文化意象的取舍與意境的重建

摘要翻譯理論與美學攜手，向我們昭示:美學具有不可抗拒的學術魅力。移情論是對審美思維運作規律的心理學闡釋。本文將翻譯審美的移情論引入到廣告文化意象的翻譯研究中，認為翻譯作為跨語言、跨文化的交際活動，不僅是語言符號的轉換，也是兩種文化之間的碰撞。翻譯審美移情最終決定著廣告中原語意義與原語文化意象兩者之間的取舍，重建原作品的意境。

中圖分類號:H059文獻標識碼:A

0 引言

“移情”(empathy)是美國心理學家Edward Titchnner于1909年提出來的心理學命題，后經德國心理學家和美學家Theodore Lipps(1851-1914)等人首發倡導，成了20世紀上半期很有影響的美學心理機制剖析。譯者的移情是指譯者與作者心靈相通、志趣相投、情感相宜，同時又與作品思想吻合、愛憎共生、審美一致。譯者通過與作者和作品的這種契合，在翻譯中能把原文的形式、內容和精神原原本本地傳達出來。

劉宓慶先生結合心理學家Karl Groos的“內模仿”和美學家TheodoreLipps的“投射觀”，指出:移情是客體對象的主體化、擬人化、情境化。又是主體情感的客體化、外在化、物質化。審美移情中主體情感投射和轉化是一個相互滲透又向前推進的過程，在翻譯審美移情圖式中還包括“再現”。

“再現”即譯該文，絕不是從SL到TL的簡單的，形式上的轉化，它必須是，也必然是“凝神觀照”的結果。審美移情的主要任務在“境”，在“情”。因此在跨文化翻譯中，譯者必須對原語文化透徹理解，原語情境深切感受，運用語言文字將其“再現”，使其文辭相應，情境相切。在跨文化翻譯中，譯者應該有意識得超越本土文化的框架模式，擺脫原有文化的傳統積淀和約束，將自己置身于另一種文化模式中個，在主動的對話和平等的欣賞中達到如實感受、領悟、和另一種文化的目的。移情應該是相互的，雙向的。因此在一定程度上也決定了譯者更多的考慮目的語讀者，關注目的語文化，在對SL總體情志的把握中，把中心放在SL的意象、意境體驗上。

1 廣告翻譯中文化意象的移情障礙

文化意象是在各民族漫長的歷史歲月里，慢慢形成為一種文化符號，具有了相對固定的、獨特的文化含義，有的還帶有豐富的、意義深遠的聯想，人們只要一提到它們，彼此間立刻心領神會，很容易達到思想溝通。在廣告中，常會出現一些文化意象，但是由于移情障礙(emphatical obstacles)，在直譯之后出現了意義上的誤解。文化隔膜可以導致移情上的困難時顯而易見的。首先是昧于文化背景，譯猶不譯。語言中幾乎處處有所謂的“文化符號”，留待譯者“解碼”(decoding)。(劉宓慶.2005:229)

移情是否恰到好處，取決于譯者能否充分調動自己的審美心理結構，使之處于最佳活躍狀態，充分理解原文的意蘊，將其再現在譯文中，譯者在對廣告文化意象的感知上與SL作者同聲相應，同氣相求。但是由于文化差異，對于譯者而言，要融入作者的視野，再現作者描寫的文化意象就出現了一定的困難。

Nike作為商標能使英語國家人士聯想到勝利，吉祥，因為Nike一詞在希臘神話中是勝利女神。傳說中的Nike是吉祥、正義和美麗之神。Nike作為體育用品商標，譯者舍棄了他原有的文化意象，僅僅譯出了它意義，把它音譯為“耐克”，暗示Nike牌體育用品經久、耐用。“耐克”可以說是較好的翻譯，不過，英語單詞Nike所蘊涵的文化信息對中國人來說被舍棄了，不可能像英語國家人那樣想起Nike女神。作者對于原文的情景能夠感同身受，但是卻很難將其再現。因為在中國的文化中沒有一個對等的文化意象能夠與之替換，作者舍棄其文化意義，用音譯法翻譯，重建了其中的意境，突出了體育用品的性能和品質，結實耐用。

建設銀行龍卡的廣告語是“衣食住行，有龍則靈。”若將其翻譯成為，“Your everyday life is very busy， our Dragon Card can make it easy.”龍是中華傳統文化中特有的神獸，但是在西方文化中卻是兇惡的動物，那么“Dragon Card”這一說法對于西方目的語讀者來說就是一種禁忌。若譯者不對原語文化透徹理解，繼續保持原有的文化意象，就會讓目的語讀者產生誤解。譯者移情于建設龍卡原語的意象中，會自然想到中國古代象征權勢的“龍”，龍無所不能，用在此廣告中旨在突出龍卡方面快捷、服務百姓的宗旨。譯者在對情景深切體會之后，巧妙的避開文化差異，而才用歸化的方式翻譯為“Your everyday life is very busy， our Long Card can make it easy.”這里的“龍”的翻譯用漢語拼音替代，在英語中表達了“長久”之意，譯文避免了文化缺省帶來的理解偏差，更好的體現了廣告的效果。

