提升海南國際旅游島旅游文化競爭力的思考

摘要:旅游業日益與文化產業結合，形成旅游文化產業是旅游業發展的趨勢。海南省在建設國際旅游島中只有將旅游業與文化產業相結合，才能擁有更廣闊的發展前景。本文利用SWOT方式分析海南省發展旅游文化產業的優勢與劣勢、機遇與挑戰，進一步認清旅游文化發展現狀，并在此基礎上提出一些海南省發展旅游文化的建議。

關鍵詞:海南國際旅游島;旅游文化;思考

中圖分類號:F833文獻標識碼:A 文章編號:1003-9031(2010)09-0073-04DOI:10.3969/j.issn.1003-9031.2010.09.17

當今世界旅游業的發展趨勢，人類正在由“觀光時代”和“休假時代”轉向“旅游文化時代”，文化將成為21世紀旅游發展的靈魂，沒有文化底蘊的旅游產品將沒有長久的生命力和吸引力，這也成為“2010年博鰲國際旅游論壇”主要議題之一。目前海南島旅游業基本是以休閑度假游為主要品牌，游客來海南島主要以觀光、度假為主，但與國外其他著名旅游地區相比，休閑度假游并不是海南省獨具特色，因此在當前旅游產品普遍出現同質競爭的情況下，對海南島旅游文化發展進行SWOT分析，有利于認清海南島旅游現狀，挖掘文化內涵，找到海南島旅游發展的突破點。

一、海南島旅游文化發展的優勢

海南省旅游資源豐富多彩，旅游資源價值高，文化內涵豐富，具有進行旅游文化深度開發的全方位的優質旅游資源條件和廣泛的客源基礎。

1.資源優勢。海南省生態環境良好，空氣清新，世界環保組織公布的全球空氣質量十佳城市中，海南省三亞市排第三，海口市排第五。海南省除了有多種地熱溫泉、風景奇特的熱帶雨林外，還具有特色的歷史文化，從漢代以來，中原主體文化和海島邊陲文化在海南相互作用、相互影響、交相輝映，產生出多種多樣的文化現象，如黎苗文化、海洋文化、南洋文化、古代貶官文化、革命文化等等。如今海南省旅游多元化發展，逐步形成以熱帶海濱度假為主的“藍色浪漫之旅”，以生態旅游、熱帶雨林探奇和河湖旅游為主的“綠色神奇之旅”，以各類溫泉為主的“風情溫泉之旅”，以突出高爾夫休閑的“瀟灑高爾夫之旅”及各類康體保健之旅等。

2.海洋優勢。海南省是中國唯一擁有海洋管轄權的省份，管轄海域面積約200萬平方公里，占全國海域面積的2/3，環島綿延著1580多公里的海岸線，分布著50多個風光旖旎的海灣。這里不僅有豐富的海洋植物和漁業資源，而且還擁有豐富的海洋油氣資源、可燃冰資源等人們賴以生存戰略資源，可見海南省最大資源優勢就是海洋。

3.市場優勢。海南島處于中國的南端，鄰近的粵、閩、浙、湘都是全國經濟發達的地區，居民外出旅游意愿較為強烈，海南省可能成為他們選擇的目標。韓國、日本前來參加高爾夫活動頻繁，是主要的國外客源市場;另外我國港澳地區和臺灣地區、俄羅斯、美國、新加坡、馬來西亞、加拿大來海南省旅游人數也在逐年增加。2009年海南島接待旅游過夜人數2250.33萬人次，比2008年增長9.2%，其中接待國內旅游者2195.18萬人次，接待國外旅游者55.15萬人次，旅游總收入達211.72億元，增長10.1%①。游客量持續較快增長為文化消費帶來廣闊的市場。

