廣告語言信息分類研究

[摘要]傳統(tǒng)的廣告語言和信息分類方法是將廣告語言以信息內(nèi)容和廣告文案結(jié)構(gòu)的方式進行分類。本文以語篇樹狀信息結(jié)構(gòu)模式為基礎(chǔ)，結(jié)合傳統(tǒng)分類方法，從“核心命題”到“何人”“何事”“何結(jié)論”等15個疑問詞所代表的信息單位分析不同的媒體廣告信息分類、信息配置，細化了廣告信息結(jié)構(gòu)，加強了對廣告語篇信息結(jié)構(gòu)的進一步理解。

[關(guān)鍵詞]廣告 廣告語 信息 分類

1 引言

廣告用簡練、生動的語言形象地表明商品的特色和性能，用富有感情色彩的語言來吸引和感染廣告受眾，使受眾了解商品、信任商品，所以廣告語言是廣告信息的主體，是廣告的重要組成部分。它存在于一切廣告媒介中，一切不可能用可視形象直接表達的信息，都可用語言文字補充說明。

傳統(tǒng)的廣告語言和信息分類方法是將廣告語言以信息內(nèi)容和廣告文案結(jié)構(gòu)的方式進行分類。本文以語篇樹狀信息結(jié)構(gòu)模式為基礎(chǔ)，結(jié)合傳統(tǒng)分類方法，將廣告語言的信息進行細分。如此分類的目的在于進一步從信息角度分析、理解廣告效果，細化廣告信息結(jié)構(gòu)。

2 廣告信息內(nèi)容和文案結(jié)構(gòu)

廣告語言是現(xiàn)代廣告不可或缺的重要組成部分，通常是將廣告語言進行信息內(nèi)容分類以及廣告文案結(jié)構(gòu)分析。

2．1 廣告信息內(nèi)容

廣告信息的內(nèi)容，即是廣告中所包含的商品、服務、企業(yè)等事物的總和，包括直接信息和間接信息。直接信息分為主要反映商品的性質(zhì)、用途、形式和價格等的商品廣告信息和主要提供勞務的特點、方式、質(zhì)量、時間以及服務范圍等的勞務廣告信息；間接信息分為包括企業(yè)標識、名稱、口號、歌曲等的企業(yè)廣告信息和表現(xiàn)企業(yè)意識和企業(yè)對事物的態(tài)度的企業(yè)觀念廣告信息：

2．2 廣告文案結(jié)構(gòu)

廣告文案通常被界定為“在廣告活動中，文案撰稿人根據(jù)創(chuàng)意人員的構(gòu)思和廣告的意圖，以廣告戰(zhàn)略目標為指導思想，策劃、組織完成的廣告作品的全部的語言文字部分。經(jīng)過不斷的演變，廣告文案最終形成了以標題、正文、廣告語(或口號)、隨文四個部分，構(gòu)成了作用不同的信息傳遞模式，具有各自不同的信息內(nèi)容。

3 語篇樹狀信息結(jié)構(gòu)模式

2007年，杜金榜提出了法律語篇樹狀信息結(jié)構(gòu)模式，較此前由Lasswell于1948年提出而最終由Braddock發(fā)展而成的“7W”疑問詞結(jié)構(gòu)模式和Roberts于1996年提出的以“問題～回答”為基礎(chǔ)的語篇樹模式有更全面深入的概述。法律語篇樹狀信息結(jié)構(gòu)模式如下：

該模式展示法律語篇的內(nèi)在信息結(jié)構(gòu)，由核心命題(樹干)和它下層的信息點(層級結(jié)構(gòu)形成樹枝)，即15個疑問詞所代表的問題表示：何事、何據(jù)、何事實、何推斷、何處置、何人、何時、何地、何方式、何因、何效果、何條件、何態(tài)度、何變化、何結(jié)論(其中英文字母A、B、AB、O、D為法律語篇中不同信息的分類)構(gòu)成。每個上層信息點包含若干下層信息點，直至信息底層，這樣全部信息點構(gòu)成一個立體的多層級別的樹狀系統(tǒng)。

由于該語篇樹狀信息結(jié)構(gòu)模式綜合、擴展了從不同角度處理宏觀信息結(jié)構(gòu)、可操作性強的語篇信息分析模式，也提供了清晰的層級系統(tǒng)，可用于分析書面語篇或口語語篇。

4 廣告信息構(gòu)成分類分析

結(jié)合廣告語言的信息內(nèi)容和文案結(jié)構(gòu)，運用語篇樹狀信息結(jié)構(gòu)模式，可以將廣告信息從信息類別、信息配置兩個方面進行分析。

