一般商品的信息。

7. 門戶網站的盈利模式

門戶網站集中了對外展示、信息溝通，樹立企業形象、企業宣傳、商務助手、網絡營銷、服務和辦公窗口等多種職能，網站不但可以提供各種信息，而且能對外提供多項服務，對內完成工作流程，把網站維護當成一個經常性的工作，有利于工作效率的提高，拓展集團公司的銷售領域，促進銷售業績的提高。

省及分公司的門戶網站首頁的顯要位置均放置“網上書店”的連接入口，更加豐富了網上書店的接入方式，有利于提高網上書店的點擊率，方便客戶網上訂書、購書，促進網上銷售，從而間接地提升網上書店的效益。

另外門戶網站還可以通過做收費廣告網頁等方式，贏得額外的利潤。

8. 門戶網站的網名、網址

門戶網站的中文網名為“湖南新華書店集團”，網址:“www.hnxhsd.com”。

9. 開通門戶網站的工作計劃

若將門戶網站并入網上書店統一開發，則其工作計劃見開通網上書店的工作計劃。如自行開發，則開通門戶網站的工作計劃如下:

(1) 第一階段:購買開發門戶網站程序必需的硬件基礎設備、落實開發場地。時間:2個工作周。購買開發軟件必需的硬件基礎設備，包括門戶網站主服務器一臺(后臺數據庫、Web服務)、筆記本電腦1臺(設計、開發、調試程序)、Hub 1臺(構建開發網)、容量80G的IBM移動硬盤1個(程序備份維護)，同時落實開發場地(最好是無干擾或干擾較少的場地)。

(2) 第二階段:安裝調試開發門戶網站必需的操作系統、數據庫、Web服務基礎環境。時間:2個工作周。對門戶網站主服務器、筆記本電腦等安裝調試開發門戶網站必需的操作系統、數據庫、Web服務基礎環境等。

(3) 第三階段:進行門戶網站主程序的架構設計、頁面初級設計。時間:4個工作周。確定開發門戶網站項目經理1人、主程序開發設計軟件工程師1名，配備門戶網站資料管理員1~2人，制訂門戶網站職責、確定門戶網站的處理流程、管理制度及整體規劃設計。在4個工作周內，完成門戶網站主程序的架構設計、頁面初級設計工作。

(4) 第四階段:建立和維護門戶網站的初始數據環境、完善門戶網站功能模塊的開發設計。時間:5個工作周。按照門戶網站的網站職責、處理流程、管理制度及整體規劃設計的要求，組織相關部門的人員完成門戶網站的初始數據環境建立工作。調試各網頁模塊功能，進一步完善門戶網站主程序的功能模塊開發設計工作。

(5) 第五階段:培訓推廣。時間:2個工作周。根據門戶網站的網站職責、處理流程、管理制度及整體規劃設計的要求，與人力資源部一起制訂培訓推廣計劃，并按計劃組織實施全省范圍內的培訓與推廣工作。

(6) 第六階段:門戶網站開始試運行。時間:4個工作周。在完成人員的培訓后，門戶網站開始試運行4周時間，組織內部員工瀏覽門戶網站、注冊為用戶、熟悉門戶網站的操作流程，在全省的員工中普及門戶網站知識。

(7) 第七階段:門戶網站投入正式運行。在完成門戶網站4周時間的試運行后，門戶網站投入正式運行，開始在全省范圍內進行較大規模的宣傳活動，并結合網上書店的情況，制訂詳細的宣傳方案，同步宣傳門戶網站和網上書店，提高網站的知名度和吸引力。

三、電子商務的硬件和軟件系統構成

1. 硬件配置

(1) 網上書店主服務器一臺。型號為企業級IBM或HP機架式服務器(4路CPU、內存16G以上、4塊250GB以上的SATA或SCSI硬盤、支持RAID5的高速陣列卡1塊)。

(2) 門戶網站主服務器一臺 。型號為企業級IBM或HP機架式服務器(2路CPU、內存8G以上、4塊250 GB以上的SATA硬盤、支持RAID5的高速陣列卡1塊)。

2. 軟件構成

(1) 網上書店應用軟件。

(2) 門戶網站應用軟件。

(3) Unix操作系統、Windows 2003操作系統、Oracle 9i數據庫、SQL Server 2003數據庫。

3. 其他配置

采用靜態IP地址、100M光纖直接接入。