廣告語言信息分類研究

[摘要]傳統的廣告語言和信息分類方法是將廣告語言以信息內容和廣告文案結構的方式進行分類。本文以語篇樹狀信息結構模式為基礎，結合傳統分類方法，從“核心命題”到“何人”“何事”“何結論”等15個疑問詞所代表的信息單位分析不同的媒體廣告信息分類、信息配置，細化了廣告信息結構，加強了對廣告語篇信息結構的進一步理解。

[關鍵詞]廣告 廣告語 信息 分類

1 引言

廣告用簡練、生動的語言形象地表明商品的特色和性能，用富有感情色彩的語言來吸引和感染廣告受眾，使受眾了解商品、信任商品，所以廣告語言是廣告信息的主體，是廣告的重要組成部分。它存在于一切廣告媒介中，一切不可能用可視形象直接表達的信息，都可用語言文字補充說明。

傳統的廣告語言和信息分類方法是將廣告語言以信息內容和廣告文案結構的方式進行分類。本文以語篇樹狀信息結構模式為基礎，結合傳統分類方法，將廣告語言的信息進行細分。如此分類的目的在于進一步從信息角度分析、理解廣告效果，細化廣告信息結構。

2 廣告信息內容和文案結構

廣告語言是現代廣告不可或缺的重要組成部分，通常是將廣告語言進行信息內容分類以及廣告文案結構分析。

2．1 廣告信息內容

廣告信息的內容，即是廣告中所包含的商品、服務、企業等事物的總和，包括直接信息和間接信息。直接信息分為主要反映商品的性質、用途、形式和價格等的商品廣告信息和主要提供勞務的特點、方式、質量、時間以及服務范圍等的勞務廣告信息；間接信息分為包括企業標識、名稱、口號、歌曲等的企業廣告信息和表現企業意識和企業對事物的態度的企業觀念廣告信息：

2．2 廣告文案結構

廣告文案通常被界定為“在廣告活動中，文案撰稿人根據創意人員的構思和廣告的意圖，以廣告戰略目標為指導思想，策劃、組織完成的廣告作品的全部的語言文字部分。經過不斷的演變，廣告文案最終形成了以標題、正文、廣告語(或口號)、隨文四個部分，構成了作用不同的信息傳遞模式，具有各自不同的信息內容。

3 語篇樹狀信息結構模式

2007年，杜金榜提出了法律語篇樹狀信息結構模式，較此前由Lasswell于1948年提出而最終由Braddock發展而成的“7W”疑問詞結構模式和Roberts于1996年提出的以“問題～回答”為基礎的語篇樹模式有更全面深入的概述。法律語篇樹狀信息結構模式如下：

該模式展示法律語篇的內在信息結構，由核心命題(樹干)和它下層的信息點(層級結構形成樹枝)，即15個疑問詞所代表的問題表示：何事、何據、何事實、何推斷、何處置、何人、何時、何地、何方式、何因、何效果、何條件、何態度、何變化、何結論(其中英文字母A、B、AB、O、D為法律語篇中不同信息的分類)構成。每個上層信息點包含若干下層信息點，直至信息底層，這樣全部信息點構成一個立體的多層級別的樹狀系統。

由于該語篇樹狀信息結構模式綜合、擴展了從不同角度處理宏觀信息結構、可操作性強的語篇信息分析模式，也提供了清晰的層級系統，可用于分析書面語篇或口語語篇。

4 廣告信息構成分類分析

結合廣告語言的信息內容和文案結構，運用語篇樹狀信息結構模式，可以將廣告信息從信息類別、信息配置兩個方面進行分析。

4．1 信息類別

4．1．1 直接廣告信息：包括商品廣告信息和勞務廣告信息。商品廣告信息和勞務廣告信息所包含的內容反映的是從“核心命題”到下層各信息點的層級結構。

商品廣告信息的構成包括：核心命題—商品；何事—商品；何人—商品的生產廠家，潛在消費者作為何人信息點也隱含于廣告中；何方式—聯系方式，包括電話、地址、E-mail等；何地—銷售地點；何時—銷售時間；而何事實由再下層信息點構成：何時—產品歷史，何處置、何條件—生產過程、條件，何據、何效果、何變化—商品的用處和功能，何態度—商品外在形式、品牌優勢等。由何事、何事實、何態度進而引申出再下位信息點：何推斷、何因、何結論，即由廣告受眾得出對產品好壞的推斷、購買原因、是否購買的結論等。

勞務廣告信息包括：核心命題—勞務；何事—提供勞務的內容；何事實：提供勞務或服務的特點和質量、提供勞務的方式；何人—提供勞務的單位；何地—地址；何方式—電話、網址、E-mail，聯系人；何時—提供勞務的時間。

由以上信息引申出再下位信息點：何推斷、何結論，即由廣告受眾得出提供勞務好壞的推斷，是否接受服務的結論等。

4．1．2 間接廣告信息：企業廣告信息和企業觀念廣告信息。間接廣告信息也是由“核心命題”和下層的各信息單位構成，但信息點較直接廣告少。

企業廣告信息包括：核心命題—企業；何事—品牌；何時—企業的歷史；何地—企業所在地；何事實由再下層信息點構成：何人—企業的人員素質；何處置、何條件—企業的設施和技術水平、企業的管理水平；何據—企業識別標識系統。

企業觀念廣告信息包括：何事—品牌；何事實—直接廣告中是觀念、立場、看法等，間接廣告中是企業所做的善事等；何態度—企業形象；由何事、何事實進而引申出再下位信息點：何因、何推斷、何結論，即由廣告受眾得出企業好壞的推斷，是否認可企業的態度、觀念的結論等。

