美國運(yùn)通信用卡的盈利模式研究

摘要:21世紀(jì)以來美國運(yùn)通信用卡的資產(chǎn)回報(bào)率顯著高于行業(yè)平均值，表現(xiàn)極為出色。次貸危機(jī)爆發(fā)后，美國信用卡產(chǎn)業(yè)受到巨大沖擊，平均資產(chǎn)回報(bào)率一路下滑到負(fù)值，美國運(yùn)通卡的整體利潤雖也大幅下滑，但仍能保持盈利，并向股東派發(fā)紅利。通過對美國運(yùn)通卡盈利模式的研究，來揭示美國運(yùn)通的成功經(jīng)驗(yàn)以及對我國信用卡產(chǎn)業(yè)的發(fā)展、金融風(fēng)險(xiǎn)的防范、收入結(jié)構(gòu)優(yōu)化的啟示作用。

關(guān)鍵詞:美國運(yùn)通;信用卡;盈利模式

中圖分類號:F832.2文獻(xiàn)標(biāo)志碼:A 文章編號:1002-2589(2010)30-0050-02

引言

美國運(yùn)通是目前全球最大的獨(dú)立信用卡發(fā)卡機(jī)構(gòu)，也是代表道瓊斯工業(yè)指數(shù)30家公司之一。自1958年發(fā)行第一張運(yùn)通信用卡以來，到2009年底美國運(yùn)通已擁有超過8790萬名的優(yōu)質(zhì)持卡人群體，年交易額6 200億美元，其交易份額在美國市場排名第一[1]。

進(jìn)入21世紀(jì)后美國運(yùn)通信用卡的資產(chǎn)回報(bào)率表現(xiàn)極為出色，顯著高于行業(yè)平均值，給美國運(yùn)通帶來豐厚的回報(bào)。直到次貸危機(jī)爆發(fā)后，美國信用卡產(chǎn)業(yè)受到巨大沖擊，平均資產(chǎn)回報(bào)率一路下滑到負(fù)值，美國運(yùn)通卡的整體利潤雖也大幅下滑，但仍能保持盈利。美國運(yùn)通卡的成功對我國信用卡產(chǎn)業(yè)的發(fā)展、金融風(fēng)險(xiǎn)的防范、收入組合優(yōu)化等都有重要啟示作用。

一、美國信用卡產(chǎn)業(yè)的宏觀經(jīng)濟(jì)背景

美國是信用卡的發(fā)源地，信用卡在美國完全是市場自發(fā)產(chǎn)生的。美國擁有全球信用卡產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的制定權(quán)，建立了覆蓋全球的收單網(wǎng)絡(luò)。美國的消費(fèi)文化以超前消費(fèi)、負(fù)債消費(fèi)而著稱，這是其高度發(fā)達(dá)的信用卡消費(fèi)信貸的文化基礎(chǔ)。美國的另一個(gè)顯著特點(diǎn)是消費(fèi)占GDP比例非常高，不僅顯著高于發(fā)展中國家水平，也高于發(fā)達(dá)國家的平均水平。根據(jù)IMF資料數(shù)據(jù)，2008年美國消費(fèi)占GDP的比例為70.1%，同期我國消費(fèi)占GDP的比例為36.1%。

二、美國運(yùn)通卡的盈利性狀況

首先，我們來研究一下美國信用卡行業(yè)的平均盈利性狀況。根據(jù)1986—2009年16家資產(chǎn)超過兩億美金的專業(yè)信用卡銀行的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)(如表1所示)，美國信用卡公司的資產(chǎn)回報(bào)率在過去十幾年來起起伏伏，但還是持續(xù)高于商業(yè)銀行的其他業(yè)務(wù)，平均為2.88%(2009美國所有商業(yè)銀行的平均稅前資產(chǎn)回報(bào)率為0.12%)。

我們再來看一下美國運(yùn)通卡的盈利性狀況，美國運(yùn)通卡的首次盈利是在1962年，當(dāng)時(shí)的持卡人數(shù)為90萬[2]。進(jìn)入21世紀(jì)后運(yùn)通信用卡的資產(chǎn)回報(bào)率表現(xiàn)極為出色，從2007—2009年的統(tǒng)計(jì)數(shù)值看都顯著高于行業(yè)平均值，給美國運(yùn)通公司帶來豐厚的回報(bào)。直到次貸危機(jī)爆發(fā)后，美國信用卡產(chǎn)業(yè)受到巨大沖擊，平均資產(chǎn)回報(bào)率一路下滑到負(fù)值，美國運(yùn)通卡的整體利潤雖也大幅下滑，但仍能保持盈利(詳見表2)。