二、海南島旅游文化發展的劣勢

海南島旅游文化發展在擁有資源優勢的同時也存在劣勢，主要表現在以下幾方面。

1.文化產業投入不足。一方面，文化娛樂業投資少， 2008年海南省文體娛樂業投資319470萬元，僅占城鎮固定資產投資的4.7%，這導致文化產業生產能力不足，文化產業增加值占全省GDP的比重僅為1.90%①;另一方面，海南省多數旅游文化經營單位規模小，沒有一家規模化、集團化的大型文化企業，旅游文化產品投資力度較弱，旅游文化產業集群尚未形成，旅游文化產品的生產還處于低水平狀態，導致對已有的旅游文化資源缺乏整合和深層挖掘，旅游項目較為單一，文化含量較低，難以吸引游客延長停留時間。

2.本土文化呈現商業化和娛樂化傾向。海南省在旅游資源的開發過程中，不少地方為了獲取眼前的經濟效益，迎合旅游者獵奇的需要，一些地道的民風民俗和民族歌舞在純粹商業利益的驅動下變味走形，從而導致民族文化遭受過度商業化開發。如婚嫁風俗等也不再按照原有的地點、時間、方式進行，而是按照所謂“旅游者需求”隨時隨地的開展，并不能真實體現其民族風情所在。旅游業盲目迎合市場需求，文化表現粗俗化，沒有做到旅游與文化產業的真正統一。

3.文化與旅游融合度和挖掘度不夠。海南島具有綿長的歷史傳承和深厚的文化積淀，歷史文化獨具特色，風情、民俗、傳說、民歌等等都具有潛力，但多數因為流于表面化，文化內涵與旅游產品不能完美結合，市場影響始終很小[1]。早期旅游開發水準對海南島旅游發展的理論研究、對特色旅游文化的發掘和旅游隊伍整體素質的基準等方面也存在一定的不足，無法吸引游客再次到海南省觀光旅游，旅游文化資源尚未得到充分挖掘。

4.旅游文化品牌主題不明確。海南省境外客源偏低的一個重要原因就是國際知名度不高，西方發達國家對海南省知之甚少，這與海南島缺乏鮮明的主題文化定位有很大的關系。提起“奢侈夢幻”主題品牌就能使人想到馬爾代夫群島;提起“桑巴”主題品牌就能使人想到巴西里約熱內盧;提起“博彩”主題品牌就能使人想到拉斯維加斯。而海南省至今沒有一個自己的品牌，沒有一個自己的主題文化，僅靠陽光、碧水、藍天、溫泉、沙灘、椰風海韻、山林果木等毫無特色和競爭力的品牌，是很難與夏威夷、巴厘島、普濟島相比[2]。美國夏威夷的外來游客一年超過700萬人次，泰國普吉島達350萬人次，印尼巴厘島140萬人次，而海南省2009年接待的國外游客僅55.15萬人次②。

5.旅游文化開發格局不均衡。海南島旅游業經過多年的開發與發展，已逐步形成“東熱西冷”的格局。海南島東部的天涯碑刻、明清崖州民居群、崖州孔廟、博鰲亞洲論壇、陵水蘇維埃政府舊址紅色文化等物質文化及僑鄉民俗、瓊僑歌謠、東南亞風情、海洋捕撈習俗等非物質文化得到充分的挖掘與發揚，而海南島西部由于文化旅游區旅游景點不夠集中，景點間缺少貫通的高等級公路，接待能力有限，旅游基礎設施不夠完善等方面原因，對中和古鎮、白馬古井、黎苗族茅屋、臨高角英雄紀念碑、黎苗族風味食品等物質文化及儋州調聲、海南軍歌、黎族樹皮衣、黎苗族歌謠等非物質文化的開發和利用不到位。

三、海南島旅游文化發展的機遇

1.穩定的政治環境為拓展入境旅游創造機遇。我國政治穩定，經濟持續增長，國際地位日益提高，吸引各國來我國旅游的人數必將越來越多。特別是隨著海南省國際知名度不斷提高，國際交往不斷增多，在海南省召開的國際性和區域性的各種會議、賽事、會展不僅數量越來越多，而且規格、規模越來越大，諸如博鰲亞洲論壇、世界小姐選舉、金雞百花電影節、國際鐵人三項、國際環島公路自行車賽等，必將帶動商務旅游的發展。

