山寨手機(jī)的生存與突圍探究

摘要:近年來，山寨手機(jī)成為各方關(guān)注的熱點(diǎn)，其對相關(guān)產(chǎn)業(yè)和市場的影響進(jìn)一步顯現(xiàn)。山寨手機(jī)憑借低成本、功能全、更新快迅速占領(lǐng)低端市場，但是山寨手機(jī)也有質(zhì)量不穩(wěn)定、售后無保障等明顯缺陷，因此人們對此褒貶不一、毀譽(yù)參半。山寨產(chǎn)業(yè)只適合完成原始積累，很難成就變大變強(qiáng)和持續(xù)發(fā)展的企業(yè)。山寨手機(jī)的發(fā)展方向，必定是正規(guī)化、品牌化。因?yàn)閺S商們發(fā)現(xiàn)，只有做品牌才能避免惡性競爭，才有利于這個產(chǎn)業(yè)持續(xù)發(fā)展。

關(guān)鍵詞:山寨手機(jī);模仿創(chuàng)新;核心競爭力;品牌化

中圖分類號:F293.3 文獻(xiàn)標(biāo)志碼:A文章編號:1673-291X(2010)14-0124-03

近兩年，山寨經(jīng)濟(jì)已悄然滲透到我們生活的很多方面，可謂“各行各業(yè)皆山寨”。盡管許多明眼人一看就知道這些產(chǎn)品并非出自名牌廠家，甚至斷言這種靠抄襲或者仿冒名牌的企業(yè)很難“活下去”，但事實(shí)上這些產(chǎn)品往往在三、四級市場的銷量非常可觀。山寨產(chǎn)品因其款式更新迅速、價格低廉、功能齊全，而得到很多中低收入消費(fèi)者的喜愛，由此給相關(guān)產(chǎn)業(yè)帶來巨大沖擊。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示:2007 年上半年至2008 年上半年，各種山寨手機(jī)總產(chǎn)量超過1.5 億部，接近同時期國產(chǎn)手機(jī)市場總銷量。

一、山寨手機(jī)概述

“山寨” 一詞源于廣東話，在粵語中早就存在“山寨廠”這一說法，專指香港工業(yè)蓬勃發(fā)展的年代里的各種電子產(chǎn)品加工制造廠。后來這個說法一直傳到廣東，多指一些手續(xù)不全的地下工廠。直到近年，這種“山寨廠”大規(guī)模推出的無品牌手機(jī)自然而然地被叫做“山寨手機(jī)”，“山寨”這一詞才迅速地流行了起來 。

近來，在大眾媒體中經(jīng)常與“山寨手機(jī)”并提的，還有“黑手機(jī)”和“高仿機(jī)”。黑手機(jī)是指走私的水貨手機(jī)，高仿機(jī)是指仿制國際知名品牌的小作坊或小工廠生產(chǎn)的手機(jī)，也被叫做三碼機(jī)、五碼機(jī)，這兩種手機(jī)都是違法的。我們所說的山寨手機(jī)是指品牌比較小的手機(jī)公司，利用聯(lián)發(fā)科平臺解決方案，迅速滿足市場消費(fèi)者的需求，以最快的速度做出物美價廉的手機(jī)。山寨手機(jī)也有一定的模仿，但在模仿基礎(chǔ)上有創(chuàng)新，并不違法，而且滿足了二三線市場中消費(fèi)能力較低的人群和求新求變的新新人類的需求。

二、山寨手機(jī)產(chǎn)銷量迅速擴(kuò)大的原因分析

山寨產(chǎn)品大量出現(xiàn)是經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平不高、居民收入有限、市場經(jīng)濟(jì)不完善的條件下的必然產(chǎn)物。山寨產(chǎn)品大量出現(xiàn)不僅在于其價廉、實(shí)用、更新速度快的特點(diǎn)迎合了消費(fèi)者追求時尚和低價的心理需求，還在于隨著技術(shù)和制造能力的提升，我國已經(jīng)具備了完善的信息技術(shù)產(chǎn)業(yè)鏈，能夠快速實(shí)現(xiàn)低成本、規(guī)模化仿制生產(chǎn)，從而引起 “山寨產(chǎn)品”進(jìn)入市場，并形成與“廟堂產(chǎn)品”相互競爭的格局。