4．1 信息類別

4．1．1 直接廣告信息：包括商品廣告信息和勞務廣告信息。商品廣告信息和勞務廣告信息所包含的內(nèi)容反映的是從“核心命題”到下層各信息點的層級結(jié)構(gòu)。

商品廣告信息的構(gòu)成包括：核心命題—商品；何事—商品；何人—商品的生產(chǎn)廠家，潛在消費者作為何人信息點也隱含于廣告中；何方式—聯(lián)系方式，包括電話、地址、E-mail等；何地—銷售地點；何時—銷售時間；而何事實由再下層信息點構(gòu)成：何時—產(chǎn)品歷史，何處置、何條件—生產(chǎn)過程、條件，何據(jù)、何效果、何變化—商品的用處和功能，何態(tài)度—商品外在形式、品牌優(yōu)勢等。由何事、何事實、何態(tài)度進而引申出再下位信息點：何推斷、何因、何結(jié)論，即由廣告受眾得出對產(chǎn)品好壞的推斷、購買原因、是否購買的結(jié)論等。

勞務廣告信息包括：核心命題—勞務；何事—提供勞務的內(nèi)容；何事實：提供勞務或服務的特點和質(zhì)量、提供勞務的方式；何人—提供勞務的單位；何地—地址；何方式—電話、網(wǎng)址、E-mail，聯(lián)系人；何時—提供勞務的時間。

由以上信息引申出再下位信息點：何推斷、何結(jié)論，即由廣告受眾得出提供勞務好壞的推斷，是否接受服務的結(jié)論等。

4．1．2 間接廣告信息：企業(yè)廣告信息和企業(yè)觀念廣告信息。間接廣告信息也是由“核心命題”和下層的各信息單位構(gòu)成，但信息點較直接廣告少。

企業(yè)廣告信息包括：核心命題—企業(yè)；何事—品牌；何時—企業(yè)的歷史；何地—企業(yè)所在地；何事實由再下層信息點構(gòu)成：何人—企業(yè)的人員素質(zhì)；何處置、何條件—企業(yè)的設施和技術(shù)水平、企業(yè)的管理水平；何據(jù)—企業(yè)識別標識系統(tǒng)。

企業(yè)觀念廣告信息包括：何事—品牌；何事實—直接廣告中是觀念、立場、看法等，間接廣告中是企業(yè)所做的善事等；何態(tài)度—企業(yè)形象；由何事、何事實進而引申出再下位信息點：何因、何推斷、何結(jié)論，即由廣告受眾得出企業(yè)好壞的推斷，是否認可企業(yè)的態(tài)度、觀念的結(jié)論等。

4．2 信息配置

從信息傳遞方式看，信息由標題、正文、標語口號、附文構(gòu)成并傳遞，而這幾部分由于有不同的分工，有著不同的信息配置，而且由于不同的媒體傳播方式，信息配置也不盡相同。

4．2．1 標準配置：—般而言，標準配置包括完整的四個部分，形成四個信息組，在不同的廣告語篇中以不同的方式排列組合。

1)廣告標題—核心命題，可分解為何事、何事實、何因等不同信息點。

2)廣告正文—何事、何事實、何因、何處置、何態(tài)度、何結(jié)論、何條件、何據(jù)、何推斷、何效果、何變化；不同的廣告文案有不同的信息點，代表強調(diào)的重點不同。

3)廣告隨文—何地、何方式、何時、何人，即廣告主的相關(guān)信息。

4)廣告語—何事、何事實、何因、何人等，起強化、突出信息的作用。

文案標題、正文、廣告語等信息的常見內(nèi)容如下：“何因”—闡釋消費者選擇、購買產(chǎn)品的理由；“何態(tài)度”—廣告所傳遞的信息讓人感受到制造商的嚴肅、認真、執(zhí)著等態(tài)度；“何方式”—廣告令受眾領(lǐng)悟到信息帶來的溫馨、幽默、關(guān)懷等；“何事實”—廣告產(chǎn)品的價值利益；“何效果”—廣告產(chǎn)品信息明確地向消費者提出了承諾；“何變化” “何效果”—使用產(chǎn)品后所產(chǎn)生的變化、效果：“何據(jù)”—產(chǎn)品生產(chǎn)過程嚴格質(zhì)量控制等；“何推斷”、“何結(jié)論”—廣告信息通過富有感染力的語言詞匯，給廣告受眾帶來的一種心理感覺，引起受眾的情感共鳴，或通過專業(yè)的理性分析，使廣告受眾得出推斷或結(jié)論。

