網絡口碑傳播理論基礎研究

[摘要]演企業通過網絡口碑營銷對網絡口碑傳播實施引導，以提升企業形象和增加效益。針對傳播不同層次，提出了顧客體驗理論、長尾理論、六度分隔理論、虛擬社區理論、傳播過程理論、歸因理論、技術接受模型理論等七個網絡口碑傳播的理論基礎，以期對網絡口碑傳播的研究與實踐提供參考。

[關鍵詞]網絡口碑;口碑傳播;理論基礎

[中圖分類號] F062.5 [文獻標識碼] A [文章編號] 1673-0461(2010)10-0009-04

隨著互聯網的普及和網民數量的增加，網絡傳播的影響力愈加強烈，互聯網的商機更加明顯。互聯網已經改變了人類的生活習慣，消費者使用網絡媒介進行溝通已經顯得越來越普遍，人們之間的虛擬交互也正在迅速擴散。互聯網對消費者購買決策的影響不斷加強，很多企業已經意識到這個商機，網絡營銷的實踐活動逐漸增多。網絡營銷成功的關鍵是網絡口碑信息的傳播管理。互聯網是一個能夠給孤立的消費者溝通能力的交互式的工具，企業應該很好利用互聯網的這一特性。國內外對于網絡口碑的研究逐漸多了起來。網絡口碑營銷是網絡營銷和口碑營銷的有機結合，是隨著互聯網普及而新出現的一個營銷研究范疇，它借鑒了心理學、社會學、傳播學等不同學科的知識。對網絡口碑傳播理論基礎的研究將有利于指導企業網絡口碑營銷活動、規范消費者網絡口碑傳播行為、促進網絡口碑的學術研究。結合各學科的相關理論，在前人研究的基礎上，本文歸納出七個網絡口碑傳播的理論基礎，分別是顧客體驗理論、長尾理論、六度分隔理論、虛擬社區理論、傳播過程理論、歸因理論、技術接受模型理論等。

一、顧客體驗理論——傳播前提

隨著人們生活水平的提高，消費需求已不僅僅停留在物質產品層面上，而是注重通過顧客體驗滿足個性和心理需求。顧客常常根據自己的切身體驗來評判產品、服務、品牌和企業，并把個人的體驗與他人溝通，從而對他人的消費心理和行為產生影響。Alivin Toffler(1970)最早提出“體驗”這一經濟術語，他根據不同的環境將顧客體驗分為兩種:間接體驗、直接體驗。[1]Toffler認為體驗經濟將逐漸成為繼農業經濟、工業經濟、服務經濟之后的一種經濟形態，企業的競爭優勢來源于提供優質的體驗服務。體驗營銷之父Schmitt( 1999)認為，體驗是個體對一些刺激(如售前和售后的一些營銷努力)作出的反應[2]。他吸收了神經生物學和心理學等有關體驗的一些重要成果(特別是人腦模塊說)，結合公司戰略的需要提出了顧客體驗的戰略體驗模塊說，包括感官上的體驗(感官);情感上的體驗(情感)、創造性認知體驗(思考)、身體體驗和整個生活方式(行動)，以及和某個群體或文化相關聯的社會身份體驗(關聯)等五個模塊。顧客體驗理論認為，體驗是消費者為滿足自身需要，在于特定的產品、服務、品牌、企業接觸過程中，形成的認知和情感的反應[3]。

Hennig-Thurau et al. (2004)指出互聯網的出現，使顧客可以通過瀏覽網頁來收集其它消費者所提供的產品信息，并賦予顧客能力來針對特定主題進行自身經驗、意見與相關知識的分享，這就形成網絡口碑[4]。網絡口碑所涉及的信息與顧客體驗的內容相一致，都是關于企業信息的消費者個人評價。所不同的是，消費者會因為利他性、外向性、自我提升動機、網絡涉入等個體差異的不同，在網絡口碑的內容上表現出不一致。消費者網上發布和傳播口碑信息的前提是個人消費體驗，離開了消費者間接和直接的消費體驗口碑信息無從談起。

二、長尾理論——傳播范圍

克里斯·安德森(Chris Anderson)在2004年10月的《連線》( Wired )雜志上發表了一篇文章，首次提出“長尾理論(the long tail )”，[5]用來描述諸如亞馬遜和Netflix之類網站的商業和經濟模式。長尾理論的基本原理是眾多小市場匯集成可與大市場相匹敵的市場能量，企業可以針對絕大部分消費者進行個性化經營，大部分的商品都有機會銷售。在網絡環境下，長尾理論認為產品的邊際成本無窮逼近于零，邊際收益大于且逼近邊際成本，從而形成長尾現象。當前消費者的個性化需求明顯，互聯網技術可以輕易地實現有針對性的營銷溝通，從而滿足大部分消費者的需求。GodesMayzlin(2004)認為鑒于互聯網所具有的高度互動性、匿名性、便利性和個性化的特征，越來越多的人接觸到網絡并應用網絡平臺發表見解、分享信息或獲取資源。[6]通過建立基于互聯網的企業、消費者互動平臺，真正將顧客放在平臺的主導地位，增加顧客參與興趣實現信息的有效溝通，是長尾理論實現的有效途徑。

