論商業品牌的語用文化

[摘要]語言的使用是語言使用者不斷作出語言選擇的過程，而語用文化則是突出強調語言與文化兩位一體的重要意義。品牌，特別是馳名商標，一方面能為企業帶來巨大的經濟利益，另一方面也是企業經濟實力的象征。因此，企業新產品的設計開發、命名，日趨注意文化含量。實踐證明，這是企業商戰制勝的一招高棋。本文從商業品牌的命名、外來商品的翻譯及其廣告等幾個方面探討了商業品牌的語用文化。

[關鍵詞]品牌 廣告 文化 翻譯

一、何謂“語用文化”

文化作為一個社會范疇，與人們的生活和言語交際行為息息相關。作為一個群體，人們相互維系在一起的是他們的文化，即他們所共同具有的觀念和準則。文化本身有廣義和狹義之分，但我們可以將它歸納為三個方面：實物文化、通俗文化和精神文化(何自然，1996)。所有這三個方面都是與人類社會同步形成、發展和變化的。

文化會因其所處的社會、歷史和民族不同而各異。對于不同的人群，同一個詞或同一種表達方式可以具有不同的意義。由于文化上的差異，談一個嚴肅的問題時由于一句話說得不得體，可以使聽者發笑，甚至捧腹大笑；一句毫無惡意的話可以使對方不快或氣憤。但從認知的角度來看，建立在人類經驗知識基礎上的文化，盡管經歷不同的社會、歷史和與不同的民族相處，都有一些像基因那樣一脈相承的現象。言語交際在傳遞信息的同時，也連帶進行著各類文化的交流與傳播，人們在識別它們之間差異的同時，又會不斷地將文化中共同的基因進行復制和模仿。這也就是說，語用文化著重強調了語言與文化兩位一體的重要意義。

語言是文化的基石——沒有語言，就沒有文化；從另一個方面看，語言又受文化的影響，反映著文化。語言與文化互相影響，互相作用，理解語言必須了解文化，理解文化必須了解語言。

二、從品牌的命名和翻譯看語用文化

每一個領域都有其特殊的語用文化，商業品牌在其發展的歷史長河中也形成了其獨特的文化。

許多精明的企業家在創立名牌、追求名牌效應的同時都逐漸意識到：除了要提高產品質量、設計和包裝外，還必須注意到產品開發、包裝和商標中的文化內涵，必須千方百計地利用各種手段提高產品的文化品位。沒有文化字樣的品牌是沒有生命力的，終因經不住市場經濟的考驗而敗下陣來。但如何給一個產品(即品牌)命名呢?我們知道，品牌的命名并不是信手拈來的，而是根據消費者本民族的價值觀念、消費心理、生活習俗等來命名。這就需要商品名稱英譯者在翻譯時注意考慮到文化背景、歷史傳統、審美心理完全不同的異域消費者所能接受及理解的程度。

德國產的BMW系列高檔跑車，其實原商標品牌“BMW”在德文里只有商品信息，而無文化含義，但通過漢語的音譯即把“B”和“M”音譯為“寶馬”，就使此品牌蘊涵了豐富的漢語文化信息。我國唐代著名詩人杜甫有詩詠：“竹披雙耳峻，風人四蹄輕……驍騰有如此，萬里可橫行。”此商標譯名不僅優美響亮，而且個性鮮明，使中國人將汽車性能與一匹寶馬的特性相聯系，增添了中國文化信息和審美觀念。因為在中國文化中，千里馬被認為是高級且珍貴的動物，寶馬風馳電掣，一日千里，這就令人聯想到“BMW”的車速非同凡響，從而刺激了人們的消費行動。

中國“功夫”牌輕便鞋，音譯為“Congfu”，富有文化底蘊。由于“功夫”伴隨著武打片早已風靡世界，尤其是西歐、北美以及東南亞等地區大多數人都耳熟能詳，因此它不僅使老外聯想到中國武術博大精深的內涵和魅力，而且也保留了東方異國情調。又如中國電器品牌“長城”，因“長城”這一建筑本身聞名世界，在使該品牌產品走向國際化時，以GreatWall命名將更加容易深入人心；“熊貓”電器的英文商標名Panda也是同樣的道理；“中華”牌香煙，用人們非常熟悉、優美的專有名詞“中華”，其音譯為“China”，以喚起顧客對商品的傾慕感，從而激起購買欲望和行動。

