山寨手機的生存與突圍探究

摘要:近年來，山寨手機成為各方關注的熱點，其對相關產業和市場的影響進一步顯現。山寨手機憑借低成本、功能全、更新快迅速占領低端市場，但是山寨手機也有質量不穩定、售后無保障等明顯缺陷，因此人們對此褒貶不一、毀譽參半。山寨產業只適合完成原始積累，很難成就變大變強和持續發展的企業。山寨手機的發展方向，必定是正規化、品牌化。因為廠商們發現，只有做品牌才能避免惡性競爭，才有利于這個產業持續發展。

關鍵詞:山寨手機;模仿創新;核心競爭力;品牌化

中圖分類號:F293.3 文獻標志碼:A文章編號:1673-291X(2010)14-0124-03

近兩年，山寨經濟已悄然滲透到我們生活的很多方面，可謂“各行各業皆山寨”。盡管許多明眼人一看就知道這些產品并非出自名牌廠家，甚至斷言這種靠抄襲或者仿冒名牌的企業很難“活下去”，但事實上這些產品往往在三、四級市場的銷量非常可觀。山寨產品因其款式更新迅速、價格低廉、功能齊全，而得到很多中低收入消費者的喜愛，由此給相關產業帶來巨大沖擊。調查數據顯示:2007 年上半年至2008 年上半年，各種山寨手機總產量超過1.5 億部，接近同時期國產手機市場總銷量。

一、山寨手機概述

“山寨” 一詞源于廣東話，在粵語中早就存在“山寨廠”這一說法，專指香港工業蓬勃發展的年代里的各種電子產品加工制造廠。后來這個說法一直傳到廣東，多指一些手續不全的地下工廠。直到近年，這種“山寨廠”大規模推出的無品牌手機自然而然地被叫做“山寨手機”，“山寨”這一詞才迅速地流行了起來 。

近來，在大眾媒體中經常與“山寨手機”并提的，還有“黑手機”和“高仿機”。黑手機是指走私的水貨手機，高仿機是指仿制國際知名品牌的小作坊或小工廠生產的手機，也被叫做三碼機、五碼機，這兩種手機都是違法的。我們所說的山寨手機是指品牌比較小的手機公司，利用聯發科平臺解決方案，迅速滿足市場消費者的需求，以最快的速度做出物美價廉的手機。山寨手機也有一定的模仿，但在模仿基礎上有創新，并不違法，而且滿足了二三線市場中消費能力較低的人群和求新求變的新新人類的需求。

二、山寨手機產銷量迅速擴大的原因分析

山寨產品大量出現是經濟發展水平不高、居民收入有限、市場經濟不完善的條件下的必然產物。山寨產品大量出現不僅在于其價廉、實用、更新速度快的特點迎合了消費者追求時尚和低價的心理需求，還在于隨著技術和制造能力的提升，我國已經具備了完善的信息技術產業鏈，能夠快速實現低成本、規模化仿制生產，從而引起 “山寨產品”進入市場，并形成與“廟堂產品”相互競爭的格局。

(一)山寨手機迅速走紅的背后是東莞強大的設計和制造能力

眾所周知，消費電子市場周期平均不到20天，目前這個周期還有縮短的趨勢，東莞已經形成了完整的、與生產能力匹配的產業鏈，在產業集群方面夯實了基礎，推動電子制造業成為東莞第一大支柱產業。山寨手機企業正是利用這樣的優勢，形成了成熟的產業鏈，使得手機上市時間大大縮短，型號更新快，滿足了消費者需求。

(二)手機市場的繁榮吸引本土中小廠商參與競爭

依賴臺灣企業聯發科“Turn-key”的手機芯片供應方式，國內手機設計公司迅速躥升，中國制造業上下游配套也逐漸完善，迅速拉低了手機生產門檻，任何一家手機經銷商都可以整合上游制造和設計資源，生產和銷售手機。此時手機生產成本大幅降低，而低成本手機恰恰刺激了多年來被跨國手機企業忽略的低端市場，價錢低廉的手機變成了快速消費品。