長尾理論是對“二八定律”的拓展，使得對企業經營的關注延伸到充滿多樣性的“范圍經濟”。互聯網開放、自由的特點，使得消費者通過網絡展現自己的個性成為可能，也預示著“自媒體”時代的到來。網絡口碑傳播與長尾理論在更大范圍對消費者的關注上，是一致的，它們的覆蓋范圍，是每一個接觸互聯網的消費者。網絡口碑傳播的邊際成本也是無窮逼近于零，其所產生的正面和負面的影響也會在短期內迅速擴展。這應引起企業網絡營銷人員的重視，實時掌握企業口碑信息動向，并采取有效措施防止負面口碑信息的傳播。依據“長尾理論”，對網絡口碑傳播的管理對象應是每一個接觸互聯網的消費者，管理的口碑信息內容也不應只是主流觀點，而亦應對零星的看法引起足夠的重視。

三、“六度分隔”理論——傳播網絡

美國哈佛大學的社會心理學家史丹利·米爾格倫(Stanley·Milgram)提出了“六度分隔”(Six Degrees of Separation)的理論(又叫六度空間理論、小世界理論)。“六度分隔”就是指在這個社會里，任何兩個人之間建立一種聯系，最多需要六個人(不包括這兩個人在內)。六度分隔理論認為，現實社會里存在一些“弱鏈接”關系，在理想條件下，這些“弱鏈接”可以發揮巨大的作用。例如國內的校內網、各種校園交友、個人空間的“我的好友”等都是六度分隔理論的應用，它們幫助消費者建立了新的人際關系圈。互聯網社會化網絡區別于現實社會的強紐帶聯結是典型的人際弱紐帶聯結，它使得更多的網民參與到互動的交流中來，對于信息的傳遞和社會生活都有巨大的影響。

基于“六度分隔”理論的互聯網社會化網絡，是網絡口碑的生存土壤，它使得傳統的面對面口碑傳播活動遷移到廣闊的互聯網虛擬空間平臺上。可以想見，在互聯網環境下，通過 “六度分隔”理論構建兩個人之間的聯系將會更容易。互聯網提供了各種人際交流的方式，并且給與參與者更多的主動性。網絡口碑表現為各種文字、圖片、音視頻等有形信息形式，借助各種同步和異步傳播工具，可以更廣泛地影響到各地的網絡消費者。借助于可信的虛擬平臺，網絡口碑甚至在很多情況下可以實現“零度分隔”傳播。所以，“六度分隔”理論是網絡口碑傳播社會化網絡構建的有力理論支持，且互聯網技術使該理論的“分隔”層次在縮小。

四、虛擬社區理論——傳播平臺

20世紀90年代初隨著網絡交流的增多，有關虛擬社區理論的研究多了起來。虛擬社區是通過群體在網絡上長期進行共同議題的討論，并因此產生彼此間的情感，以形成在網際空間內的人際互動，成員間共享共同的語言、環境、價值與興趣，并遵循相同規則的一個組織結構。虛擬社區理論關注消費者之間的知識轉移、信息交流等活動，以及整合電子商務、客戶關系管理等應用行為。SchubertGinsburg(2000)提出了一個整合的虛擬社區分類方式:根據“目的”分為商業和社交社區，根據“媒介”分為完全社區和部分社區。[7]從企業角度來看，商業社區是網絡營銷的主要研究對象，企業更關注此類社區的消費者交互行為。

消費者的虛擬社會網絡，是通過各虛擬社區構建起來的，所以虛擬社區是網絡口碑傳播的平臺，也是重要的研究內容。如同傳統的口碑傳播需要在一定的環境和區域一樣，網絡口碑傳播同樣需要發生在不同的虛擬平臺下。網絡即社區的理念在網民中已被廣泛認同。要把握網絡口碑傳播，必須認清具體的傳播平臺，需要弄清不同類型虛擬社區的差別、虛擬社區信息交流的特點、虛擬社區的影響因素、消費者參與后的影響等等。網絡口碑營銷的研究主要目的在于企業網絡營銷策略的建議，因此主要是針對互聯網商業社區的研究。它借鑒了很多虛擬社區理論的研究成果，例如虛擬社區設計、在線社會關系、虛擬社區的分享行為、社區中的知識管理、建立在線品牌社區等等。

