企業市場營銷中如何駕馭消費者

摘要市場經濟下行業競爭異常激烈，企業要生存，就得不斷推陳出新，針對終端實施有效的市場營銷策略。如何準確地抓住消費者的心理是關鍵。用4P，4C，4R的營銷理念分析消費者心理，有利于企業建立終端競爭優勢。

中圖分類號:F713.5文獻標識碼:A

1 企業市場營銷的發展趨勢

當今我國各行業市場經濟競爭異常激烈，企業面臨著巨各種各樣的挑戰。企業在大幅度波動的危機競爭中不得不及時準確去調整營銷戰略，以建立更優勢的終端市場。在當今的經濟形勢下，企業的營銷往往未能做到真正的終端消費者服務，所謂的消費者客戶終端也大多只是通過中間商來完成，未能真正地直面消費者市場，由于隔著中間商這層，廠家很難達到直銷或促銷的目的。中間商的廣告投資是有限的，幅度遠遠達不到廠家所要求達到的效果，很難產生產桿見影的效力。再者就是一些中小的中間商和那些大企業的實力有一定差距，在推廣上也只是跟隨式的。因此，企業在終端營銷中應該根據自身的實際情況去量身定制營銷方案，如何抓住消費者的心理是關鍵。

近年來終端營銷成為熱門話題，許多企業把終端為王的營銷理念作為營銷準則。那么如何去做到透視終端消費者心理，正是企業在營銷路上需要深入探索的問題。企業把消費者作為從廠家到服務的最后一個環節保壘來攻略，無凝就要從消費者的消費區域著手，如超市等場所。在這樣復雜的競爭環境下，如果企業在市場營銷中沒能很好地去定制貼身的營銷策略來占有自己的終端消費者，那將會出現失去市場的危機。其實很多企業認為的終端并不是真正意義上的終端，只是片面的觀點罷了。那么真正的消費終端是什么?從消費者的角度上來講，真正的終端是產品和服務對消費者的忠誠度。①其實市場再怎樣的競爭激烈、起伏不常，以及不管用何種營銷戰略來營銷，最終都只有同一個目的，抓住終端客戶，占有自己的終端消費市場。如今的營銷市場已不同以往，它從企業的向導，通過渠道轉變成了消費者自身主導的時代。在終端，消費者對產品和服務觀念上有著自主的決策權，消費者自主選擇何時何地進行消費。在企業競爭中，產品是死的，而服務和消費是活的。企業要如何獲得終端市場，就必須針對當今復雜的市場量身定制有效的市場營銷策略，并不斷調整完善。要占有消費終端，取決于企業對終端客戶的真正地理解，并取得終端消費者的忠誠度，這是尤為關鍵的。

2 用4P、4C、4R的營銷理念分析消費者心理

當前市場終端發生惡性競爭的最主要原因是企業對市場營銷的理念上還一直鎖定在4P、4C、4R等教條主義的營銷觀上。認為企業營銷無非就是做好產品本身，產品價格，產品渠道，產品促銷;或者是處理好消費者，成本，便利，溝通四個方面的關系;或者是僵硬地運用著保持、關系、推薦、恢復等理論。諸不知保持就是要在營銷中通過給滿意的服務來留住每一位客戶，拉近與客戶的距離，它是建立在互相信任、交流與理解基礎上的一種商業關系。關系是指通過與客戶接觸交流后，客戶與商家長期合作的關系。推薦在市場營銷中取得的是客戶的口碑效果。在提供滿意的產品和服務給終端客戶后，消費者感覺和實現實實在在的價值回報，在滿意消費的同時會向其他親朋好友等周邊的人群進行口碑傳播信息，并推薦他們去進行二次、三次等購買，起到巨大的口碑效應力。恢復則是指在市場營銷中，由于消費者和工作人員有一定的偏差與誤導，而出現有損消費者的情況時，對其進行引導指正，恢復客戶的信心。目前，我國大部分的中間商企業還處于4P理念層面上，對4C，4R的理念根本不去認識和重視，也沒有意識到教條主義的4P理論會給企業造成很多危機。在企業市場營銷中真正地去做到占有終端消費者，就要從消費者的心理著手，在不斷與終端消費者進行心理上進行溝通，只有這樣才能更好的抓住消費者的心理，使消費者對本企業的產品和服務產生強烈的信任，實現企業自身的終端口碑。使終端臨時的消費者成為長期的忠誠消費者。這也科特勒先生的4P，4R的市場戰略的真正意義所在。4P和4R的理念是以服務終端消費者為宗旨，通過滿意的產品與服務來與消費者進行面對面的貼面溝通。它的核心是要企業對消費者的重視與傾向性的偏向消費者，對產品與服務上要讓終端消費者得到滿足感與價值感。其真正的內涵不在于給消費者提供什么樣低價格的產品，而是做到讓終端消費者在消費后的最大滿意，并實現消費者的長久忠誠，讓他們明白消費是有價值的，更是一種承諾與信任關系。在產品的銷售市場上，企業更要著重于如何去給消費者創造方便的購買場所，以方便消費消費，而并不是只顧著麻木地去開拓營銷渠道。②企業市場營銷人員在銷售中應該積極與終端消費者進行面對面的心理溝通，深度了解消費者的消費需求與消費觀以及消費的最大承受力。③通過與客戶良好的溝通，可以使消費者對其產品與服務質量進一步了解與信任，達到口碑與共鳴的推廣效果。可以更快更廣地對消費群體產生口碑傳播與推薦吸引消費效力作用，這也是4C理論內涵的真正體現。基于顧客的營銷中，4R要比4C更能體現消費者的信任與忠誠度，更加強調消費者與企業通過長期合作建立穩定關系。部分企業在產品上市時即投血本促銷，大幅度推廣，信息雖快速覆蓋部分市場，但往往廣告一停，它們的銷售量就很快下降，更有甚者處于倒閉關門的狀況，究其原因，就是沒有從4P的市場營銷理論轉到4C，4R的營銷理念，只顧死守陳規的產品策略，未能更好的應用活的服務與溝通來透視消費者，鎖住終端客戶，所以在激烈的市場競爭中出現失敗的現象也情有可原了。

