風(fēng)險(xiǎn)感知對消費(fèi)者網(wǎng)上購物行為的影響

摘要:消費(fèi)者在網(wǎng)上購物過程中感知到各種風(fēng)險(xiǎn)，這些風(fēng)險(xiǎn)感知嚴(yán)重地影響了消費(fèi)者的網(wǎng)上購物行為。主要從網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的信息搜索行為、品牌選擇行為和安全支付方式選擇等方面研究風(fēng)險(xiǎn)感知對消費(fèi)者網(wǎng)上購物行為的影響，從而提出降低消費(fèi)者網(wǎng)上購物中風(fēng)險(xiǎn)感知的策略，進(jìn)而幫助企業(yè)制定網(wǎng)上營銷的策略，減少策略的盲目性和隨意性，增強(qiáng)營銷策略的針對性和有效性。

關(guān)鍵詞:網(wǎng)上購物;風(fēng)險(xiǎn)感知;信息搜索;品牌選擇;安全支付

中圖分類號(hào):F713.36文獻(xiàn)標(biāo)志碼:A 文章編號(hào):1002-2589(2010)30-0045-03

互聯(lián)網(wǎng)展示給人們一種全新的購物方式。它打破了傳統(tǒng)上由時(shí)間空間形成的市場界限，使得消費(fèi)者可以不出家門、隨時(shí)隨地的瀏覽或查找商品、收集數(shù)據(jù)資料、比較價(jià)格、下訂單或更改訂單、網(wǎng)上支付及享受送貨上門的服務(wù)，并且還可以實(shí)時(shí)對自己的訂單進(jìn)行追蹤。但研究發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行更多的是利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行信息的搜索，而離線購買。絕大部分人都只在于體驗(yàn)網(wǎng)上購物，而不是把它看做是一種積極的購物行為，而且還有很大一部分并未參與網(wǎng)上購物。那么，是哪些因素影響著消費(fèi)者的購物行為決策?是因?yàn)橄M(fèi)者在網(wǎng)上購物過程中感知到各種風(fēng)險(xiǎn)，這些風(fēng)險(xiǎn)感知嚴(yán)重地影響了消費(fèi)者的網(wǎng)上購物行為。因此，研究風(fēng)險(xiǎn)感知對消費(fèi)者網(wǎng)上購物行為的影響，可以幫助企業(yè)制定網(wǎng)上營銷的策略，減少策略的盲目性和隨意性，從而增強(qiáng)營銷策略的針對性和有效性。

一、風(fēng)險(xiǎn)感知的相關(guān)概念

風(fēng)險(xiǎn)感知最初是由哈佛大學(xué)的Bauer于1960從心理學(xué)延伸出來的。他認(rèn)為消費(fèi)者任何的購買行為，都可能無法確知其預(yù)期的結(jié)果是否正確，而某些結(jié)果可能令消費(fèi)者不愉快。所以，消費(fèi)者購買決策中隱含著對結(jié)果的不確定性，而這種不確定性，也就是風(fēng)險(xiǎn)最初的概念。風(fēng)險(xiǎn)感知理論在解釋消費(fèi)者購買行為方面，主要是把消費(fèi)者行為視為一種風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)行為，因?yàn)橄M(fèi)者在考慮購買時(shí)并不能確定產(chǎn)品的使用結(jié)果，故實(shí)際上消費(fèi)者承擔(dān)了某種風(fēng)險(xiǎn)。

我國學(xué)者井淼(2006)等在實(shí)證研究中提出我國消費(fèi)者網(wǎng)上購物時(shí)的風(fēng)險(xiǎn)感知由經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)、功能風(fēng)險(xiǎn)、隱私風(fēng)險(xiǎn)、經(jīng)濟(jì)社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)、時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)、身體風(fēng)險(xiǎn)、服務(wù)風(fēng)險(xiǎn)、心理風(fēng)險(xiǎn)這八個(gè)維度構(gòu)成。在實(shí)際的購買交易中，風(fēng)險(xiǎn)感知各維度在購買決策中的具體影響會(huì)隨產(chǎn)品和購買情境的變化而變化，對總體風(fēng)險(xiǎn)的解釋能力在不同的購買情境下也是有差異的，在某些購買情境中一部分風(fēng)險(xiǎn)可能比另一部分風(fēng)險(xiǎn)顯得更為重要或突出。正因?yàn)槿绱耍诰W(wǎng)絡(luò)環(huán)境下解決風(fēng)險(xiǎn)感知問題變得更為復(fù)雜，風(fēng)險(xiǎn)感知也成了網(wǎng)上購物的重要阻礙因素。

