追責乳業公關案

一場涉及兩大乳業巨頭的商業誹謗案暴露出乳業、媒體、公關市場之積弊。

2010年10月19日，關于“蒙牛是‘圣元奶粉性早熟事件’幕后推手”的說法在網絡上爆出，隨后牽出一樁涉及內蒙古伊利實業集團股份有限公司(600887.SH，下稱伊利)、內蒙古蒙牛乳業(集團)股份有限公司(02319.HK，下稱蒙牛)和兩家公關公司的刑事案件。后三家公司已有三人被批捕，一人被刑拘，另有兩人仍在網上追逃中。雙方激戰正酣之時，蒙牛翻出舊賬“未晚事件”，指控六年前競爭對手伊利曾花費超過590萬元雇傭公關公司攻擊蒙牛。

兩大乳業巨頭之間的惡斗經公關行業推波助瀾，逐漸放大，一條“乳業-公關業-媒體”的利益傳輸鏈條漸次清晰。警方將這起商業誹謗案的責任限定于蒙牛員工個人行為。同樣，其中一家涉案公關公司責任由員工個人承擔。對此案避重就輕的處理，正循著六年前“未晚事件”，當年涉案公關公司的負責人得以置身事外。

一位接近辦案人員的人士對《財經》記者稱:“兩家(指蒙牛和伊利)誰也吃不了誰，誰倒了當地政府都很難辦。政府已經讓他們不要再打了，這事到此為止。”

來自市場與法治之外無形的干預，使得案件逐漸淡出公眾視野。但將相關責任僅界定為個人行為，不僅站不住腳，更無益于市場。一時平靜之后，市場或被拖入惡性循環。

《財經》記者經過調查，試圖還原乳業公關戰之細節，并厘清責任之所在。

公關操縱，媒體啟動

追溯這起商業誹謗案的源頭，媒體成為繞不過去的一環。

有據可查的是，2010年7月13日至15日，多家媒體突然對深海魚油產品進行密集關注，但表現形式各異，包括新聞報道、軟文和廣告三種類型，其中不乏“打擦邊球”等不合規之舉。

第一篇文章出現在7月13日上市的《生命時報》頭版，標題為《“魚油故鄉”難覓魚油》，文章共有三名作者，包括正式記者與特約作者。在這起商業誹謗案曝光后，《生命時報》發布了官方聲明，稱該文是由該報社前駐美國記者所寫。實際上，這部分內容只占全文三分之一。

該記者對《財經》記者稱，文章刊出前他并不知道由三人合署，自己只寫了在美國任駐外記者時的見聞，并對此部分內容負責。

《生命時報》丁姓主編介紹，“也許是他們(指蒙牛)覺得這個稿子有可利用的價值，如果是你們最早報道，也可能被利用。”她已就此事向宣傳部門匯報，并與故意篡改該文的網站交涉。目前，該文在生命時報官方網站的鏈接已無法打開。

另外兩名作者，一位在此報道刊出后已因個人原因離職，另一位是該報常年特約記者。這篇文章貫穿中國保健協會保健品市場工作委員會秘書長王大宏的觀點，后者則拒絕談及受訪的細節。

同在7月13日，上海媒體《東方早報》亦刊出相似內容，但并不是新聞報道，而是一篇軟文。所謂“軟文”，是公關行業常用宣傳方式之一，看似新聞實為廣告，企業需要向媒體支付廣告費。這是廣告相對普遍的變體之一，但亦有嚴格要求。

據《廣告管理條例》第九條規定:“新聞單位刊播廣告，應當有明確的標志。新聞單位不得以新聞報道形式刊播廣告，收取費用;新聞記者不得借采訪名義招攬廣告。”

但事后的檢討中，相關監管部門依然缺失對媒體可能的違規行為進行檢定。

上述軟文題為《深海魚油市場魚龍混雜 所含EPA存在巨大隱患》，位于版面底部，既無作者，版式上亦未特別注明。該報廣告部人員證實，這篇文章“肯定不是來自廣告部”。該文與北京《京華時報》7月15日刊發的文章標題相同，但后者文章稍長，并注明英文“advertisement”(廣告)。

紙媒發文是公關行動的第一步。從伊利內部流傳出的攻擊策劃案中這樣寫道:“第一步，操縱利用非主流媒體，攻擊深海魚油，引發社會公眾對深海魚油產生關注，進而產生恐慌。”

相關文章經網絡傳播后，從初期對深海魚油質量的擔憂轉變為直接攻擊，諸如“魚油不如地溝油”等，并引發討論。

中國傳媒大學公關輿情研究所副所長何輝認為，“紙媒的文本可以留存，有利于形成個人理性自律，因而權威性也更高。”但經過網絡的“拆解、重組、歪曲”后，文章所指已大不一樣。

