淺析當前居民消費觀念的新變化

摘要:改革開放以來，中國生產力得到了極大提高，國民經濟保持了長期高速增長。隨著我國人均收入水平的提高，居民消費水平也隨之提高，從而使居民的消費結構、消費觀念、偏好，以及消費方式與手段都發生了重大變化。追其理論根源，利益結構的變化導致了新興消費觀念的興起。介紹了改革開放三十年來中國居民消費觀念的基本現狀，并就其理論根源作了簡要分析。

關鍵詞:改革開放;消費觀念;利益結構

中圖分類號:C913.3文獻標志碼:A 文章編號:1002-2589(2010)30-0067-03

隨著改革開放更加深入，社會經濟快速發展，人民生活水平不斷提高，目前基本實現了由溫飽到小康的偉大跨越，逐步進入全面建設小康社會、加快推進社會主義現代化的新的發展階段。城鎮居民的生活水平得到了很大提升，基本上達到小康水平，消費形態發生了重大變化，呈現出消費需求不斷增長，消費觀念不斷更新，消費結構不斷優化，消費行為不斷時尚，消費方式不斷超前，消費領域不斷擴展的新局面。

一、當前消費觀的基本現狀

消費觀就是人們對消費的基本觀點和態度。人們的消費心理和消費行為受環境和條件等諸多因素的影響，條件和環境的變化，必然導致消費觀念的改變。

(一)消費觀念理性化

理性的消費觀是立足于可持續發展基礎之上的、利于生態平衡和環境保護的消費觀念。人的需求是無限的，但資源卻是有限的。而我們中國對資源的需求量更是遠大于其他國家。改革開放以來，我們的生活水平得到很大提高，人們的消費已由維持生存階段轉變到發展階段，越來越多的人已經認識到有限的資源和日益惡化的環境要求我們的發展必須建立在人與自然和諧的基礎之上，必以理性消費為前提。隨著“一個地球”的環境意識的覺醒，人們的消費觀已經越來越富有理性。尤其在近些年買方市場形成后，可選擇的替代商品實在太多，另外一個主要原因是由于人們生活、文化水平的提高，消費者越來越“內行”，是否真的需要、商品質量和服務的好壞、價格的真實度，成為消費者選購商品的首要條件，理性消費占主導。

(二)消費結構合理化

人民生活水平提高的最直接最外在的變化，莫過于人們穿衣打扮的變化。從文革十年的呆板單調的黑綠藍，到如今的五顏六色的新潮時裝，人們衣著消費進一步趨向個性化、成衣化、時裝化、高檔化;同時，衣著消費結構也發生了巨大的變化。另外，人們的飲食結構由過去的滿足溫飽發展到今天的更加注重營養和搭配，住房由過去的棲身到現在的追求舒適、清爽，消費品由過去的實用到今天追求現代、高檔，這些都反映出消費結構的變化。

更多的居民在滿足物質生活的同時，更加注重精神文化生活。目前旅游、健身和假日活動消費已成為文教娛樂消費中新的消費熱點。資料顯示，2006年，我國城鄉居民人均旅游花費447元，比1994年增長1.3倍，其中城鎮居民766元，增長84.6%，農村居民222元，增長3倍。從近幾年的數據也可以看出，居民對娛樂消費的需求大幅度增加。2006年，全國城鎮居民人均消費支出8 697元，比2000年增長74%，年遞增9.7%。其中人均文教娛樂消費支出1 203元，增長79.6%，年遞增10.2%，比消費支出增長高0.5個百分點，這表明在收入獲得較快增長后，居民支出更多用于文化消費方面，文教娛樂消費已逐漸成為城鎮居民消費的新熱點。而人們在物質消費獲得初步滿足后，加大精神文化消費需求已成為必然，居民的消費觀念已經由生存型逐步向享受型轉變。目前，城市居民對健康體魄、娛樂身心的需求正在加大。“少請你吃飯、多讓你出汗”，已成為人們交往的時尚行為。為健康投資、為娛樂身心而消費，已成為城市居民新的消費理念。