3 建立終端競爭力優勢，駕馭消費者

在市場營銷中透視消費者，牢牢抓住終端消費者的心理，這是最好的市場營銷策略之體現。要真正獲得消費者的心，關鍵在于如何去建立優勢的競爭力。那企業在營銷中又該如何去做到這一切呢?現在是消費者決擇的時代，企業成為他們產品與服務的輸出方。要建立競爭優勢獲取消費者的消費忠誠度，就必需從消費者的心理著力進行攻略，從服務與溝通下手。④讓自身企業在消費者心里成為無價的品牌口碑，擁有長期消費的忠誠終端客戶。這樣的產品與服務才能可持續發展下去并在激烈的市場競爭中立于不敗之地。打造客戶心中的品牌是個長期項目工程，需要企業在營銷路上一步步去實踐，以消費者為中心，提供合作的產品為基礎，優質的服務和良好的終端消費客戶溝通。在每一步的競爭優勢建設中都要切實地去滿足與超越消費者物質與心理上的需求。⑤不斷地把消費者想要的、有價值的消費植入消費者的心中，加強消費者的忠誠度。當然，除了產品與服務溝通上的策略外，渠道建設也是重要的，只是它不是市場競爭的焦點罷了。

以下以寶潔公司為例，分析如何建立終端競爭力優勢，駕馭消費者。

寶潔公司每年在研發與傳播的投資占了全年的很大一部分資金比率，而渠道上卻是投資很少。即使是這樣的投資比率方式，寶潔在終端消費體群中每年還是高速穩定的發展，其原因是寶潔通過提供過硬質量產品的優勢來給消費者作為選購的前提基礎條件。中間商的銷售競爭市場中利潤雖然并不是最大的，但卻不得不賣寶潔的產品，因為其給消費者的忠誠度太高了。商場不賣寶潔的產品會受到消費者抱怨不止，還會讓消費者覺得門店檔次不高。正是因為寶潔做到了產品品質過硬穩定，注重與消費者良好地溝通，以及服務于消費者，所以才不會擔心渠道問題。

4 小結

通過對當前企業營銷趨勢的分析，比較4P、4C、4R營銷中消費者的心理。認為企業在市場營銷中要想駕馭消費者，建立優勢的終端競爭市場，必須做好如下三點:一是提供品質過硬穩定的產品;二要著手于與終端消費者的良好溝通;三是提供優質的服務，提高消費者對企業品牌的忠誠度。

注釋

①趙劍林.現代市場營銷學淺析[J].科技情報開發與經濟，2006(16):15.

②王濤.新經濟時代市場營銷的特點[J].山東行政學院山東省經濟管理干部學院學報，2003(5):8.

③楊秀莉.淺談市場營銷觀念[J].山西冶金，2008(3):6.

④熊娟梅.論消費者心理對營銷策略的影響及其對策[J].科技信息，2009(28):23.

⑤全國林.從消費者心理及行為透視企業市場營銷[J].企業家天地，2009(9):5.