(三)中低收入消費群體的需求未被充分滿足，為山寨手機提供了市場機會

手機作為一種特殊商品， 具有極短的生命周期， 低價是沖擊市場的最好武器。

1.高端品牌消費的欲望與百姓低消費能力的矛盾，造成山寨產品乘虛而入迅速走紅。平民百姓沒有消費高端品牌的能力，但是不代表他們沒有消費高端品牌的欲望。山寨產品給消費者帶來的是價格更低、功能更多和外觀更新穎的實惠，贏得了中低端消費者的青睞。

2.80 后、90 后的興起，為“山寨產品”提供了可以大行其道的消費人群基礎，山寨產品大多迎合80 后、90 后的未來消費主體的心理。80 后、90 后的特點就是蔑視權威、不喜歡被規則約束、不看重品牌，甚至不忌諱說“鼓勵盜版、打擊正版”。他們的出現為“山寨文化”的興起提供了沃土。

3. 山寨的成功，在于其個性化產品和快速的市場反應。當一些大品牌還在半年一個新產品、一年一個新系列地推行時，山寨們早就快速推出了N 代功能更強大、更個性化的新產品，并將營銷體系龐大、決策麻木拖沓的大品牌拉下了水。很多山寨手機產品具備品牌手機所不具備的功能， 從而滿足了很多消費者個性化需求。他們為消費者提供的不僅僅是一種產品， 還是一種嶄新的價值。

4.山寨手機找到了一條經濟、高效的宣傳推廣路線，利用獨特的“山寨傳銷”模式進行低成本傳播造勢，使其更具競爭力。

(1)信息傳遞范圍從小向大的規模擴散，通過獨特、有價值的話題，如有趣的圖片、故事、笑話、視頻等驅動相互分享，通過“網絡病毒式營銷”效應快速復制和傳播產品信息，進而激發消費者購買。

(2)利用公眾的積極性，引導傳播方向，首先捕捉“活躍人群”和“意見領袖”，尤其是凝聚大量對山寨產品有好感的80 后、90 后人群，形成熱點話題，并通過限量贈送、免費體驗吸引他們相互轉發。

(3) 利用現有通信網絡，如巧借低成本的網絡社區、論壇、博客、視頻、郵件、QQ 群、網游等打開宣傳攻勢。

(4) 利用社會資源借勢造勢放大事件，通過將產品核心價值及元素，與重大新聞進行巧妙聯系，制造新聞事件，由此帶來的“比附效應”將對提升品牌的知名度和美譽度帶來重大效用。

三、山寨手機的競爭優勢分析

(一)山寨手機本質上是一種模仿創新產品。

在市場營銷學中，只要是在功能或形態上發生改變、與原產品產生差異、能給顧客帶來某種新的滿足和新的利益的產品都可視為新產品。山寨手機無疑屬于這種，被稱之為“模仿創新”。

1.山寨手機不僅有模仿，更有創新

盡管山寨手機模仿知名品牌的功能和外觀，但這些年來，山寨手機除了仿制外，還出現了不少領先世界的技術創新、外觀創新、工藝創新。比如，有一款山寨手機的看似平凡的電池背蓋，藏著一個機關。只要按下一個長形按鍵，左邊就會冒出紫光，但它不是手電筒，也不是照相補光燈，而是驗鈔的紫光燈。這些令人驚訝的技術和設計，被組合到一起實現了顧客滿意。

2.產品之外的創新

山寨制造實現了低成本創新和運作，避開了中國企業在研發、管理上的短板。整個產業鏈的分工是這樣的， 聯發科出技術和想法， 手機方案公司出力和出方案， 山寨手機企業主要出錢、想法和進行項目管理。這樣， 由于聯發科提供了比較完整的技術方案， 大大縮短了下游手機研發時間， 使得一款新手機從產品立項到上市， 整個周期只需要一個月——時間縮短的同時也降低了整個產業鏈的資金占用成本。同時， 幾千家山寨手機及配套廠商聚集在深圳及周邊地區， 形成了強大的信息交流、創新啟發和規模效應。