五、傳播過程理論——傳播過程

傳播過程理論認為信息溝通從傳播者開始，其將要發送的信息進行編碼，并通過特定的媒介傳遞到達信息接受者，且信息接受者通過解碼來理解所接收的信息，其間會受到內、外部環境的噪音的影響。傳播過程具體是指傳播者選擇加工信息，通過某種渠道傳遞給受傳者并引起反應的過程。戴維·伯洛提出“S-M-C-R”(訊息來源-訊息-渠道-受者)的傳播過程模式，強調了“過程研究”的重要性和科學性。傳播學家哈羅德·拉斯韋爾(Harold Dwight Lasswell)提出過著名的“5W”過程模式，即認為傳播過程由傳播者、傳播內容、傳播渠道、受傳者和傳播效果5個要素和環節組成。R.布雷多克添加了情境和動機兩個環節，把它變成7W模式。

口碑的傳播發生在不同的消費者主體之間，虛擬環境下的網絡口碑傳播與現實環境的傳播在本質上是一樣的。網絡口碑的傳播研究，必然涉及口碑傳播過程各因素的分析，很多研究都是在傳播過程理論的基礎上展開的。國內外的學者在構建口碑和網絡口碑傳播概念模型時，都是對上述理論的一種借鑒和應用，把傳播過程的各因素作為傳播效果的影響因素。Smith(2002)在研究虛擬社區中消費者推薦信息對消費者決策的影響時，構建的模型就包括推薦者的專業性、與接收者的關系強度和接收者的搜索努力、推薦意愿等因素，并將購買目標作為調節變量。[8]傳播過程理論應是網絡口碑傳播研究的主體框架，根據研究的目的不同，結合具體的情景，不同的研究涉及傳播過程的不同環節。

六、歸因理論——傳播認知

歸因理論起源于社會心理學的有關研究，在經歷了四十余年的不斷發展與完善之后，如今它已發展成為心理科學乃至整個人文社會科學、管理科學以及教育科學研究中使用頻率很高的理論之一，有關的研究成果為人們認識和理解人類的社會行為奠定了基礎。[9]社會心理學家對歸因的興趣開始于海德(Heider)。海德是歸因理論的創始人，他對人們為何歸因和如何歸因進行了研究。海德(Heider)在1958年他的名著《人際關系心理學》中提出了歸因的概念，將其界定為歸因者“根據觀測線索推測一般意義上的穩定的心理特質”[10]。社會心理學關于歸因的一般定義是:歸因(attribution)指個體通過分析他人或自己的外在行為表現以推論和解釋其原因的過程[11]。作為社會認知的重要組成部分，歸因長期以來一直是社會心理學研究的一個熱點問題。總之，歸因就是對原因進行解釋和推測的心理過程。

早期的歸因研究多關注于歸因的前提及歸因過程的研究，研究的重點在于弄清哪些因素導致人們將某一特定事件或特定行為結果歸屬于某種特定的原因，以及人們是如何進行歸因的。像Heider的歸因研究注重歸因過程的探索，他關心的是覺察到的人的行為的起因，而對真正的行為起因不感興趣。他接受勒溫的行為受環境和個人因素影響的觀點，認為歸因過程的重要部分是確定行為是由個人或外部環境原因引起的。他認為，決定行為的個人原因主要包括人格、品質、動機、情緒、態度、心境、努力、能力等。決定行為的環境原因主要是情境因素，像任務的難易程度，活動提供的獎賞或懲罰、運氣等[10]。Jones and Davis于1965年發展了海德的歸因理論觀點，同樣十分關注歸因過程的研究，目的是要建立一種能系統地解釋知覺者如何根據個體的行動推斷行動者意圖的有關推理過程的理論。[12]Kelley的協變原則和立方體歸因模式關心人們是如何根據一致性、一貫性和區別性信息作出因果推斷的，從而為我們顯示了人們對行為結果信息的內在加工分析過程，即歸因的具體過程[13]。

Bernard Weiner(1974)提出了一個歸因模型，認為個人對成敗的解釋不外乎四種因素:(1)自身的能力;(2)所付出的努力程度;(3)任務的難度;(4)運氣的好壞。其中，能力和努力是描述個人特征的“內在原因”;難度和運氣則是表示環境因素的“外在原因”。[14]Weiner又按“穩定性”維度對四種原因進行了劃分:能力和任務難度屬于穩定的因素;努力程度和運氣好壞屬于不穩定的因素。Weiner認為歸因的“內外因素”和“穩定性”這兩個維度是相互獨立的，它們對一個人成就動機的產生和質量分別起著不同的作用。“穩定性”維度對以后類似情境中是否成功的期望或預測產生重大影響。如果某人將在某項任務上的成功歸因于穩定的原因，如他的能力很強或這項任務對他很容易，他自然會期望自己在以后類似情境中繼續成功。如果成功被歸因于隨情境變化而變化的不穩定原因，如工作努力或運氣不錯，顯然對下一次成功就不那么有把握了。相反，對某項任務上的失敗，如果歸因于個人難以改變的穩定原因，如能力太差或任務太難，對以后類似的任務顯然也會作失敗的打算;如果把失敗歸因于不穩定的原因，如運氣不好或還沒作出充分的努力，則會對以后的成功抱有更高的期望。