(一)山寨手機(jī)迅速走紅的背后是東莞強(qiáng)大的設(shè)計(jì)和制造能力

眾所周知，消費(fèi)電子市場周期平均不到20天，目前這個周期還有縮短的趨勢，東莞已經(jīng)形成了完整的、與生產(chǎn)能力匹配的產(chǎn)業(yè)鏈，在產(chǎn)業(yè)集群方面夯實(shí)了基礎(chǔ)，推動電子制造業(yè)成為東莞第一大支柱產(chǎn)業(yè)。山寨手機(jī)企業(yè)正是利用這樣的優(yōu)勢，形成了成熟的產(chǎn)業(yè)鏈，使得手機(jī)上市時間大大縮短，型號更新快，滿足了消費(fèi)者需求。

(二)手機(jī)市場的繁榮吸引本土中小廠商參與競爭

依賴臺灣企業(yè)聯(lián)發(fā)科“Turn-key”的手機(jī)芯片供應(yīng)方式，國內(nèi)手機(jī)設(shè)計(jì)公司迅速躥升，中國制造業(yè)上下游配套也逐漸完善，迅速拉低了手機(jī)生產(chǎn)門檻，任何一家手機(jī)經(jīng)銷商都可以整合上游制造和設(shè)計(jì)資源，生產(chǎn)和銷售手機(jī)。此時手機(jī)生產(chǎn)成本大幅降低，而低成本手機(jī)恰恰刺激了多年來被跨國手機(jī)企業(yè)忽略的低端市場，價錢低廉的手機(jī)變成了快速消費(fèi)品。

(三)中低收入消費(fèi)群體的需求未被充分滿足，為山寨手機(jī)提供了市場機(jī)會

手機(jī)作為一種特殊商品， 具有極短的生命周期， 低價是沖擊市場的最好武器。

1.高端品牌消費(fèi)的欲望與百姓低消費(fèi)能力的矛盾，造成山寨產(chǎn)品乘虛而入迅速走紅。平民百姓沒有消費(fèi)高端品牌的能力，但是不代表他們沒有消費(fèi)高端品牌的欲望。山寨產(chǎn)品給消費(fèi)者帶來的是價格更低、功能更多和外觀更新穎的實(shí)惠，贏得了中低端消費(fèi)者的青睞。

2.80 后、90 后的興起，為“山寨產(chǎn)品”提供了可以大行其道的消費(fèi)人群基礎(chǔ)，山寨產(chǎn)品大多迎合80 后、90 后的未來消費(fèi)主體的心理。80 后、90 后的特點(diǎn)就是蔑視權(quán)威、不喜歡被規(guī)則約束、不看重品牌，甚至不忌諱說“鼓勵盜版、打擊正版”。他們的出現(xiàn)為“山寨文化”的興起提供了沃土。

3. 山寨的成功，在于其個性化產(chǎn)品和快速的市場反應(yīng)。當(dāng)一些大品牌還在半年一個新產(chǎn)品、一年一個新系列地推行時，山寨們早就快速推出了N 代功能更強(qiáng)大、更個性化的新產(chǎn)品，并將營銷體系龐大、決策麻木拖沓的大品牌拉下了水。很多山寨手機(jī)產(chǎn)品具備品牌手機(jī)所不具備的功能， 從而滿足了很多消費(fèi)者個性化需求。他們?yōu)橄M(fèi)者提供的不僅僅是一種產(chǎn)品， 還是一種嶄新的價值。

4.山寨手機(jī)找到了一條經(jīng)濟(jì)、高效的宣傳推廣路線，利用獨(dú)特的“山寨傳銷”模式進(jìn)行低成本傳播造勢，使其更具競爭力。

(1)信息傳遞范圍從小向大的規(guī)模擴(kuò)散，通過獨(dú)特、有價值的話題，如有趣的圖片、故事、笑話、視頻等驅(qū)動相互分享，通過“網(wǎng)絡(luò)病毒式營銷”效應(yīng)快速復(fù)制和傳播產(chǎn)品信息，進(jìn)而激發(fā)消費(fèi)者購買。

(2)利用公眾的積極性，引導(dǎo)傳播方向，首先捕捉“活躍人群”和“意見領(lǐng)袖”，尤其是凝聚大量對山寨產(chǎn)品有好感的80 后、90 后人群，形成熱點(diǎn)話題，并通過限量贈送、免費(fèi)體驗(yàn)吸引他們相互轉(zhuǎn)發(fā)。

(3) 利用現(xiàn)有通信網(wǎng)絡(luò)，如巧借低成本的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、論壇、博客、視頻、郵件、QQ 群、網(wǎng)游等打開宣傳攻勢。

(4) 利用社會資源借勢造勢放大事件，通過將產(chǎn)品核心價值及元素，與重大新聞進(jìn)行巧妙聯(lián)系，制造新聞事件，由此帶來的“比附效應(yīng)”將對提升品牌的知名度和美譽(yù)度帶來重大效用。