4．2．2 不同廣告媒體的信息配置方式：以媒介載體的形式不同進行劃分，可將廣告文案分為平面廣告文案、廣播廣告文案、影視廣告文案和其他如網(wǎng)絡廣‘告文案等。不同媒介的廣告文稿構(gòu)成不一樣，如印刷廣告的各種構(gòu)成部分比較齊全，廣播、影視廣告一般標題與正文融為一體．路牌廣告、霓虹燈廣告的文字簡潔精煉，有時是標題、正文、標語三者合一，網(wǎng)絡廣告則涵蓋了以上各種媒體的表達方式。

1)平面廣告文案：平面廣告文案也可以稱為印刷廣告文案，其傳播媒介以報紙和雜志為主，同時也包括招貼、直郵和宣傳手冊等其他形式。在平面廣告中，廣告文案以文字的形式與圖案等非語言符號共同傳遞信息，所有的信息符號都被安排在同一個版面空間中，并遵循著一定的編排規(guī)律。

通常平面廣告文案中的信息配置是最為齊全的，包括從標題到附文四個信息組，其編排方式在廣告業(yè)內(nèi)已經(jīng)達成了約定俗成的一致：標題通常安排在廣告最突出的位置，并用醒目的大號字體和顏色加以標注；正文則安排在廣告的中心位置，如圖片的下方或右方，使用稍小和容易閱讀的字體；附文則安排在廣告版面最下方或右下角，字體最小但比較醒目；廣告語一般與企業(yè)的標志或品牌名稱放在一起，位置不固定。

2)廣播廣告文案：由于廣播是一個純粹訴諸聽覺的傳播形式，因此廣播廣告中，文案以人聲(如人物對話或獨自、播音員播出和廣告歌詞等)的形式與音樂、音響等非語言符號共同傳遞信息。

廣播廣告文案的信息配置有一定的規(guī)律，通常沒有明顯的標題，按照正文(含標題)、附文、口號順序先后播出：正文第一句話點名主題即“核心命題”，或提出最重要的信息即“何事”，然后在正文(即對話)部分介紹詳細的產(chǎn)品信息，緊接著對附文即聯(lián)系方式和購買地點等銷售性信息突出強調(diào)，最后才出現(xiàn)廣告語。

3)影視廣告文案：影視廣告文案即電視電影媒體里出現(xiàn)的廣告文案。由于影視媒體視聽兼具，廣告文案運用畫外音、片中人物語言、字幕、廣告歌曲等形式與畫面和音響等非語言符號共同傳遞信息。

影視廣告文案的信息配置也具有自身的規(guī)律，即標題、廣告語、正文和附文的區(qū)分不是特別明顯，其傳播以時間為順序進行編排。大部分的影視廣告文案在第一句話提出關(guān)鍵性信息即“核心命題”，起到類似標題的作用；然后正文與畫面一起展開，配合以字幕和音響；廣告語則一般在正文結(jié)束后，與企業(yè)標志和產(chǎn)品名稱同時出現(xiàn)；附文部分的聯(lián)系電話和地址等通常以定格的形式出現(xiàn)在最后的畫面中，而且呈現(xiàn)時間短。

4)網(wǎng)絡廣告文案：網(wǎng)絡廣告具有傳統(tǒng)媒體在文字、聲音、畫面、音樂和動畫、虛擬視覺等方面的所有功能，其信息配置也因不同的方式而變化，即綜合了以上各媒體的廣告文案信息配置形式。

5 結(jié)語

無論是商品、服務廣告還是企業(yè)、觀念廣告，都包含了大量的內(nèi)容即信息點，從“核心命題”到“何人”“何事”“何結(jié)論”等15個疑問詞所代表的信息單位；而不同的媒體廣告其信息配置有所不同，通常平面印刷廣告標題、正文、廣告語和附文四部分齊全，而廣播廣告和影視廣告則標題和正文廣告語融為一體，網(wǎng)絡廣告則采用各種廣告形式。標題、正文、廣告語和附文的傳播方式以標題即“核心命題”為中心，其余三部分對“核心命題”進行回溯、遞歸，重復、強化。廣告語篇的確是在較小的空間內(nèi)向廣告受眾傳遞了相當?shù)男畔Ⅻc，以達到在不破壞廣告簡潔性原則基礎(chǔ)上將盡量多的信息放置于小小的廣告之中的目標。另外，通過對廣告信息構(gòu)成的研究，也加強了對廣告語篇信息結(jié)構(gòu)的進一步理解。

但是，廣告信息內(nèi)容的范圍非常廣，語言表達方式各有特色，語篇形式也多種多樣，不同廣告的不同的信息結(jié)構(gòu)還可以進行細分，所含疑問詞的多少等方面還需做進一步的分析認證。