我國保險公司誠信體系建設的博弈分析

摘要:我國保險業處于誠信嚴重缺失的狀況，解決誠信問題需要把握保險公司的經營目標。本文從博弈論的視角分析了保險市場中競爭狀況和由于競爭導致誠信缺失的原因。現階段保險公司亟需監管部門給予有效指引，使競爭機制能夠對保險業誠信產生有利導向。我國可以通過建立顧客滿意度測評體系、完善保險公司投訴制度、加強保險公司誠信監管等手段來促進我國保險公司誠信體系的建設。

關鍵詞:保險公司;誠信體系;博弈模型

中圖分類號:F842.4 文獻標識碼:A 文章編號:1003-9031(2010)09-0043-05DOI:10.3969/j.issn.1003-9031.2010.09.09

一、我國保險公司誠信建設中存在的問題

保險業以負債經營為基本特征，其擁有的資本金與負債規模是不對稱的，因此保險經營以最大誠信為首要原則。但當今保險業發展中，保險公司以及中介結構只關注短期利益的行為，以及我國現有信用體系的不健全，使得我國保險業誠信狀況處于嚴重缺失的狀態。保險公司的不誠信行為主要表現為以下幾方面。

1.不如實告知。由于保險公司的信息披露缺乏以及保險業務的專業性，使得保險消費者處在信息不對稱的博弈中，在投保前甚至投保后都難以了解到保險公司及保險條款的真實情況，如保險公司的經營管理狀況、償付能力及發展狀況、參加保險后獲得的保障程度等情況[1]。

2.誤導客戶。由于營銷機制的不完善，銷售人員誤導客戶的問題一直未得到實質性的解決。尤其在一些中小城市，在一些風險意識、保險意識、投資意識較差的客戶中，誤導、欺瞞現象并不罕見。業務員在展業過程中，片面夸大保險產品的功能，突出保險責任而隱瞞除外責任，對條款的解釋避重就輕，強調投資收益而不涉及風險[2]。

3.拒絕被保險人索賠要求。保險公司利用自身專業優勢、人才優勢，針對消費者對保險合同理解不深的弱點，在保險業務中隱瞞與保險合同有關的重要情況，欺騙投保人、被保險人或受益人，不及時履行甚至拒不履行保險合同約定的賠付義務，使一些保險消費者喪失了對保險公司的信任。

4.違法競爭。一些保險公司違規經營，采取支付過高的手續費、給回扣、采用過低費率等惡性競爭行為，損害了保險公司的社會聲譽;對保險代理人的選擇、培訓及管理不嚴，有一些保險公司誤導甚至唆使保險代理人進行違背誠信義務的活動，嚴重危害了保險公司的形象;向保險監管機關提供虛假的報告、報表、文件和資料等[3]。

由于我國保險業尚處于發展初期，每年的保費收入都在持續高速增長，因此各保險公司都在努力擴大業務規模，爭取市場份額。保險公司之間的激烈競爭使得整個保險業都處于一種粗放型的發展模式中，為拓展業務不惜誤導欺瞞客戶乃至違法競爭。這種只重視當期效益和發展規模而忽視長期效益的行為，直接導致了保險業誠信嚴重缺失和公眾對于保險業的嚴重信任危機，極大地阻礙了我國保險業的長期發展。如果不盡快著手解決誠信問題，當誠信缺失發展成誠信危機時，將導致保險業發展停滯甚至倒退。但目前保險公司由于激烈的市場競爭和業績壓力，仍會全力去發展業務、擴大規模，這只會導致誠信的進一步缺失，使中國保險業深陷于此種惡性競爭之中。

二、保險公司競爭博弈模型

如上所述，當今保險業的誠信問題主要是由于保險公司之間的惡性競爭導致的，為何此種競爭不會導致各保險公司誠信狀況的優化，而是導致保險業的誠信缺失，筆者設定了一個博弈模型，以分析保險公司之間的競爭狀況。

(一)基本假設前提和要素抽象

設市場上僅有兩家寡頭壟斷的保險公司相互競爭，此處筆者引入成本的概念，規定成本C是固定成本、服務質量成本和誠信成本之和，即一個服務質量優異、嚴格遵守誠信的公司要比一般情況付出更多的成本。兩保險公司分別確定成本c1和c2;產品價格p1和p2;需求函數記作Q1和Q2。由于各公司保險產品因誠信成本、服務質量成本不同，所以提供的保險產品具有差異性，需求函數為成本和價格的函數關系，設為:Q1=m(c1-c2)-(p1-p2)+1/2，所以Q2=1-Q1=m(c2-c1)-(p2-p1)+1/2