從紙媒到網帖的轉換，背后是網絡營銷公司。業內資深人士介紹，網絡營銷公司作為公關公司的下游業務單位，被稱之為“外協單位”或者“供應商”，專司在網絡發布信息，通過與網站編輯、版主保持關系，推廣其所發內容。

這些推廣亦有價碼。一家網絡營銷公司負責人告訴《財經》記者，一個帖子在論壇置頂一天最低需要300元，并稱可在國內所有主流論壇發帖并置頂，網站影響越大，置頂的費用就越高。

警方由網帖溯及戴斯普瑞網絡營銷顧問有限公司(下稱戴斯普瑞)。該公司法人代表為李友平，成立于2009年8月，注冊資本僅5萬元，辦公室20平方米，位于北京石景山一偏僻處。經警方查明，最早的網帖即通過李友平電腦上傳，且多發布在門戶網站或育嬰論壇。

隨后眾多網帖的矛頭指向伊利QQ星兒童成長奶粉。選擇深海魚油作為攻擊目標的原因是，其成分主要為EPA和DHA(兩種多不飽和脂肪酸)。而伊利QQ星兒童成長奶粉含有DHA。7月底，國內多家論壇出現諸如《出奇的憤怒!殘害兒童!伊利QQ星有深海魚油》等直接攻擊伊利奶粉的帖文。

《刑法》第221條確立了損害他人商業信譽、商品聲譽罪，至于如何界定受托方和委托人之間的法律責任，尚需司法程序判定。警方證實，李友平和該公司員工張明因涉嫌損害商業(商品)信譽罪，目前正被內蒙古警方網上追逃。

深度合作，個人行為?

戴斯普瑞作為“供應商”，按照警方公布消息，其“上家”即北京博思智奇公關顧問有限公司(下稱博思智奇)。

作為一家在乳業內知名的公關公司，博思智奇與蒙牛的親密關系在圈內幾乎無人不知，對外宣稱為蒙牛惟一一家長期合作伙伴。

該公司總經理為楊再飛。2009年蒙牛特侖蘇牛奶OMP危機爆發后，《財經》記者曾在蒙牛見過楊再飛。其時在呼和浩特林格爾縣盛樂經濟園區，楊再飛的辦公室即設立于蒙牛內。他的辦公室不大，內無過多擺設，與《財經》記者交談時一臉疲憊，言語謹慎。

楊再飛與蒙牛之間是何關系，亦成為蒙牛、伊利間爭議的焦點。楊再飛此前對外一直以蒙牛總裁助理示人，并獲蒙牛默許。但此番案發后，蒙牛對外與其撇清關系，聲稱楊再飛未在蒙牛任職。

今年36歲的楊再飛，16歲考入中國人民大學，2000年左右入職央視，先后在“經濟半小時”和“焦點訪談”等欄目任記者，亦是在這段時間，他積累了豐厚的人脈資源。

隨后2005年，博思智奇成立，注冊資本起初為100萬元，因到期未繳足減為25萬元，張俊芳、楊再飛按六比四出資。

工商資料顯示，該公司法人代表是張俊芳，其與楊同為湖北孝感人氏。據年檢資料，2006年公司營業額近2300萬元。隨著發展壯大，辦公地點亦由北京廣渠門大街搬到了租金昂貴的國貿CBD附近。

該公司的一位前員工介紹，由于楊再飛與蒙牛間的關系，博思智奇隨著蒙牛的發展而壯大，公司每年的業務大部分來自蒙牛，涉及資金則逾千萬元。

一般而言，公關公司與大客戶相互獨立，交往則限于后者品牌或公關部門。蒙牛公關部人士對《財經》記者稱，楊再飛與蒙牛的合作并不止于品牌、公關部門，而是全面、深入的合作。

上述博思智奇前員工亦證實，蒙牛副總裁部分在外活動的講話稿也是由該公司完成，“一般是楊再飛和副總裁溝通后，布置手下的人寫。”

在該公司三名員工被批捕的消息傳出后，外界一度盛傳楊再飛亦被警方帶走調查，但隨后其以接受媒體采訪的形式予以否認。《財經》記者曾通過電話確定其人在香港，但私人手機已無法接通。目前其并不在警方公布的涉案人員名單中。

據警方調查，蒙牛“未來星”品牌經理安勇為這起商業誹謗案的始作俑者，由博思智奇副總經理肖雪梅7月14日帶領公司三位年輕員工和安勇共同商討完成。此策劃案相當專業，被稱之為“731計劃”，將傳播策略定位為“借勢傳播”，實際發生費用28萬元。