2.文化產業振興及國際旅游島建設帶來開發機遇。國務院先后通過《文化產業振興規劃》和《關于加快發展旅游業的意見》，把分屬不同領域的產業聯系到了一起，加快了轉變經濟發展方式、調整經濟結構的實踐，為發揮旅游文化業的獨特優勢提供了新的契機。同時，2009年12月31日國務院出臺《關于推進海南國際旅游島建設的若干意見》，明確海南國際旅游島的戰略地位，提出以旅游產業為主導，建設我國旅游業改革創新的試驗區、世界一流的海島休閑度假旅游目的地、全國生態文明建設示范區、國際合作和文化交流的重要平臺等，鮮明的產業定位及各項政策傾斜將給海南省旅游文化深度開發帶來機遇。

3.經濟復蘇及旅游需求旺盛為旅游文化開發提供機遇。隨著國外各國經濟不斷復蘇及我國經濟的戰略轉型和持續快速增長，居民收入水平大幅上升，巨大的國內外需求正在啟動，文化需求的日益旺盛，為擴大文化旅游需求提供了重要契機和廣闊的空間。而且目前世界旅游形勢變為歐美衰落、亞洲崛起、非洲萌芽，全球旅游市場的重心正在向亞太地區轉移，亞洲及太平洋地區是近年世界旅游業發展最為迅速的地區。據估計，2020年亞太地區國際旅游接待人數占國際旅游接待的份額將增加至25%，在國際旅游市場上形成歐洲、亞洲太平洋地區和美洲三足鼎立的格局，這些都為海南省旅游文化開發提供了機遇。

四、海南省旅游文化發展的挑戰

1.周邊東南亞各國旅游業蓬勃發展，造成海南省客源市場分流。近年來，隨著東南亞一些國家的經濟發展迅速，紛紛出臺旅游發展規劃，挖掘和創造旅游產品，具有豐富的人文旅游資源①、交通設施便利、旅游管理水平較高和服務質量較好的相對優勢，東盟國家的旅游業正以高于世界平均增長率的速度迅速發展，同類資源的激烈競爭將在一定程度上分流海南省旅游客源[3]。

2.同在南北回歸線之間的國際著名島嶼不斷創新發展，加劇國際上同質旅游市場的競爭。在南北回歸線之間，與海南島地理位置、氣候條件相似的島嶼星羅棋布，夏威夷、巴厘島、普吉島、大溪地等世界著名島嶼競相輝映，這些島嶼的旅游資源與海南島的旅游資源有很強的相似性。海南島在國內旅游市場中最有特色的熱帶海洋旅游優勢，而在國際旅游市場中并沒有優越之處。海南省發展國際旅游需面對的是眾多同質旅游地的競爭，且海南島旅游產業起步晚，基礎相對落后，其他國際著名旅游島嶼均已具備較高的國際知名度。因此海南島要想在國際旅游度假領域中取得一席之地，必須注入獨具魅力的文化內涵。

3.文化遺產保護與合理利用的矛盾可能將影響旅游文化發展的規模。海南國際旅游島建設已上升為國家戰略，必將掀起一股開發建設高潮，諸如溝通東西方經濟和文化交流的“海上絲綢之路”的南海線路、獨具特色的黎、苗等少數民族文化、海口騎樓老街等豐富的歷史文化資源將得到充分的挖掘與開發。但一味的開發而不保護將失去這一珍貴的財富，一味的保護而不開發則會造成政府財政負擔，影響旅游產業的發展。因此，如何將二者科學有機地結合起來，讓歷史文化遺產為海南省旅游業的發展貢獻其應有的潛在價值，是海南省各界應普遍關注并力圖解決的問題。