(三)消費方式現代化

“崇儉黜奢”的消費思想在中國古代一直占據著主導地位。從諸如“成由勤儉敗由奢”之類的古訓中足以可見。“崇儉黜奢”消費觀與傳統社會中不發達的經濟、低下的生產力是相適應的且有其存在的合理性。但是，當部分地區經濟發展起來，商人需要有足夠大的市場銷售商品從而擴大再生產時，這種傳統消費觀就不再具有存在的合理性了。特別是改革開放以來，隨著經濟的騰飛，崇奢黜儉的消費觀已被接受，“花明天的錢，圓今天的夢”成為時尚。政府為鼓勵消費，還采取了一系列措施，如降低儲蓄利息、確定黃金周等。而且，隨著住房及養老保險制度改革不斷深化與完善、投資渠道的暢通與規范，居民的生活消費觀念也隨著發生了一些變化，投資意識進一步增強，理性的消費觀念，理智的投資理念，使居民生活的內容更加豐富多彩。

(四)消費方式實用化

無論是新中國建立之前的自給自足的自然經濟，還是新中國建立之后實行的計劃經濟，其特點都是生產落后、產品匱乏、供給短缺。在這種歷史條件下，形成了人們普遍重生產、輕消費的觀念，財富全靠積累，人們的消費僅僅為了解決溫飽以便維持生存。改革開放后，由于實行社會主義市場經濟，生產力得到極大發展，人們的消費不再僅限于滿足溫飽，而是逐漸傾向于享受和發展。人們不再排長隊去買面買肉，過去視為救命草的票證已成為歷史。往日的賣方市場已被買方市場所取代，人們不再受售票員、售貨員的窩囊氣，他們的冷面孔已變得滿臉堆笑，貨物的質量好壞、檔次高低、價格貴賤、新潮與否、服務是否熱情和到位直接影響著顧客掏不掏錢包。過去的花錢買罪受已變為現在的花錢買享受。

二、消費觀中現存的問題

在刺激消費拉動經濟增長的過程中，由于部分剛剛擺脫貧困的中國人消費心理不成熟，加上受到各種東西方文化交流的影響，出現了一些不利于可持續發展的消費觀念和行為。

(一)浪費型消費觀

隨著“適當拉開收入差距，使一部分地區、一部分人先富起來”政策的提出，許多人很快進入富裕階層的行列。我們暫時不管他們致富的途徑合法與否，因為正是他們的先富，在一定程度上對大眾產生了吸引力和鞭策力，鼓舞著人們走向共同富裕。隨著財富的增加，這部分人的消費觀也在“與時俱進”。于是，社會上出現了大量的消耗資源較多、卻無益于人的身心健康、使社會經濟效益和社會效益大大降低的浪費型消費行為。比較常見的有:食物浪費，人們剩飯剩菜造成的浪費十分驚人，據估計，僅上海一個城市一天所浪費的飯菜就多達1 200噸之多;過度飲食導致身體肥胖，然后再服減肥藥實施減肥;過于鋪張的婚禮和葬禮消費;大量使用一次性產品;更快地淘汰使用過的耐用消費品;過度裝修居室與過于頻繁地更換家庭生活用具和用品等，還表現醫院濫用藥品、醫療設備和用公款大吃大喝、出國旅游、購買豪華轎車等方面。可是在與他們擁有“腰纏萬貫、黃金宴、華麗時裝、高檔別墅”的同時，中國還有許多人沒有脫貧，還處在“一貧如洗、食不果腹、衣衫襤褸、缺房無房”的狀態。這種豪華消費、炫耀消費會增加人們對社會分配不公的怨恨，影響人心穩定和安定團結的局面。

(二)溫飽型消費觀

在居民總體收入逐漸增加的同時，居民的收入差距也有所擴大，形成了高、中、低不同階層的收入與消費群體，不同消費群體之間的消費與投資傾向已有很大差異。中等收入群體的消費者收入基本穩定，在滿足日常消費之外略有結余，但是受近幾年住房、醫療、教育等各項體制改革的影響，這些居民預期支出大增，有錢也不敢花，處于“多收少支”和金融資產積累階段。與上一種消費觀截然相反的是，一部分處于家庭消費還停留在過去的方式上。