2 廣告中文化意象取舍和意境重建

廣告語言的藝術感染力集中表現在以情動人上，翻譯審美移情即是作者在原文化意象“凝神觀照”后，成功的投射在消費者的身上，同時滿足消費者的心理和情感的需求。譯者將情感注入到廣告的內容上，由此縮小和消費者的距離，激發消費者的購買欲。

消費者的購買行為不僅僅是物質需求，更多的是一種文化情感的消費，人們更加注重的是精神的愉悅和文化的品味。要喚起消費者的情感需求，就要避免移情障礙，特別是在跨文化的廣告翻譯中，打開市場的前提是得到廣大消費者的認同，因此在移情過程中，一定程度上也決定了譯者更多的考慮目的語讀者，關注目的語文化，把重心放在目的語文化意象的轉化上。這一過程涉及了，譯者要么站在原語和原作者的立場，保留原語中的文化意象，要么站在譯入語和譯入語讀者的立場，用譯入語的文化意象取代原語的文化意象，或舍棄原語文化意象，只譯出原文的意義。

因此在這個過程中藥注意文化意象的移情，符合消費者的文化情感心理。針對廣告翻譯中出現的文化意象移情障礙，如何從翻譯審美移情論的角度實現廣告翻譯中文化意象的取舍和意境的重建?筆者從如下兩點探討。

2.1 “取”原語文化意象

翻譯活動有其哲學基礎，即“人同此心，心同此理”。人類雖然屬于不同國度，使用著不同的語言，但是各民族在思想意識、行為方式、文化交流方面存在著共性。(王宇明，2007)這為譯者保留原語文化意象奠定了基礎。在保留原語的文化意象后，譯者能夠成功的激起讀者的審美情趣，喚起消費者的情感需求，和原文作者達到情感共鳴的同時，和消費者也能達到視野上的融合。因此譯者在保留文化意象的同時，能成功達到廣告的宣傳效果。

例如埃克石油給汽車產品做的廣告:“Put a tiger in your tank.”譯者翻譯為“強筋動力，如虎添翼。”作者保留了原文的文化意象，因為在中西方，老虎均是力量、勇氣的象征，作者將其翻譯為中文的成語“如虎添翼”，生動逼真，為產品增色不少。

蘋果的廣告詞:“An apple a day keeps the doctor away.”譯者翻譯為“一天一個蘋果，醫生遠離我。”此翻譯強調了蘋果對于生活的重要意義，采取風趣幽默的方式，也告誡人們愛護健康，以及蘋果產品的優秀品質。在這點上作者抓住了目的語讀者的心理，可以廣為人們接受。

2.2 “舍”原語文化意象

當翻譯面臨移情障礙的時候，原語的文化意象不再能和讀者引起共鳴，對于這種文化隔膜，譯者必須運用一定的翻譯策略加以解決，將原作者想到表達的語境和情感，轉換之后，重建語境，符合讀者期待的視野，滿足讀者的心理。

2.2.1音意結合法

例如香水品牌“Poison”，Poison原意為“毒藥”，以它命名商品是一種逆向思維，市場專家研究發現，有些女性追求野性的異國風情，為迎合其口味，精心設計了Poison香波。但若要開拓中國市場，若直譯為“毒藥”，其文化意象必須改變，因此譯者通過音譯結合香水的意義，翻譯為“百愛神”，這一文化意象順應了中國消費者的心理，打開了中國的市場。譯者在審美移情的過程中，考慮了原作者和目的語讀者的文化差異，轉換情境之后，消費者感受到了產品的魅力。

2.2.2歸化法

在審美移情障礙的情況下，為了打通消費者與作者之間的情感障礙，歸化是另一種翻譯策略。歸化是韋努蒂(Venuti)提出的翻譯方式，他認為主導了英美的翻譯文化。他將之與施萊爾馬赫描述的“盡量讓讀者安居不動，使作者靠近讀者”的方法相提并論因此歸化是用含有目的語文化特征的表達方式來代替原語文化特征的表達方式。

著名飲料Seven Up在剛進入中國市場時，被翻譯為“七上”，但是銷量不佳，其原因是，在中國“七上”很容易讓人聯想到成語“七上八下”這個表示內心忐忑不安的詞。在西方“Up”象征積極向上，活力四射，但是中文一個“上”字失去了原有的文化內涵。改換成“七喜”，含有中國文化中吉利的“喜”字，便大受中國消費者的歡迎。因為在中國與“喜”、“福”、“壽”等相關的詞都契合消費者的心理，它們被看做吉利的象征，因此作者大膽舍棄原文的文化意象，將原作者想表達的情境成功的移情到消費者的身上。

3結語

美，具有共性，同時也具有個性。廣告是為了打動吸引消費者的，譯者作為中介，要將原作者思想和意境移情，并再現于消費者的面前。審美移情遇到障礙的時候，譯者應和原文作者達到情感共鳴的同時，也力求與消費者也能達到視野上的融合。如此，才能滿足消費者的心理，得到消費者的認同。

參考文獻

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