二、風(fēng)險(xiǎn)感知對網(wǎng)上購物行為的影響

由于消費(fèi)者感知到了網(wǎng)上購物的多種風(fēng)險(xiǎn)，當(dāng)這些風(fēng)險(xiǎn)因素的總和小于消費(fèi)者可接受的風(fēng)險(xiǎn)水平時(shí)，消費(fèi)者則會(huì)實(shí)現(xiàn)其網(wǎng)上購物愿望，進(jìn)而完成網(wǎng)上購物行為;反之，消費(fèi)者則會(huì)采取各種方式來降低感知到的風(fēng)險(xiǎn)。那么，風(fēng)險(xiǎn)感知對消費(fèi)者網(wǎng)上購物行為具有哪些影響呢?下面我們從消費(fèi)者的信息搜索行為、品牌選擇行為及安全支付方式選擇等方面來進(jìn)行分析。

(一)風(fēng)險(xiǎn)感知對信息搜索行為的影響

1.信息搜索在網(wǎng)上購物中的重要性

互聯(lián)網(wǎng)上的交易環(huán)境，是一個(gè)信息不對稱的虛擬市場，消費(fèi)者不得不產(chǎn)生對信息的需要、信息的搜索與對信息的利用。信息對消費(fèi)者來說是有價(jià)值的，信息的搜索行為有助于消費(fèi)者獲取有效信息，并通過進(jìn)行信息搜索來減小信息的不對稱，以此來回避購物中的風(fēng)險(xiǎn)。因此，通過對信息的搜索，消費(fèi)者可以很方便的進(jìn)行貨比三家，對搜索到的信息進(jìn)行分析，消費(fèi)者則很容易對貨物進(jìn)行挑選，從而簡易地選擇自己喜歡的產(chǎn)品。因此，信息搜索在網(wǎng)上購物中的地位至關(guān)重要。

2.風(fēng)險(xiǎn)感知對信息搜索行為的影響

信息的獲取有助于增加消費(fèi)者做出有利選擇的能力，同時(shí)消費(fèi)者感知到的風(fēng)險(xiǎn)水平也會(huì)隨著新信息的獲取而不斷變化，從而提高經(jīng)濟(jì)效率。而且消費(fèi)者的購買過程實(shí)際上就是一個(gè)信息加工過程，在這一過程中搜集的信息越多，風(fēng)險(xiǎn)感知就會(huì)越低。

由此我們可以知道，風(fēng)險(xiǎn)感知的程度與信息搜索行為成反比，信息搜索的越多，消費(fèi)者感知到的風(fēng)險(xiǎn)越小。通過信息搜索行為方法，可以幫助消費(fèi)者尋找良好口碑的網(wǎng)站、高質(zhì)量的產(chǎn)品、良好信譽(yù)的賣家，進(jìn)而減少風(fēng)險(xiǎn)感知。否則，消費(fèi)者對信息的搜索行為就會(huì)持續(xù)進(jìn)行下去，直到總體風(fēng)險(xiǎn)感知低于他可接受風(fēng)險(xiǎn)水平位置，消費(fèi)者才會(huì)產(chǎn)生網(wǎng)上購買意愿及發(fā)生網(wǎng)上購買行為。

因此，很多網(wǎng)上消費(fèi)者都采取信息搜索行為來降低風(fēng)險(xiǎn)。信息搜索的來源有很多，消費(fèi)者可以通過互聯(lián)網(wǎng)上的資源;也可以通過網(wǎng)上論壇、聊天室、公告牌等了解其他消費(fèi)者的購買、使用同類商品的經(jīng)歷、感受及心得;又可以通過消費(fèi)者對網(wǎng)站及該網(wǎng)站商品的評(píng)價(jià)來了解消費(fèi)信息，而且消費(fèi)者也可以從自己的親朋好友處打聽，這些信息對消費(fèi)者降低風(fēng)險(xiǎn)感知很有幫助。信息搜索來源越多，感知到的風(fēng)險(xiǎn)就越少。