一直以來，中國有相當數量的居民崇尚“收支相抵、略有結余”，忌諱“寅吃卯糧”。“量入為出”、“勤儉持家”等傳統觀念根深蒂固，因而即期收入成為當前消費的最大極限，他們極少“負債消費”或“超前消費”，不愿意把明天的錢提前到今天來用，消費心理趨于保守，消費行為相對謹慎，大量的購買力沉淀下來，以獲得“未來安全”需要。這些人往往消費意識淡薄，飲食結構也十分簡單，只求填飽肚子。持這種消費觀者一般來說都缺乏競爭意識和憂患意識，當然與他們所在的地理條件、經濟條件的客觀現實的限制也不無關系。隨著改革開放的深入、經濟條件的好轉，這部分消費觀念落后的消費者會逐步由封閉走向開放、由貧窮走向富裕，由只求溫飽型消費走向發展型乃至享受型消費。

(三)非環保型消費觀

雖然市場上出現了環保型冰箱、空調等產品，但消費者從自身利益最大化的角度出發，更多地還是選擇價錢便宜的非環保型的冰箱和空調;人們大量使用化學合成洗滌劑、洗潔精以及隨意處理廢舊電池引起水質惡化等。與生產領域對環境的影響相比，消費領域對環境的影響具有明顯的分散性，消費者一般看不到因消費而造成的環境影響。

(四)享受型消費觀

目前，雖然消費結構比以往更加合理化，但在很大程度上，仍然存在著物質消費超前，精神文化的消費在消費結構中所占的比重偏低的現象，而且某些時候部分群體用于娛樂服務的支出大大超過用于提高科學文化水平的支出。如收入還十分有限的年輕女性不顧個人的營養和健康的需要，把所得的收入大量用于時尚消費(購買高檔化妝品、時裝等)。

(五)西方型消費觀

近年在國外廣告、影視等對西方消費方式與生活方式的示范與宣傳下，各種報紙、雜志、電視廣告中頻頻出現的高檔時裝、化妝品、高檔轎車等，正引導著年輕一代消費者按照高檔商品所構建的消費主義生活方式去生活。這部分群體往往認為“艱苦奮斗”是已經過時的老套的消費觀。30年的改革開放使我國的經濟得到快速發展，人們的生活質量提高了，消費也更注重檔次、品位和個性了。但同時令人擔憂的是有些人認為“艱苦奮斗”已經過時，可以完全拋棄了。思想決定行動，于是這些人因為有了幾個錢，不是用來造福社會，而是開始貪圖享受，追求還不適于目前我國現狀的西式消費方式。

三、消費觀念變化的理論分析

改革開放使得中國社會中利益源泉趨于多樣化，過去僅靠計劃的指令性而發展的時代一去不復返了，取而代之的是多種經濟成分的存在，這就勢必改變過去只有公有制這個唯一的利益源泉的狀況，而形成了多種利益源泉，同時也使原來壓抑、控制人們追求利益的外部力量變得松弛了。由于以上兩方面效應的影響，便在人們的頭腦中產生了一個新因素──利益意識，或者更確切地說產生了利益意識的覺醒(原來就有，只是潛伏著)。利益意識的覺醒是利益結構變化的內在動力和實際開端。

改革開放初期，最先產生利益覺醒的人們被看成異端，人們雖然對這種狀況無能為力，卻十分反感。但是人們經不住“惡”的誘惑，很快便有越來越多的人產生了利益意識的覺醒。幾年之內整個民族便實現了利益意識的覺醒。這時，人們的觀念也隨之而發生了重大的變化。在人們的頭腦中，利益問題已經從過去的那種被貶低的地位，變成了合理的、體面的、可以理直氣壯地去追求的東西了。這是一種具有空前重大意義的轉變，它對于后來的發展產生了難以預料的影響。