互聯網的匿名性特點使得消費者對網絡口碑信息的真偽與發布動機不明確，這是與傳統口碑明顯的區別。消費者在互聯網上接觸其他消費者發布的網絡口碑信息，首先會對發布信息的原因進行考慮，并根據其判斷對其心理和行為產生影響。此時，歸因理論為分析消費者的認知心理提供了有益的指導，特別是針對負面網絡口碑的研究。在以往關于口碑的研究中，[15][16][17]都運用了歸因理論，探討消費者的內部或外部歸因對于其品牌的評價或購買意愿的影響。

七、技術接受模型理論——傳播效果

技術接受模型(Technology Acceptance Model，簡稱TAM)是Davis在1989年運用理性行為理論研究用戶對信息系統接受時所提出的一個模型[18]，提出技術接受模型最初的目的是對計算機廣泛接受的決定性因素做一個解釋說明。技術接受模型提出了兩個主要的決定因素:感知的有用性(perceived usefulness)，反映一個人認為使用一個具體的系統對他工作業績提高的程度;感知的易用性(perceived ease of use)，反映一個人認為容易使用一個具體的系統的程度。由于TAM有著堅實的理論基礎，一經提出就引起了理論界的廣泛重視。TAM模型的解釋力和量表的有效性在不同用戶群體、不同技術、不同組織環境下不斷得到驗證，模型本身也得到不斷完善。國外研究者在各種信息技術應用背景下，如辦公室自動化軟件、各類網站(教育網站、遠程醫療、搜索引擎、電子公告系統等)、電子商務網站(B2B， B2C電子超市、虛擬商店等)等方面，展開了大量和廣泛的實證研究。研究結果在相當程度上肯定了模型的解釋能力和有效性。

網絡口碑傳播的研究很多都歸結到對信息接收者的影響上來，且對傳播效果的把握更能體現出網絡口碑研究的理論和現實意義。網絡口碑與傳統口碑的不同，主要體現在互聯網媒介上，所以對消費者網絡口碑感知的分析與技術接受模型理論內涵很相似。消費者網絡口碑感知的差異是影響傳播效果的主要因素，其通過改變消費者的態度和信任起作用。網絡口碑感知有用性指消費者認為網絡口碑的價值，能夠豐富消費者對商家的信息。口碑感知的易用性描述消費者是否能夠容易的獲得網絡口碑，虛擬社區的建設、網站的設計、排版以及相應的鏈接都對其有影響。

八、結語

綜上所述，本文在傳播前提、傳播范圍、傳播網絡、傳播平臺、傳播過程、傳播認知、傳播效果等七方

面指出了相應網絡口碑傳播研究的理論基礎。網絡口碑傳播的研究體現出學科交叉的特點，汲取了各相關學科的營養。各理論在網絡口碑傳播研究的不同層面上體現出其價值，并非在每一具體的網絡口碑傳播研究中各理論都要涉及，可以根據研究內容選擇具體的理論。文章提出的七個理論基礎，并沒有專門針對網絡口碑傳播研究的，所以應變通的借鑒各理論的內容，而不應照搬照抄。特別要針對互聯網的特點進行針對性的分析。網絡口碑傳播研究與實踐，在把握傳播主體、客體、內容與情境差異的同時，在以上理論基礎的指導下，將會帶來更有價值的結論與成效。

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A Study of Theoretical Basis for Internet Word-of-Mouth Communication

BiJidong

(1.School of Business Administration， Shandong Economic University， Jinan 250014，China ; 2.School of Management， Shandong University，Jinan 250100，China)

Abstract: Nowadays， the Internet as an important tool for communication makes internet word-of-mouth communication very popular and important. Enterprises guide Internet word-of-mouth communication by means of internet word-of-mouth marketing in order to enhance the corporate image and efficiency. According to different communication levels， this paper brings forward seven theoretical bases for internet word-of-mouth communication: customer experience， the long tail， six degrees of separation， virtual community， disseminating process， attribution， technology acceptance model， expecting to provide references for the study and practice of internet word-of-mouth communication.

Key words: internet word-of-mouth; word-of-mouth communication; theoretical basis

(責任編輯:張積慧)