另外，商標名稱的翻譯中有一點不容忽視，就是要考慮其產品所在市場地域的文化、歷史和風俗等背景情況。比如，Goal(山羊)在英國被看做是不正經男子的標志，如果向英國出口男式服裝等則不能用此商標名。再比如，國產保健品“國氏全營養素”若被譯為ReducingFat(減肥)類產品，英美消費者可能不樂意接受，因為有人可能認為自己并不胖，只是希望自己的身材優美、身體更加健康而已。又如“馬戲撲克”若音譯為MAXIPUKE，進入國際市場則會引起歧義，因為puke含“嘔吐物”之意。

三、商業品牌的廣告用語

廣告文化對現代企業乃至社會的功能是多種多樣的。廣告通過商品信息的傳播，向消費者介紹商品的性能、特點、價格、用途以及如何使用、保養等知識，幫助消費者提高對商品的認知程度，指導消費者購買商品和使用商品，從而刺激消費者潛在的購買欲望。許多流行性商品的出現，是與廣告宣傳分不開的。消費者的消費習慣也會受到廣告影響而接受新的消費觀念，從而建立新的消費習慣，創造新的市場。因此，廣告對商業的促進作用是非常明顯的。下面我們來談談廣告是如何體現其語用文化的。

有這樣一則廣告：“張飛都怕”。這是新中國成立前的一則“永安堂虎標萬金油”廣告標題，該廣告采用省略句法，設置懸念。乍看起來，有點莫名其妙：猛將張飛還有什么可怕的呢?原來他也怕病，而永安堂虎標萬金油卻能治病。如此一來，此廣告用語收到了很好的語用效果。

廣告還通過輔音重疊、元音重疊、諧韻、重疊與諧韻組合等形式來增強廣告的說服力和情感效應。如：

Pringles Potato chips，炸土豆片(P音給人以香脆感)

New Triumph 100牌香煙廣告：umph Taste the umph!(以Triumph后半截作為對該香煙的贊嘆)

Soap-Ou-A-Rope液態香皂(ou音給人以滑潤之感受)

廣告還通過使用一系列的象聲詞來增加廣告語言的動感，以便能給人留下深刻的印象。象聲詞常被用在一些有特別聲音的產品廣告中，諸如啤酒、鐘表、開罐器以及某些機器等。而在英語的廣告中則使用“clatter”，“clang”，“tingling”，“tinkle”，“splash”等。如“Alkaseltzer”，一則去痛藥的廣告：

Deck the halls

With plop plop plop，fizz，fizz，fizz，

Fallalalalalala……Ahhh!

這則廣告是根據圣誕歌曲改編的，它連續使用幾個象聲詞來加強其聲音效果，將人們歡度圣誕的快樂場面生動形象地描繪出來了：先是裝飾房間，然后是開瓶的聲音，然后聽見啤酒和各種飲料發出的嘶嘶泡沫的聲音，最后是人們歡樂的歌聲。但是，這一切得在服用了“Alkasehzer”祛除了病痛才可以享受。

四、結束語

品牌，特別是馳名商標，是企業經營戰略的重要方面，而且已經成為企業的無形資產和巨額財富。國際馳名商標之間的競爭，說到底是質量文化、科學技術之爭，不重視商標的文化品位，就難以在競爭中取勝。總而言之，商業品牌的語用文化就是要求企業、廣告商、商標翻譯者等在處理商品命名、譯名及廣告語言時應充分考慮到語言、地域、政治、風俗和文化因素，從而跨越目的語的文化障礙，最終達到商品宣傳營銷的效果，創造產品的美好形象，給人以深刻難忘的印象，從而刺激消費者的購買欲望。