(二)基本模型的構建和求解

該模型分為兩個階段。第1階段，兩個保險公司同時確定成本c1和c2;第2階段，兩個企業進行價格競爭，以實現自身利潤最大化[4]。下面用逆序歸納法求解Hotelling模型下的納什均衡。

在第2階段，兩個企業根據產品成本c1和c2，來確定p1和p2，以最大化自己的利潤函數。如對于保險公司2來說，根據c1、c2和p1，得出利潤函數:

通過保險公司1的利潤函數最大化的一階條件，可得其價格對保險公司2的價格的反應函數:

類似可得保險公司2對保險公司1的價格反應函數:

兩條反應曲線的焦點給出第二階段中子博弈的納什均衡下的均衡價格:

將上述均衡價格帶入利潤函數中，可得雙方利潤函數:

利潤函數最大化的一階條件是:

在第一階段，兩個保險公司可以預期p與p及?仔1，?仔2，同時選擇成本，最大化自己的利潤函數。由最后的一階條件可以得出，兩個保險公司如果要同時取得最大利潤，只有m=1時才能達到。

(三)模型的結論和解釋

1.Q1與c1成正相關，與pi負相關。即需求狀況隨保險產品價格降低而增長，隨保險公司服務質量、誠信狀況的提高而增長。一個保險公司的業績不僅與自身的價格、服務質量、誠信狀況有關，還與市場上的競爭對手的相關情況有關。依據模型的假設，保險公司的業績與競爭對手的價格呈正相關，與誠信、服務質量成本呈負相關，即競爭對手的降價、提高誠信和服務質量的措施將對本公司產品的需求產生不利影響。

2.由模型可知，在雙方的均衡條件下，當m=1時，雙方的利潤函數取最大值。此時根據需求函數Q1=m(c1-c2)-(p1-p2)+1/2，可看出誠信因素與價格因素對需求狀況的影響呈對等關系，但在現實中m值往往很低，所以雙方利潤難以同時達到均衡水平。由于我國保險市場處于一個高速發展的階段，各保險公司很大程度上以爭奪市場份額為主要目標，而不是以利潤最大化為目標，導致現實中大多數保險公司都虧損經營，但卻仍舊通過降價等措施努力擴大市場份額，這種以爭奪市場份額為主要目標的做法也直接導致了當前保險市場誠信嚴重缺失。要改變此種現狀，僅僅依靠保險業監督管理委員會的各種規章制度和業界的大力號召是無法改變的。要改變保險業的誠信缺失狀況，還是要以保險公司為突破口，從保險產品的需求曲線入手，通過制度設計使得保險公司經營目標和保險業誠信建設達到一致性。

3.模型中m值體現了誠信因素對于保險需求的影響程度。在保險公司制定策略時，m應作為一個常數，因為m不是由保險公司決定的變量，它是與社會公眾認知相關的常量，它隨社會公眾認知的改變而變化，所以保險公司可以通過多種途徑對其實施影響。當采取的措施能夠使保險公司的誠信狀況的影響力大幅度擴大，使公眾對保險誠信的認識產生改變，令m值達到一個較大的值。根據需求函數Q1=m(c1-c2)-(p1-p2)+1/2，可看出當m值越大時，保險公司的誠信狀況對于需求函數的影響越大。這樣使誠信因素成為投保人在選擇保險公司產品時需要考慮的重要因素，保險產品的需求狀況會與其誠信狀況產生一種對等關系。在這種情況下，保險公司才會開始真正重視其誠信狀況，擁有極大的動力去改善其非誠信因素。

三、保險公司誠信體系建設的途徑

在保險市場上僅僅依靠道德的約束是遠遠不夠的，因為道德作為一種軟約束，只能在社會上號召和提倡，在市場經濟條件下無法起到明顯的效果。保險業誠信問題是制度的問題，是制度缺失而引起的問題。通過制度設計解決誠信問題主要從兩方面入手:一方面是通過完善誠信法律法規的建設，加大對不誠信行為的懲罰措施，增大保險交易方不誠信行為的成本;另一方面是按照市場經濟的客觀規律，通過制度調節，使保險公司為了實現自己的經營目標而需要努力完善自身的誠信建設。前一種方案是我國目前主要采取的方法，由我國目前誠信方面的嚴峻形勢可見此種方法的效果一般，而且我國的法制建設還需要很長時間來完善。因此我國可以積極探索第二種方案，通過市場的有效調節，保險公司能夠自主地去積極改善自身誠信。