三、美國運(yùn)通卡的盈利模式分析

從Osterwalder，Pigneur和Tucci在2005年發(fā)表的《厘清商業(yè)模式:這個(gè)概念的起源、現(xiàn)狀和未來》一文中引申，任何一個(gè)盈利模式都是一個(gè)由客戶價(jià)值主張、企業(yè)資源和能力、盈利方式構(gòu)成的三維立體模式。客戶價(jià)值主張即公司通過產(chǎn)品和服務(wù)所能向客戶提供的價(jià)值;企業(yè)資源和能力即憑什么提供客戶價(jià)值，客戶價(jià)值主張如果沒有相應(yīng)的資源(系統(tǒng)資源、客戶資源、組織架構(gòu)等)作為支撐，就難以實(shí)現(xiàn)可持續(xù)、可盈利的收入流;盈利方式即能帶來可持續(xù)盈利收入的途徑、收入結(jié)構(gòu)等。

美國的信用卡市場是市場主導(dǎo)的、多元化的市場，不同的信用卡公司有著不同的盈利模式，其中最典型的模式有兩種:一是以花旗銀行為代表的利息收益主導(dǎo)、資本密集型模式;二是以美國運(yùn)通為代表的以商戶回傭?yàn)橹鲗?dǎo)、輕資產(chǎn)型模式。下面具體分析美國運(yùn)通卡的盈利模式。

(一)客戶價(jià)值主張

運(yùn)通卡向客戶提供的價(jià)值非常獨(dú)特，美國運(yùn)通采取差別戰(zhàn)略，高定價(jià)、高投入、杰出服務(wù)，堅(jiān)持征收年費(fèi)，樹立一個(gè)為精英人士服務(wù)的信用卡形象。運(yùn)通卡的收費(fèi)在全球是最高的，但持卡人依然愿意接受并使用運(yùn)通卡。其原因主要有兩個(gè):第一，運(yùn)通卡的品牌給予了持卡人尊貴的身份，在《商業(yè)周刊》2004年全球知名品牌的排行中，運(yùn)通名列第14位，品牌價(jià)值180億美元。第二，持卡人可以得到優(yōu)質(zhì)化的私人服務(wù)。

美國運(yùn)通向商戶提供的價(jià)值也很獨(dú)特，其閉環(huán)式的支付網(wǎng)絡(luò)可以為商戶提供更多增值服務(wù)，如著名的“忠誠度計(jì)劃”，即商戶可以根據(jù)持卡人在指定時(shí)間段內(nèi)的累積刷卡金額、或刷卡筆數(shù)來提供回饋計(jì)劃。比如，一家電影院可以為回頭客設(shè)定一個(gè)獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，一個(gè)月內(nèi)若累積消費(fèi)滿三次系統(tǒng)就會(huì)自動(dòng)在刷卡簽購單上打印一張爆米花的獎(jiǎng)勵(lì)券。強(qiáng)大支付受理系統(tǒng)再加上高素質(zhì)的持卡人使得美國運(yùn)通能向商戶收取高于行業(yè)平均水平的回傭。

(二)收入途徑和結(jié)構(gòu)

運(yùn)通卡的盈利方式區(qū)別于其他美國信用卡公司的主要特征是較少依賴循環(huán)信貸收入，商戶刷卡回傭?yàn)樽钪饕氖杖雭碓础８鶕?jù)2007-2009年美國運(yùn)通卡各項(xiàng)收入的均值計(jì)算，商戶回傭和年費(fèi)收入占業(yè)務(wù)總收入的64%，其次利息收入，占29%(見表3)。運(yùn)通卡的商戶回傭率約為2.56%(根據(jù)2009年財(cái)報(bào)披露的數(shù)據(jù))，遠(yuǎn)高于同業(yè)水平，但商戶仍舊接受運(yùn)通卡，因?yàn)槊绹\(yùn)通卡持卡人消費(fèi)能力很強(qiáng)，平均年消費(fèi)7 000多美元，是其他信用卡的兩倍。這種盈利模式的最大優(yōu)勢在于資本占用要求低，抵御信用卡風(fēng)險(xiǎn)能力強(qiáng)。當(dāng)次貸引發(fā)的金融危機(jī)來襲時(shí)，美國運(yùn)通在2009年的凈利潤雖比2008年下滑了26%，但仍能持續(xù)保持盈利，并能繼續(xù)向股東們派發(fā)紅利。而此時(shí)很多其他信用卡巨頭，如花旗銀行已產(chǎn)生了巨額虧損。