4．2 信息配置

從信息傳遞方式看，信息由標題、正文、標語口號、附文構成并傳遞，而這幾部分由于有不同的分工，有著不同的信息配置，而且由于不同的媒體傳播方式，信息配置也不盡相同。

4．2．1 標準配置：—般而言，標準配置包括完整的四個部分，形成四個信息組，在不同的廣告語篇中以不同的方式排列組合。

1)廣告標題—核心命題，可分解為何事、何事實、何因等不同信息點。

2)廣告正文—何事、何事實、何因、何處置、何態度、何結論、何條件、何據、何推斷、何效果、何變化；不同的廣告文案有不同的信息點，代表強調的重點不同。

3)廣告隨文—何地、何方式、何時、何人，即廣告主的相關信息。

4)廣告語—何事、何事實、何因、何人等，起強化、突出信息的作用。

文案標題、正文、廣告語等信息的常見內容如下：“何因”—闡釋消費者選擇、購買產品的理由；“何態度”—廣告所傳遞的信息讓人感受到制造商的嚴肅、認真、執著等態度；“何方式”—廣告令受眾領悟到信息帶來的溫馨、幽默、關懷等；“何事實”—廣告產品的價值利益；“何效果”—廣告產品信息明確地向消費者提出了承諾；“何變化” “何效果”—使用產品后所產生的變化、效果：“何據”—產品生產過程嚴格質量控制等；“何推斷”、“何結論”—廣告信息通過富有感染力的語言詞匯，給廣告受眾帶來的一種心理感覺，引起受眾的情感共鳴，或通過專業的理性分析，使廣告受眾得出推斷或結論。

4．2．2 不同廣告媒體的信息配置方式：以媒介載體的形式不同進行劃分，可將廣告文案分為平面廣告文案、廣播廣告文案、影視廣告文案和其他如網絡廣‘告文案等。不同媒介的廣告文稿構成不一樣，如印刷廣告的各種構成部分比較齊全，廣播、影視廣告一般標題與正文融為一體．路牌廣告、霓虹燈廣告的文字簡潔精煉，有時是標題、正文、標語三者合一，網絡廣告則涵蓋了以上各種媒體的表達方式。

1)平面廣告文案：平面廣告文案也可以稱為印刷廣告文案，其傳播媒介以報紙和雜志為主，同時也包括招貼、直郵和宣傳手冊等其他形式。在平面廣告中，廣告文案以文字的形式與圖案等非語言符號共同傳遞信息，所有的信息符號都被安排在同一個版面空間中，并遵循著一定的編排規律。

通常平面廣告文案中的信息配置是最為齊全的，包括從標題到附文四個信息組，其編排方式在廣告業內已經達成了約定俗成的一致：標題通常安排在廣告最突出的位置，并用醒目的大號字體和顏色加以標注；正文則安排在廣告的中心位置，如圖片的下方或右方，使用稍小和容易閱讀的字體；附文則安排在廣告版面最下方或右下角，字體最小但比較醒目；廣告語一般與企業的標志或品牌名稱放在一起，位置不固定。

2)廣播廣告文案：由于廣播是一個純粹訴諸聽覺的傳播形式，因此廣播廣告中，文案以人聲(如人物對話或獨自、播音員播出和廣告歌詞等)的形式與音樂、音響等非語言符號共同傳遞信息。

廣播廣告文案的信息配置有一定的規律，通常沒有明顯的標題，按照正文(含標題)、附文、口號順序先后播出：正文第一句話點名主題即“核心命題”，或提出最重要的信息即“何事”，然后在正文(即對話)部分介紹詳細的產品信息，緊接著對附文即聯系方式和購買地點等銷售性信息突出強調，最后才出現廣告語。

3)影視廣告文案：影視廣告文案即電視電影媒體里出現的廣告文案。由于影視媒體視聽兼具，廣告文案運用畫外音、片中人物語言、字幕、廣告歌曲等形式與畫面和音響等非語言符號共同傳遞信息。

影視廣告文案的信息配置也具有自身的規律，即標題、廣告語、正文和附文的區分不是特別明顯，其傳播以時間為順序進行編排。大部分的影視廣告文案在第一句話提出關鍵性信息即“核心命題”，起到類似標題的作用；然后正文與畫面一起展開，配合以字幕和音響；廣告語則一般在正文結束后，與企業標志和產品名稱同時出現；附文部分的聯系電話和地址等通常以定格的形式出現在最后的畫面中，而且呈現時間短。

4)網絡廣告文案：網絡廣告具有傳統媒體在文字、聲音、畫面、音樂和動畫、虛擬視覺等方面的所有功能，其信息配置也因不同的方式而變化，即綜合了以上各媒體的廣告文案信息配置形式。

5 結語

無論是商品、服務廣告還是企業、觀念廣告，都包含了大量的內容即信息點，從“核心命題”到“何人”“何事”“何結論”等15個疑問詞所代表的信息單位；而不同的媒體廣告其信息配置有所不同，通常平面印刷廣告標題、正文、廣告語和附文四部分齊全，而廣播廣告和影視廣告則標題和正文廣告語融為一體，網絡廣告則采用各種廣告形式。標題、正文、廣告語和附文的傳播方式以標題即“核心命題”為中心，其余三部分對“核心命題”進行回溯、遞歸，重復、強化。廣告語篇的確是在較小的空間內向廣告受眾傳遞了相當的信息點，以達到在不破壞廣告簡潔性原則基礎上將盡量多的信息放置于小小的廣告之中的目標。另外，通過對廣告信息構成的研究，也加強了對廣告語篇信息結構的進一步理解。

但是，廣告信息內容的范圍非常廣，語言表達方式各有特色，語篇形式也多種多樣，不同廣告的不同的信息結構還可以進行細分，所含疑問詞的多少等方面還需做進一步的分析認證。