根據(jù)消費(fèi)者網(wǎng)上購物時(shí)為減少風(fēng)險(xiǎn)感知的目的性，將消費(fèi)者搜索信息行為主要分為以下三類:

1)信息的瀏覽，是隨機(jī)性的。它完成消費(fèi)者目的的效率較低，而且較大程度依賴外部的信息環(huán)境，但卻能較好的形成整個(gè)信息空間的框架。而此時(shí)消費(fèi)者了解的網(wǎng)絡(luò)信息大多是依賴于網(wǎng)上公布的內(nèi)容、信息的版面位置、信息標(biāo)題設(shè)計(jì)等各種因素。

2)信息的搜索，表示著消費(fèi)者感知到某種風(fēng)險(xiǎn)，需要在一定的領(lǐng)域內(nèi)找到有關(guān)該風(fēng)險(xiǎn)的新的、有效的信息。搜索中收集到的信息大都有助于以發(fā)現(xiàn)新信息來降低風(fēng)險(xiǎn)為最終目的，所以搜索時(shí)消費(fèi)者要訪問眾多不同的信息源，而要通過搜索獲得有效信息，這對信息的路徑要求性比較高。消費(fèi)者在浩瀚的網(wǎng)絡(luò)信息空間的搜索，是獲得一類特定信息的行為。

3)信息的尋找，是在大信息量里尋找并定位于特定信息的過程。尋找的目的性很強(qiáng)，信息的效率也最高。它表示著消費(fèi)者真對降低某種風(fēng)險(xiǎn)感知，在搜索到得信息里進(jìn)行信息的篩選、比較及挑選等活動(dòng)。

(二)風(fēng)險(xiǎn)感知對品牌選擇行為的影響

1.品牌對網(wǎng)上購物的影響

信息的搜索行為固然是一種很好的減少風(fēng)險(xiǎn)的方法，但是信息的搜索是有成本的，這些成本既包括時(shí)間成本，也包括金錢和精力的投入，而且信息也是有虛假的。很多零售商家為了提高網(wǎng)上商店的信用度，利用親朋好友的購買，然后獲得好評(píng)或是通過網(wǎng)絡(luò)社區(qū)來提高信用度。因此，很多企業(yè)在開發(fā)產(chǎn)品的時(shí)候，產(chǎn)品的策劃者都會(huì)對產(chǎn)品進(jìn)行一系列的品牌規(guī)劃。

日常生活中，我們可以看到很多知名品牌產(chǎn)品的專賣店，在商場上出現(xiàn)OLAY專賣柜及意大利食品專柜，這也是司空見慣的現(xiàn)象，這究竟是為什么呢?那是因?yàn)槠放圃谫徫镞x擇中起著至關(guān)重要的作用。

另外，在品牌可以減少消費(fèi)者的信息搜索成本。消費(fèi)者有理由相信，他們購買的品牌商品是高質(zhì)量，相信生產(chǎn)品牌商品的企業(yè)會(huì)保持商品高質(zhì)量的一致性，因?yàn)檫@符合企業(yè)自身的利益，否則企業(yè)會(huì)受到損失。所以消費(fèi)者不必每次購買商品時(shí)都搜索商品的質(zhì)量，這大大降低了網(wǎng)上消費(fèi)者的搜尋成本。

2.風(fēng)險(xiǎn)感知對品牌選擇行為的影響

品牌能夠減少消費(fèi)者的搜尋成本，節(jié)省時(shí)間，也可以降低消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)感知。因?yàn)樵陲L(fēng)險(xiǎn)感知下，消費(fèi)者會(huì)擔(dān)心商品質(zhì)量、商品的功能，而消費(fèi)者根據(jù)自己的購物經(jīng)驗(yàn)相信知名品牌是商品質(zhì)量、性能的保證，而且品牌具有識(shí)別功能、導(dǎo)購功能及個(gè)性展示功能。網(wǎng)上資源也有教導(dǎo)品牌商品該如何使用，這大大降低了消費(fèi)者的財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)、功能風(fēng)險(xiǎn)及身體風(fēng)險(xiǎn)。