(三)資源和能力

在系統(tǒng)資源方面，美國運(yùn)通擁有自成一體的發(fā)卡系統(tǒng)和收單系統(tǒng)，即由運(yùn)通公司自行發(fā)卡，自行鋪設(shè)商戶網(wǎng)絡(luò)，包括交易授權(quán)和清算等支付的每個(gè)環(huán)節(jié)都在運(yùn)通公司內(nèi)部流通。獨(dú)特的閉環(huán)式網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)點(diǎn)在于可以獲取完整的商戶信息(而不僅僅是持卡人信息)，從而為更好的信息管理、市場趨勢分析和數(shù)據(jù)庫營銷打好基礎(chǔ)。美國運(yùn)通為保持其在支付解決方案領(lǐng)域的領(lǐng)先地位，除了自行研發(fā)新型支付技術(shù)外，還通過戰(zhàn)略投資一些科技創(chuàng)新公司來獲得新技術(shù)。

在組織架構(gòu)方面，以旅游業(yè)務(wù)起家的美國運(yùn)通有著遍布全球的辦事處網(wǎng)絡(luò)，所以，在海外發(fā)行信用卡上更有優(yōu)勢，迄今為止運(yùn)通已在68個(gè)國家和地區(qū)以49種貨幣發(fā)行了運(yùn)通卡。

除此以外，強(qiáng)大的品牌是絕不可忽視的重要資源。“To be come the world’s most respected service brand(成為世界上最尊崇的服務(wù)品牌)”是運(yùn)通一直追求的戰(zhàn)略目標(biāo)。多年來運(yùn)通一直躋身于國際知名品牌的行列，被譽(yù)為信用卡中的LV，根據(jù)J.D.Powerand Associates做的信用卡客戶滿意度調(diào)查，運(yùn)通卡在全美排名第一(見表4)。有一個(gè)實(shí)例可以證明品牌忠誠度帶來的魔力:2009年市場一片蕭條之際，美國運(yùn)通卡交易額雖也下降了9%，但交易筆數(shù)卻保持不變，說明運(yùn)通卡客戶依舊很忠誠，隨時(shí)把運(yùn)通卡裝在錢包里，只是刷卡時(shí)變得更小心謹(jǐn)慎了。

結(jié)論

美國運(yùn)通卡盈利模式對我國信用卡產(chǎn)業(yè)發(fā)展、收入結(jié)構(gòu)優(yōu)化、風(fēng)險(xiǎn)防范有著重要啟示作用:

首先，均衡的收入結(jié)構(gòu)更有利于保持收入長期穩(wěn)定的增長。在我國銀行信用卡的收入結(jié)構(gòu)中，對盈利性貢獻(xiàn)最大的仍是循環(huán)利息收入，但美國運(yùn)通和花旗銀行在次貸危機(jī)時(shí)不同的財(cái)務(wù)表現(xiàn)給我們的啟發(fā)是，美國運(yùn)通以商戶回傭?yàn)橹鞯莫?dú)特收入結(jié)構(gòu)能更好地抵抗風(fēng)險(xiǎn)，使其盈利性更加穩(wěn)定，即兼顧利息收入和非利息收入的均衡結(jié)構(gòu)更有利于保持收入水平長期穩(wěn)定的增長。

其次，強(qiáng)大的品牌驅(qū)動(dòng)著銀行業(yè)績的持續(xù)增長。美國運(yùn)通卡的案例給我們的啟示是一個(gè)強(qiáng)大的品牌對維持客戶忠誠度至關(guān)重要。任何事物都可以品牌化，無形的服務(wù)和抽象的事物更需要品牌化。我國的銀行信用卡服務(wù)非常同質(zhì)化，銀行與客戶之間的情感關(guān)系就顯得有價(jià)值，客戶選擇銀行、依賴銀行的基本依據(jù)正是他們對銀行品牌價(jià)值的認(rèn)同度。

參考文獻(xiàn):

[1]Nilson Report.Credit Card Statistics[EB/OL].Creditcards.com，2009.

[2]彼得·格羅斯曼，美國運(yùn)通:強(qiáng)大金融帝國的創(chuàng)造者[M].上海:上海遠(yuǎn)東出版社，2010:190.