五、促進海南島旅游文化發展的措施

海南省旅游文化開發優勢與劣勢并存，機遇與挑戰同在。要深入地發掘海南省旅游資源深厚的文化內涵，形成現代性、國際性、歷史性和品牌化有機統一的獨具特色旅游文化，促進普通的觀光旅游向高層次、更富吸引力的文化需求型旅游發展。

1.提高認識，更新觀念。凡旅游業發達的地區無不具有獨特的旅游文化，如國際上有瑪雅文化的專項旅游產品，國內有以東巴文化的原始性、神秘性為題材的麗江東巴文化的旅游產品。發展具有多樣性、特殊性、差異性的地區旅游文化已成為當今旅游業共同追求的主題，已成為一種世界性潮流，成為發展旅游業的重要突破口。因此要提高對旅游文化的三個認識:一是獨特的旅游文化是旅游目的地吸引力的源泉，現代旅游本質上是一種高層次的精神需求和審美享受，是旅游者對文化的訴求;二是旅游資源的開發應以旅游文化為指導，缺乏旅游文化指導的旅游開發容易造成旅游地資源品位和格調的下降;三是立足于本地的文化傳統和特色的旅游文化有利于不同文化之間的交流，游客作為旅游主體可以借助旅游媒介如旅行社、飯店、旅游交通和各類旅游服務中介機構等外部條件，感受和享受本地的優良文化傳統，有利于文化的傳承和旅游業的可持續發展[4]。

2.構筑旅游文化發展藍圖，完善旅游文化發展規劃。海南省政府可以借鑒山東、云南等省份制定旅游文化產業發展規劃的經驗，要充分利用旅游文化產業鏈長的特點，不斷增加旅游要素的文化含量，強化政策調節、市場監管、公共服務和社會管理等行政職能，積極支持具有示范性、導向性的重點旅游文化產業項目，為旅游文化發展設定經濟發展、產業建設、產業投資、文化發展、社會就業、生態環境等一系列戰略目標，及時根據旅游發展水平的不同階段采取資源導向、產品導向、市場導向等旅游文化發展模式，進一步優化旅游文化產業布局，如以紅色革命為主題的紅色旅游文化區、以海洋為主題的藍色旅游文化區、以回歸自然的綠色旅游文化區、以傳統文化的傳承與改良創新為主題的時尚旅游文化區等，推進旅游文化產業集聚，培育旅游文化主導產業。同時要依托區位優勢將體育文化元素注入旅游產業當中，改變海南省是競技體育小省的形象，積極舉辦高爾夫球職業巡回賽、國際大帆船拉力賽、國際公路自行車賽等體育賽事，全力打造足球、舉重、沙排、帆船帆板、田徑、羽毛球等國家級綜合訓練基地及國際化水上運動和水上娛樂中心;要依托海洋優勢以及借鑒摩納哥作為歷史悠久和世界最負盛名豪華游艇產業發展的經驗，努力打造亞洲乃至國際上著名的豪華游艇會展地，極力發展這一附加值高、內涵大、產業鏈長、配套環節多和集中密集度高的游艇文化。

3.加大對旅游文化發展的資金支持。旅游文化產業具有資源消耗低、環境污染小、產品附加值高、就業吸納能力強等顯著特征，加快海南國際旅游島旅游文化建設，既是海南省經濟發展的需要，也是海南省金融業乘勢發展的新機遇。一是各金融機構要主動與旅游文化企業對接，創新金融產品和服務方式，積極推進景點經營權和門票收入等權利質押貸款產品或者針對文化企業的專利權、版權、收益權、銷售合同等無形資產質押貸款產品予以支持;二是財政部門應加大財政支持力度，發揮財政資金的杠桿和引導作用，對貸款和擔保貼息，對貸款風險進行補償，對項目補助、資助和獎勵，支持旅游文化產業發展;三是鼓勵旅游文化企業拓寬債務融資渠道，通過發行短期融資券、中期票據等、中小企業集合票據等方式籌集發展所需資金;四是鼓勵、支持和引導境內外資本以BOT、BT等多種形式參與旅游文化項目建設[5];五是改善支付環境，增加ATM機和POS機在各景點(區)、賓館酒店、超市商場安裝刷卡終端，實現刷卡無憂。切實做好旅游要素文章，實現旅游業從單一型經濟向綜合型、復合型轉變，延伸旅游產業鏈，充分發揮旅游文化的關聯帶動功能，提高旅游文化的綜合效益。