隨著整個社會的利益意識的覺醒，多年來被壓抑著的利益要求突然迸發出來，而且迅速地在社會的各個角落彌漫開。這樣便產生了一種新的社會現象，即利益饑渴現象。就是說，人們都如饑似渴地追求各自的利益，有的人甚至為此而不擇手段。由于人們的利益意識已迅速地轉化為追求利益的行為，這樣便引起了社會利益關系的一系列重大變化:

首先，由于利益意識的覺醒和利益追求中的饑渴現象，使得社會的利益單元迅速地從國家和集體縮小到社會的最小單位──家庭和個人。這就使得原來人們在利益關系上的整體聯系迅速地崩解為無數個小碎片。這就是利益單元的個體化。在這種情況下，對每個人說來，個人、家庭的利益和社會利益相比，所占的比重越來越大，而且在人們考慮和處理各種利益問題時占有明顯的優先地位。人們在許多方面的利益還沒有擺脫對于整體的依賴性，但依賴的性質已發生了變化。以前的依賴是建立在個體利益完全服從于整體利益的基礎上的絕對依賴，而這時的依賴則是以實現個人利益為前提的依賴，是要求整體為個體服務，幫助、保證個體利益的實現。

其次，與利益單元個體化相聯系，便產生了人們相互之間在利益追求的目標和內容方面的強烈的排他性。也就是說，過去是強調個人利益和整體利益的融合以及個人之間在利益上的一致性。而這時，當人們把個人和家庭的利益放在優先的地位來考慮和處理而利益的源泉又有限的時候，個體與整體之間、各種利益的小單位之間，便在各種具體的利益問題上產生了相互的排斥性，或者說產生了各種利益之間的矛盾和對立，這就是利益追求目標和內容上的排他性。

第三，利益的排他性引起人們之間的利益競爭。三十年來，我們經濟生活的繁榮和發展以及所取得的一切成就，都是同中國人民的利益意識覺醒、利益的追求和競爭密切地聯系在一起的，人們在如此短的時間中就實現了從平均主義大鍋飯到利益競爭的轉變，既來不及好好想一想，也來不及好好地學一學。歷史并沒有為我們提供充分的時間來學習如何正確地進行利益競爭、沒有為我們提供競爭所必須的各種制度和規范、沒有來得及使我們的社會自身生長出利益競爭的機制來。特別是原有的整體性的利益結構所造成的各種弊病還沒有很好地清除掉，更為利益競爭的正常進行和競爭機制的成長造成許多障礙。在這樣的歷史條件下，人們的利益競爭除了基本的正面效應之外，就不可避免地會產生許多負面的效應。

第四，追求感性滿足的傾向。人們追求利益總是從低層次向高層次發展。一般地說，低層次的利益比較側重于物質，而高層次的利益則比較側重于文化與精神。當然，高層次的利益是以低層次的利益為基礎的，不解決溫飽問題，就談不上文化與精神的追求。當人們在利益的饑渴的驅使下急切地投入利益競爭之后，人們首先追求的是物質利益，或者說滿足于耳、眼、鼻、舌、身這五種感覺器官的需要，于是便相應地興起了各種娛樂和刺激感官的享受。如，卡拉ok，美酒佳肴、高級香煙，時髦服飾、秀發美容，度假旅游、夜生活，豪華的房屋裝修，高檔的家庭用具，排場的婚、喪、嫁、娶，等等，都是人們所熱衷的。甚至連非法的賭博、吸毒、嫖娼也有人追求。于是便形成了高消費浪潮，形成了大吃大喝、鋪張浪費之風，也誘發了各種消極現象和犯罪現象。當然另一方面，物質需求的增長又是生產發展、經濟繁榮的原動力，也是衡量我國現代化水平的重要指標。總之，追求感性滿足的傾向是在利益結構變化的一定時期中不可避免的，甚至對于歷史的發展也是必要的。隨著物質生活水平的提高，特別是隨著教育的發展和人們素質的提高，人們的利益追求將逐漸向高層次發展。從而推動社會發展到一個較高的水平。

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