因此，對于產(chǎn)品或網(wǎng)店來說，可信的品牌會(huì)增加顧客的質(zhì)量感知。品牌可信度越高，顧客對產(chǎn)品的質(zhì)量感知就越高。例如，很多消費(fèi)者充分利用網(wǎng)上購物的優(yōu)勢(價(jià)格優(yōu)惠、送貨上門等)，又基于品牌效應(yīng)，他們都選擇知名品牌商品的官方網(wǎng)站或知名的購物網(wǎng)站來進(jìn)行購物。然而有很多網(wǎng)上消費(fèi)者擔(dān)心商品(如衣服、鞋子)的尺寸不符，他們則采取通過在網(wǎng)上瀏覽，選擇自己喜歡的款式，然后到該商品的專賣店去選擇適合自己的尺寸，然后通過官方網(wǎng)站或知名的購物網(wǎng)站來購買，這樣消費(fèi)者既可以購買到適合自己大小的商品，又可以為自己節(jié)省了開支，還保證了商品質(zhì)量。

(三)風(fēng)險(xiǎn)感知對安全支付方式選擇的影響

1.網(wǎng)上支付在網(wǎng)上購物中的重要性

在虛擬的網(wǎng)上交易環(huán)境中，安全的支付方式是消費(fèi)者選擇購物網(wǎng)站的一個(gè)重要因素。與傳統(tǒng)的支付方式不同，網(wǎng)上支付需要消費(fèi)者將自己的信用卡信息通過互聯(lián)網(wǎng)傳輸，在傳輸過程中有可能被不法分子未經(jīng)授權(quán)中途攔截和篡改，造成消費(fèi)者個(gè)人信息被盜用或信用卡信息被修改、復(fù)制和刪除。因此，支付安全性一直是困擾廣大網(wǎng)民使用網(wǎng)上支付服務(wù)的一個(gè)問題。最近出現(xiàn)的因通過網(wǎng)上支付發(fā)生的洗錢、盜竊等案件，一直讓人心有余悸，網(wǎng)民們都希望網(wǎng)上支付安全更有保障。

因此，安全的網(wǎng)上支付方式可以大大減輕消費(fèi)者對網(wǎng)上購物的疑慮和擔(dān)心，保障消費(fèi)者個(gè)人信息和信用卡信息的保密性，最大限度地降低金錢損失的可能性，降低消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)。現(xiàn)在國內(nèi)流行的網(wǎng)上支付方式是選擇可信的網(wǎng)上支付平臺(tái)、采用貨到付款的方式完成交易。如淘寶、卓越、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)都是采用這種支付方式來降低消費(fèi)者的顧慮，進(jìn)而提高銷售量。

2.淘寶網(wǎng)支付系統(tǒng)降低消費(fèi)者風(fēng)險(xiǎn)感知的策略

淘寶網(wǎng)認(rèn)識(shí)到消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)感知是發(fā)展網(wǎng)上購物的一大障礙，為此它特意建立了完善的安全體系來降低消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)感知。為了創(chuàng)建更安全便捷的網(wǎng)絡(luò)交易環(huán)境，淘寶網(wǎng)設(shè)立了幾重安全防線:

1)“支付寶”是淘寶網(wǎng)的支付系統(tǒng)，它的安全交易流程充分保障貨款安全及買賣雙方利益，最大限度地降低了消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)感知。支付寶交易流程如下:買方在淘寶網(wǎng)上相中某個(gè)商品后，先將貨款匯到支付寶，支付寶確認(rèn)收到貨款后通知賣家發(fā)貨，買家收到貨物并確認(rèn)后，支付寶才打款給賣家完成交易。“支付寶”的推廣和使用，有效地避免了商業(yè)欺騙的發(fā)生，極大地降低了消費(fèi)者擔(dān)憂的賣家風(fēng)險(xiǎn)。