(二)山寨手機廠商的核心競爭力

山寨手機廠商的核心競爭力是能夠以極低成本滿足本土特定消費群體需求的能力。

1. 低成本

山寨手機以仿照為主，盡可能降低研發投入。大多數山寨廠里，生產環境差，人工成本很低，而且組裝后無檢測或不做正規檢測，這省下了一大筆費用。在珠三角地區，山寨企業已經形成產業集聚，這有效降低了物流成本。另外，山寨手機大多通過經銷商、網絡、電視直銷、華強北等手機集散地、手機銷售賣場進行銷售，而且大多沒有售后服務，既縮短了渠道，又降低了成本。

2.精準把握目標消費，制造獨特賣點

伴隨著個性需求時代的到來，在研究和把握目標消費心理的前提下，山寨企業有針對性地制定適應消費心理需求的營銷策略，通過建立與眾不同的產品理念或整體意像，制造出獨特賣點，引起消費需求。

3. 生產周期短，手機款式更新快

正規的手機廠商從投入研發到推出新品，一般花費半年到一年半的時間，而山寨手機直接省去了研發、設計時間，直接照搬其他公司的手機方案或者去手機研發公司購買設計方案，購買所需的元器件，租用正規手機代工廠的生產線或者進行“小作坊”式的手工組裝，七八個小工平均一天就能組裝出近千部手機，兩個月不到就可以上市。另外，山寨手機產業鏈健全，分銷渠道成熟，投資者、批發銷售商、零售商家按照一定比例分配高額利潤。

四、山寨企業的局限及對策

山寨企業首當其沖的就是缺乏核心創造力，只是單純的模仿和整合。由于山寨手機的創新和法則難以形成門檻，因此大量廠商涌入，產品同質化嚴重，加上不存在品牌效應，必然導致價格大戰。一方面，創新者能夠獲利的時間越來越短，因此誰都不愿意付出大成本做深層次的創新;另一方面，由于山寨手機的流通市場常常缺少最基本的監管，最終形成惡性循環，使整個產業下流化。一些生產規模較小，生產工藝較為粗糙的小廠，他們生產的手機質量問題嚴重，這成為了山寨手機最大的不確定因素。而且山寨手機欠缺售后服務，一旦出現質量問題，容易引起糾紛。

山寨手機在打破舊游戲規則的同時，并沒有建立可持續性的新游戲規則。山寨手機是一種基于生存壓力的產品創新，是一種初創公司的創新。而單純聚焦產品創新的公司很難做到持續性創新，簡而言之，山寨產業的根本危機，在于其內部缺少規則。

山寨產業只適合完成原始積累，很難成就變大變強和持續發展的企業。山寨手機的發展方向，必定是正規化、品牌化。因為廠商們發現，只有做品牌才能避免惡性競爭，才有利于這個產業持續發展。要想做大，必須走出山寨，要想做強，必須做出品牌。山寨企業要加快消化吸收的進程，學習和借鑒品牌企業的經驗教訓，逐漸從模仿階段走向自主創新階段。要立足于目標消費者的需求，加強對手機質量的監控，提高服務水平，盡快完成企業升級，整合資源。“平民價格”亦為王道，所以山寨手機企業要適當低價，不能搞惡性競爭，避免打價格戰的短視行為。提高品質和服務以后，價格優勢不可能長久保持，維持良好的性價比、充分貼近目標市場需求才是重要的。企業要密切關注著最新潮流以及技術的變換，迅速聚合整個渠道資源進行調研、開發以及測試，及時推出新產品。山寨企業一定要在低端踏踏實實做好，樹立品牌意識，在產銷量逐漸擴大的過程中建立品牌，增強低端消費者的品牌忠誠度，逐步創建自有品牌。

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