安勇畢業于中國傳媒大學，2006年進入蒙牛，此前為伊利員工。事發后，蒙牛再度公開聲明，與事件撇清關系，將此歸結為安勇個人行為。

10月21日，蒙牛高層經過反復磋商，四易其稿之后發表聲明，承認該事件為安勇所為，并向消費者道歉，但堅稱這一事件安勇“沒有向任何人請示，擅自而為”。內蒙古警方的調查亦與此吻合。

也就是說，至此這起商業誹謗案的責任被限定為個人行為，與相干公司無涉。

由于無法獲得雙方合作的具體協議，警方亦未對外公布相關信息，目前尚不知安勇如何“私自做主”并繞開博思智奇負責人與相關人員做出策劃案。

惡意“早熟”，追責“未晚”

10月21日，蒙牛惡意營銷事件尚未平息之時，蒙牛發起反擊，公布了一起發生于六年前的“未晚事件”。

2003年至2004年，伊利液態奶事業部委托其合作公司，利用媒體廣泛制造并傳播蒙牛負面信息。據蒙牛公布的伊利和未晚的一份合同文本，伊利支付北京未晚東亞文化發展中心444.3萬元公關費，用以實施“伊利集團號外行動整合公關傳播”。這份方案的方針包括:“擒牛”“斗牛”“打牛”，最后把“猛牛”變成“病牛”直至“死牛”，并以購買版面發表詆毀蒙牛的虛假新聞為主要操作手法。

北京未晚東亞文化發展中心是該中心法人代表楊光林旗下的三家公司之一，另外兩家分別為北京未晚在線廣告有限公司和北京未晚在線科技有限公司。

工商注冊資料顯示，北京未晚東亞文化發展中心成立于1994年，前任法定代表人是陳國璽，次年，楊光林接任中心法定代表人職務。

據一位公關業資深人士介紹，“未晚事件”在圈內影響巨大，警方當時曾傳訊多名記者，未晚公司楊光林等三人被采取強制措施，但數月后重獲自由，此事亦不了了之，蒙牛當時亦未向公眾披露。

六年之后的蒙牛不依不饒，舊事重提并稱，“未晚事件”未了結，“希望借這次全國整頓行業不正當競爭之際將此案一并解決。”《財經》記者多次致電楊光林及其公司，均無回應。目前亦未有消息表明警方將重查此事。

值得注意的是，作為位于內蒙古同一區的兩家乳業巨頭，在市場與法治的手段之外，還需處理各種關系。事發后，伊利即曾將相關文件上呈內蒙古自治區、呼和浩特市市委和內蒙古公安廳，并獲各級領導批示。

除舊事仍懸，今年7月肇始于武漢的圣元“女嬰性早熟事件”目前亦未有下文。

上文提及的“731計劃”中，還包括試圖將矛頭指向伊利、圣元等企業后，再通過網絡推手集中打擊伊利QQ星兒童奶，將之拉入“性早熟”的深坑，但此計劃效果不顯。后蒙牛事發時，則因被指是圣元事件的“幕后黑手”而牽連出。

圣元事件的起因是，在《生命時報》對深海魚油的報道刊出前兩天，7月11日，武漢經視頻道《經視直播》節目播放了一則兩分鐘左右的新聞稱，一個不到一歲半的女嬰因食用某品牌奶粉而出現了性早熟癥狀。據了解，該欄目接到新聞熱線爆料，經記者采訪后播發了該新聞，但是該新聞沒有提到圣元奶粉，節目中僅有一個短暫的鏡頭顯示了奶粉的包裝。

此時，這個報道的影響力并未擴散開來，轉折點出現在8月5日，《健康時報》刊發了一篇由記者采寫的、同樣未點名的報道《女嬰早熟誰之禍》，旋即成為全國焦點。報道次日即有多家媒體跟進，并直接點名。8月7日，圣元國際集團(NASDAQ:SYUT)聲明稱產品未添加任何激素，后獲得衛生部回應認可。

迄今已過去三個月，圣元事件未有進展。針對外界傳言該事件由公關公司策劃而起，圣元回應稱，“對此我們無法評論，相信終究有一天，真相會水落石出。”

六年前的“急剎車”以及暗中淡化處理，并未給相關公司帶來足夠反省，反而在六年后，施受易位，并波及其余，傷害市場，使之陷入惡性循環。

在這場你來我往、超越底線的“蒙牛伊利公關戰”中，沒有贏家，渾濁公關業的上游是踐踏市場規則的乳業，下游是處于利益漩渦中的媒體。相關方罔顧商業倫理，并觸犯法律，被漠視和被傷害的是消費者。追責和善后的淺嘗輒止，無助于市場之健康，亦無助于避免下一場戰爭。

本刊記者陳曉舒、嚴冬雪對此文亦有貢獻