2)“你敢付，我敢賠”，國內(nèi)首創(chuàng)的全額賠付制及“先行賠付”。“支付寶”在國內(nèi)支付領(lǐng)域率先承諾，只要網(wǎng)民在淘寶網(wǎng)使用“支付寶”，萬一受騙蒙受損失，淘寶網(wǎng)就“全額賠付”，實(shí)行“你敢付，我敢賠”。“支付寶”的“全額賠付”是:如果在成交協(xié)議后，賣家沒有向買家寄送貨品或者買家收到的物品與描述不符，淘寶網(wǎng)作為第三方監(jiān)管將為買家提供與貨品價(jià)值等額的“全額賠付”。同時(shí)，淘寶網(wǎng)提供“先行賠付”服務(wù)，當(dāng)淘寶網(wǎng)買家與簽訂“消費(fèi)者保障服務(wù)協(xié)議”的賣家通過支付寶服務(wù)進(jìn)行交易后，若因該交易導(dǎo)致買家權(quán)益受損，且在買家直接要求賣家處理未果的情況下，買家有權(quán)在交易成功后向淘寶網(wǎng)發(fā)起針對賣家的投訴，并提出賠付申請。當(dāng)淘寶網(wǎng)根據(jù)相關(guān)規(guī)則判定買家賠付申請成立，則有權(quán)通知支付寶公司自賣家的支付寶賬戶直接扣除相應(yīng)金額款項(xiàng)賠付給買家。淘寶網(wǎng)這些舉措同時(shí)保障了買家和賣家的利益，而且最大程度的降低了消費(fèi)者在互聯(lián)上購物感知到的風(fēng)險(xiǎn)。

3)不斷改進(jìn)用戶信用體系，包括賣家注冊實(shí)名認(rèn)證、用戶評(píng)價(jià)和積分體系以及支付寶交易的信用記錄。淘寶網(wǎng)的買賣雙方在交易之前都可以仔細(xì)查看對方的信用記錄，也可以通過其他買家對該賣家的評(píng)價(jià)內(nèi)容判斷交易是否誠實(shí)守信、貨品是否貨真價(jià)實(shí)等等。信用評(píng)價(jià)將為買家提供極有價(jià)值的參照，為網(wǎng)上購物提供安全保障。

4)在技術(shù)層面上，淘寶網(wǎng)提供了各種安全控件，有效防止黑客利用木馬盜用會(huì)員賬號(hào);提供免費(fèi)短信提醒，任何資金動(dòng)用都會(huì)用短信通知用戶，確保會(huì)員資金安全。在管理層面上，提供賬戶監(jiān)管，所有通過支付寶的貨款，都由支付寶的開戶銀行進(jìn)行監(jiān)管，并且設(shè)立網(wǎng)絡(luò)警察。淘寶網(wǎng)設(shè)立了專職的網(wǎng)絡(luò)安全稽查機(jī)構(gòu)，與全國公安網(wǎng)監(jiān)部門密切合作，全程監(jiān)控交易過程，為網(wǎng)絡(luò)安全交易提供堅(jiān)實(shí)后盾。

三、降低消費(fèi)者網(wǎng)上購物中風(fēng)險(xiǎn)感知的策略

根據(jù)上述風(fēng)險(xiǎn)感知對消費(fèi)者網(wǎng)上購物行為影響的分析，可給出降低風(fēng)險(xiǎn)感知、促進(jìn)網(wǎng)上購物的幾點(diǎn)策略:

(一)加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)信息的真實(shí)性和完整性

網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的宣傳要實(shí)事求是，對消費(fèi)者充分展示產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)，不能隱藏其缺陷，如果一味地追求完美，那么可能會(huì)適得其反，反而加重消費(fèi)者對網(wǎng)絡(luò)銷售商的不信任。通過客觀的介紹，使消費(fèi)者的自我表現(xiàn)意識(shí)在購買過程中得到充分的體現(xiàn)，經(jīng)過多方面的比較，消費(fèi)者對產(chǎn)品的有用性和可靠性才會(huì)更加確信，對購買產(chǎn)品的可能性也同時(shí)增加。因此，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷商需要豐富產(chǎn)品的品種類別，讓消費(fèi)者上網(wǎng)買得到所需的產(chǎn)品，同時(shí)又要充分利用互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢，讓消費(fèi)者方便進(jìn)入購物網(wǎng)站、方便搜索商品信息、方便的撤銷訂單手續(xù)，方便付款和接受貨物等。另外，網(wǎng)絡(luò)銷售商應(yīng)提高信用度，提高消費(fèi)者投訴受理及糾紛解決的能力，進(jìn)一步制定清晰合理透明的售后保障政策，進(jìn)而達(dá)到降低消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)感知的目的。