4.加快旅游管理體制改革及強化依法治理旅游的力度。一方面，旅游文化產業持續發展必須有賴于一個具有權威的管理部門對其進行規劃、規范、指導和控制，因此海南省政府應建立有效的旅游產業宏觀管理體制，由各市縣一把手統帥，旅游部門牽頭，會同計劃、工商、稅務、公安、交通、城建等有關管理部門，實行“一廳式辦公”，形成產業調控能力，發揮各方面的積極性，既有利于政府職能的轉換，促進旅游產業的有序化，更有利于旅游產業的發展;另一方面，可以借鑒國際上著名旅游景區如巴厘島、普吉島等的旅游管理經驗，建立一套海南國際旅游島地方性的旅游業管理法規，完善監督機制，使旅游文化、旅游資源保護、開發和旅游市場的管理做到有法可依。

5.加強旅游文化人才隊伍建設。完善人才激勵機制，拓寬人才選拔途徑，實施引得來、留得住、用得活的人才戰略，創造優秀人才脫穎而出的環境。海南省旅游文化企業應大力培養和吸引經營管理人才、旅游文化規劃研發人才、創作演藝人才和文化經紀人才等旅游文化產業急需的各類人才，吸引和聘用海內外高級人才。鼓勵和支持開設旅游管理專業的海南省各高等院校和職業技術院校，參與旅游文化產業人才培養、培訓工作，為旅游文化產業可持續發展積蓄人力資本。

參考文獻:

[1]劉荊洪.試論海南旅游文化[J].海口經濟學院學報，2008(3):62.

[2]馬寅春.海南旅游規劃沒有主題文化怎能打造世界級的國際旅游島[JOL].http://www.citysuc.com/wzny.asp?id=3910.

[3]李甫春，王賢.大力發展廣西與東盟國家的民族文化旅游[J].當代廣西，2010(3):54-55.

[4]馮年華.關于旅游文化創新的思考[J].金陵科技學院學報，2009(3):1.

[5]王智勇，趙越.金融支持云南旅游文化產業可持續發展研究——以麗江為例[J].經濟問題探索，2007(7):116.

①數據來源:筆者根據2009年海南省國民經濟與社會發

展公報相關數據整理得出。

①數據來源:筆者根據2009年海南省統計年鑒相關數據整

理得出。

②數據來源:馬寅春.海南旅游規劃沒有主題文化怎能打造世界級的國際旅游島[J/OL].http://www.citysuc.com/wzny.asp?id=3910.

①如印度尼西亞的婆羅浮屠、柬埔寨的吳哥窟，緬甸的仰光大金塔等。

Enhance the tourist island of Hainan International Competitiveness of Tourism and Culture

XU Dao-shun1，WU Bo-wei2

(1.PBC Haikou Sub-branch，Haikou 570105，China;2.PBC Chengmai Sub-branch，Chengmai 571900，China)

Abstract: The tourism with the culture industrial agglomeration， forms the traveling culture industry day by day， is the tourism development tendency. Hainan Province only then unifies in the construction international traveling island the tourism and the cultural industry， can have the broader prospects for development. This article uses the SWOT way to analyze Hainan to develop the traveling culture industry superiority and the inferiority， the opportunity and the challenge， further clearly recognized that the traveling culture development present situation and based on this proposed some Hainan develops the traveling culture suggestion.

Key words: hainan;tourism and culture;think