由上述模型可知m值在保險業的誠信建設中處于重要的地位，通過制度設計增大m值可以使保險公司經營目標和保險業誠信建設方向一致。本文引入以下三項制度措施，作為完善保險公司誠信體系的途徑。

(一)顧客滿意度測評體系

顧客滿意度測評是根據保險公司及其關系人提供服務的特點確定顧客滿意度指標評價體系，以數理統計為基礎，采取問卷調查的方式測算顧客對保險公司及其關系人提供服務的滿意程度及分析影響滿意程度的因素，找出保險公司改進服務方向的一種管理方法。通過將各個保險公司顧客滿意度測評的結果公布于眾，會對公眾購買保險產品的行為產生重大的引導作用，從而增大m值，逆向刺激保險公司加強自身完善。

保險產品及服務質量符合顧客的期望是顧客滿意的基礎，顧客的期望往往建立在保險公司及其關系人所做的承諾之上。經營者是否履約直接影響顧客滿意度的高低，承諾不明確、承諾不可兌現或承諾后不兌現都會影響到顧客的心理感知和認知[5]。

顧客滿意度測評指標體系是一個多指標的結構，運用層次化結構設定測評指標能夠由表及里、深入清晰地表述顧客滿意度測評指標體系的內涵。每個測評指標都采用定量分析的方法，采用5級李克特量表，采用的5級態度是:滿意、較滿意、一般、較不滿意、不滿意，相應賦值為5、4、3、2、1。每個測評指標的顧客滿意度測評值由式(1)計算獲得:

其中:Si是第i 個測評指標的顧客滿意度測評值;n 為影響顧客滿意度的指標個數;k 為評級指標滿意度的等級數(如果按5級分類法，則k=5);Xj為顧客滿意度指標為j 時所對應的分值;Yij是指在調查中，對第i 個指標，顧客選擇j 項回答所占的比例。

對于每個指標，不僅要進行滿意度的測評，還要進行重要性的測評，同樣可以進行5級分類法:重要、較重要、一般、較不重要、不重要，相應賦值為5、4、3、2、1。每個測評指標的重要性測評值由式(2)獲得:

其中:Vi是第i 個測評指標的重要性測評值;n 為影響顧客滿意度的指標個數;m 為評級指標重要性的等級數(如果按5級分類法，則m=5);Kj為指標重要性為j 時所對應的分值;Rij是指在調查中，對第i 個指標，顧客選擇j項回答所占的比例。

筆者根據各項指標對顧客的重要性和顧客對各項指標的滿意度建立二維分析模型。

根據二維分析模型對保險公司各方面提出建議，促進保險業的發展。同時進行指標重要性測評的主要目的是能夠根據每個指標的重要度在所有指標重要度之和中的占比，得出該指標的滿意度所占權重[6]。某保險公司的顧客滿意度指數可用公式(3)表示:

其中:CS為該保險公司的誠信度;Si是第i 個測評指標的顧客滿意度測評值;n 為影響顧客滿意度的指標個數;Vi是第i 個測評指標的重要性測評值。

顧客滿意度測評是保險公司誠信體系完善中的重要一環，保險公司的經營思想應逐步向“顧客第一”轉變。通過開展顧客滿意度測評使保險公司直接感受顧客的需要、顧客的忠誠或抱怨與實現自身經營戰略目標之間的關聯度，促使其樹立起以顧客為核心的經營理念。

(二)保險公司投訴制度

我國保險業目前還沒有健全的投訴體系，當前的保險監管機關所受理的信訪投訴都是關于保險公司根本性的問題，如保險公司及其高管人員違法違規、保險公司或中介機構設立等問題，而在保險公司與客戶之間出現最多的包括理賠糾紛、投保糾紛、營銷和售后服務糾紛、代理合同糾紛等卻都不屬于向保險監管機構的投訴內容。當前顧客對于保險公司的投訴只能是向消費者協會提出，而消協又不具備保險方面的專業性，因此投訴很難得到有效解決。

此外，通過建立保險業健全的投訴體系，可以有效收集社會公眾對于各個保險公司的投訴，從而可以得到在保險業誠信建設中的一個重要指標—投訴率。然后將各個保險公司的投訴率指標公布于眾，也能導致增大m值，有效引導公眾購買保險產品，從而逆向刺激保險公司改善自身誠信。