(二)注重網(wǎng)絡(luò)商家和產(chǎn)品的品牌建設(shè)

我國零售網(wǎng)站應(yīng)該首先建立信譽(yù)。建立零售網(wǎng)站品牌和知名度，以此增加消費(fèi)者對零售網(wǎng)站信任度，提高消費(fèi)者對網(wǎng)站可靠性的認(rèn)識(shí)，降低網(wǎng)上購物的風(fēng)險(xiǎn)。首先，應(yīng)盡快通過各種渠道建立購物網(wǎng)站的形象。可以借助各種媒體的力量進(jìn)行宣傳，提高網(wǎng)站的知名度;還可以建立網(wǎng)上社區(qū)，借助社區(qū)的力量來增強(qiáng)網(wǎng)站的知名度和美譽(yù)度，從而吸引更多的消費(fèi)者光顧。其次，由于當(dāng)前我國市場上仍然存在很多產(chǎn)品質(zhì)量問題，網(wǎng)上零售的商品更應(yīng)該注重品牌建設(shè)。銷售一些品牌知名度較高的商品不僅可以節(jié)約消費(fèi)者搜索信息的時(shí)間，而且有助于增加消費(fèi)者對產(chǎn)品質(zhì)量的信任度，提高消費(fèi)者的決策效率。

(三)建立網(wǎng)絡(luò)安全體系，培養(yǎng)消費(fèi)者的安全感和信賴感

很多消費(fèi)者在網(wǎng)上購物時(shí)都遇到過產(chǎn)品質(zhì)量不及格、售后服務(wù)不健全、網(wǎng)上支付不安全及網(wǎng)上銷售商信用不可靠等問題。因此，需要加快建立網(wǎng)絡(luò)安全體系，完善網(wǎng)絡(luò)商家的信用機(jī)制，提供公平規(guī)范的購物環(huán)境，保護(hù)消費(fèi)者的權(quán)益，從而培養(yǎng)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的安全感和信賴感。例如，建立網(wǎng)上社區(qū)進(jìn)行監(jiān)督;健全相應(yīng)的法律法規(guī)對網(wǎng)上欺詐行為進(jìn)行有效打擊;面對這些新出現(xiàn)的法律問題，必須在網(wǎng)絡(luò)交易的合同認(rèn)證、執(zhí)行和賠償、知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)、稅收等方面制定詳細(xì)的規(guī)則，為網(wǎng)絡(luò)營銷的健康、有序和快速發(fā)展提供一個(gè)公平規(guī)范的法律環(huán)境。

參考文獻(xiàn):

[1]井淼.網(wǎng)上購物的風(fēng)險(xiǎn)感知研究[M].上海:上海財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社，2006.

[2]崔艷紅.風(fēng)險(xiǎn)感知理論在網(wǎng)上購物中的應(yīng)用[J].電子商務(wù)，2007，(3):75-79.

[3]董大海，李廣輝，楊毅.消費(fèi)者網(wǎng)上購物風(fēng)險(xiǎn)感知構(gòu)面研究[J].管理學(xué)報(bào)，2005，(1):55-60.

[4]耿波.安全與商品質(zhì)量的感知風(fēng)險(xiǎn)對網(wǎng)上購物行為的影響[J].科技信息，2008，(8):137-137.

[5]井森，王方華，周穎.消費(fèi)者網(wǎng)上購買行為風(fēng)險(xiǎn)感知?jiǎng)討B(tài)模型研究[J].工業(yè)工程與管理，2005，(6):28-32.

[6]李寶玲，胡宏力.網(wǎng)上購物風(fēng)險(xiǎn)感知及對策研究[J].流通經(jīng)濟(jì)，2007，(2):52-54.

[7]楊凡.消費(fèi)者對于品牌的購買選擇[J].環(huán)球市場，2004，(9):85-85.

[8]肖黎.消費(fèi)者網(wǎng)上購物心理分析及企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷對策研究[J].商業(yè)研究，2007，(5):151-153.