針對此問題，可借鑒香港的保險索賠投訴局制度。香港除了保險業監理處以外，還有保險索賠投訴局負責處理一定限額內牽涉到保險公司的個人保險索償投訴。由于大多數保險糾紛都是個人保險的低額合同糾紛，而這些糾紛的投訴按照我國保監會的規定應交由向上一級保險公司處理，這種處理機制顯然會受到顧客的質疑。如果糾紛進一步擴大的話，只能通過法院訴訟得到解決，不但增加了雙方的負擔，又使保險公司的社會形象受到損害。

因此，目前可建立低保額投訴裁決機制，及時化解大量出現的保險糾紛。該裁決機制應在保險監管部門或保險行業協會的組織下，由各家保險公司作為會員單位自愿組成，其主要職能是:裁決被保險方對會員單位的投訴，裁決的權限僅限于通過協商尚不能解決的低保額糾紛。對于裁決結果保險公司必須執行，如果被保險方不同意裁決結果可以繼續向上反映，直至向法院提起訴訟。

而現實中也存在此類保險合同糾紛調解機制，保險業監督管理委員會(以下簡稱“保監會”)于2007年印發了《關于推進保險合同糾紛快速處理機制試點工作的指導意見》，各省市也都在著手建立此類試點機構，但仍存在的問題是，機構規模仍然很小，并且不為公眾所熟知。筆者認為，應充分重視該機制，一方面完善調解處理機構，加強培訓調解處理人員，使該機構能夠充分擔當起處理合同投訴的重任;另一方面增大該機制的社會影響力和公信力，使大多數公眾能夠通過這個途徑使合同投訴得到解決。

保險公司投訴制度是對于保險業誠信體系完善的一種重要的后續機制，即使是誠信程度再好的公司也會出現紕漏，而投訴體系的完善使得每個被保險人、投保人的合法權利得到充分保障，是保險業一種負責任的形象體現。

(三)加強保險公司誠信監管

保險監管部門應加強對保險公司營銷員流失率、退保率、賠付率等方面的有效監控，因為這些方面都是對保險公司誠信狀況的有效反映[7]。另外，這些指標能夠公正公開的情況下，也能起到增大m值，引導公眾購買保險行為的效果。

1.保險營銷員流失率。保險營銷員的大量流失表明保險公司在教育培訓方面的不足，對于教育培訓中的核心部分—“誠信教育”也必定存在不足。這樣即使是留存下來的保險營銷員，其代辦的業務也必將存在大量問題。同時流失率高的保險公司中有大量只在短期從事保險的營銷員，其在這段時間內所辦理的業務的誠信將存在重大問題，而且實踐也表明，這種情況下所產生的保險欺詐和誤導大量存在。另外，代理人的頻繁流動產生了大量的“孤兒保單”，有的保險公司不能及時通知保戶并收取續期保費，導致保單失效，給客戶帶來損失。

2.退保率。客戶的退保可能是由于客戶自身情況發生了變化，從而保險標的狀況或保險需求產生變化，這屬于正常狀態下的退保。對于各個保險公司而言，這些特殊情況的比重理論上應大致相同，所以現實中各保險公司退保率的差異主要在于保險公司在投保階段對客戶誠信狀況。如果在投保時存在誤導，客戶在投保后才發現，便會發生退保，所以可推斷退保率高的保險公司其誠信狀況必然存在問題。

3.賠付率。現階段保險業的一個嚴峻問題是投保容易索賠難。一些代理人為了吸引投保人投保，保前服務十分周到，有時甚至片面夸大保險產品的作用。但在客戶投保后，保險公司服務質量普遍隨之下降，在客戶出險后向保險公司索賠時，更是困難重重。有時保險公司為了爭攬保費，在核保時不進行嚴格審查，單方面相信投保人履行了如實告知義務，而一旦出險，保險公司便以投保人沒有履行如實告知義務等種種理由拒賠，因此賠付率也在一定程度內表現了保險公司的誠信狀況。

保險公司需要依照保監會提供的計算方法，計算一定期間內的上述指標，并按時提交給保監會。保監會向公眾公布上述數據，并在網站上保留一定年限，以供公眾查閱。對于沒有按時提交、沒有按照規定的計算方法計算或提供虛假數據的保險公司，保監會應對其給予一定程度的行政處罰。對于提供的數據超過保險公司規定的警戒線的，保監會應對相應保險公司更加嚴格地監管督查，對發現的不誠信行為給予嚴厲的懲罰措施，并向公眾及時公開。

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