三、山寨手機(jī)的競爭優(yōu)勢分析

(一)山寨手機(jī)本質(zhì)上是一種模仿創(chuàng)新產(chǎn)品。

在市場營銷學(xué)中，只要是在功能或形態(tài)上發(fā)生改變、與原產(chǎn)品產(chǎn)生差異、能給顧客帶來某種新的滿足和新的利益的產(chǎn)品都可視為新產(chǎn)品。山寨手機(jī)無疑屬于這種，被稱之為“模仿創(chuàng)新”。

1.山寨手機(jī)不僅有模仿，更有創(chuàng)新

盡管山寨手機(jī)模仿知名品牌的功能和外觀，但這些年來，山寨手機(jī)除了仿制外，還出現(xiàn)了不少領(lǐng)先世界的技術(shù)創(chuàng)新、外觀創(chuàng)新、工藝創(chuàng)新。比如，有一款山寨手機(jī)的看似平凡的電池背蓋，藏著一個機(jī)關(guān)。只要按下一個長形按鍵，左邊就會冒出紫光，但它不是手電筒，也不是照相補(bǔ)光燈，而是驗(yàn)鈔的紫光燈。這些令人驚訝的技術(shù)和設(shè)計(jì)，被組合到一起實(shí)現(xiàn)了顧客滿意。

2.產(chǎn)品之外的創(chuàng)新

山寨制造實(shí)現(xiàn)了低成本創(chuàng)新和運(yùn)作，避開了中國企業(yè)在研發(fā)、管理上的短板。整個產(chǎn)業(yè)鏈的分工是這樣的， 聯(lián)發(fā)科出技術(shù)和想法， 手機(jī)方案公司出力和出方案， 山寨手機(jī)企業(yè)主要出錢、想法和進(jìn)行項(xiàng)目管理。這樣， 由于聯(lián)發(fā)科提供了比較完整的技術(shù)方案， 大大縮短了下游手機(jī)研發(fā)時間， 使得一款新手機(jī)從產(chǎn)品立項(xiàng)到上市， 整個周期只需要一個月——時間縮短的同時也降低了整個產(chǎn)業(yè)鏈的資金占用成本。同時， 幾千家山寨手機(jī)及配套廠商聚集在深圳及周邊地區(qū)， 形成了強(qiáng)大的信息交流、創(chuàng)新啟發(fā)和規(guī)模效應(yīng)。

(二)山寨手機(jī)廠商的核心競爭力

山寨手機(jī)廠商的核心競爭力是能夠以極低成本滿足本土特定消費(fèi)群體需求的能力。

1. 低成本

山寨手機(jī)以仿照為主，盡可能降低研發(fā)投入。大多數(shù)山寨廠里，生產(chǎn)環(huán)境差，人工成本很低，而且組裝后無檢測或不做正規(guī)檢測，這省下了一大筆費(fèi)用。在珠三角地區(qū)，山寨企業(yè)已經(jīng)形成產(chǎn)業(yè)集聚，這有效降低了物流成本。另外，山寨手機(jī)大多通過經(jīng)銷商、網(wǎng)絡(luò)、電視直銷、華強(qiáng)北等手機(jī)集散地、手機(jī)銷售賣場進(jìn)行銷售，而且大多沒有售后服務(wù)，既縮短了渠道，又降低了成本。

2.精準(zhǔn)把握目標(biāo)消費(fèi)，制造獨(dú)特賣點(diǎn)

伴隨著個性需求時代的到來，在研究和把握目標(biāo)消費(fèi)心理的前提下，山寨企業(yè)有針對性地制定適應(yīng)消費(fèi)心理需求的營銷策略，通過建立與眾不同的產(chǎn)品理念或整體意像，制造出獨(dú)特賣點(diǎn)，引起消費(fèi)需求。

3. 生產(chǎn)周期短，手機(jī)款式更新快

正規(guī)的手機(jī)廠商從投入研發(fā)到推出新品，一般花費(fèi)半年到一年半的時間，而山寨手機(jī)直接省去了研發(fā)、設(shè)計(jì)時間，直接照搬其他公司的手機(jī)方案或者去手機(jī)研發(fā)公司購買設(shè)計(jì)方案，購買所需的元器件，租用正規(guī)手機(jī)代工廠的生產(chǎn)線或者進(jìn)行“小作坊”式的手工組裝，七八個小工平均一天就能組裝出近千部手機(jī)，兩個月不到就可以上市。另外，山寨手機(jī)產(chǎn)業(yè)鏈健全，分銷渠道成熟，投資者、批發(fā)銷售商、零售商家按照一定比例分配高額利潤。

四、山寨企業(yè)的局限及對策

山寨企業(yè)首當(dāng)其沖的就是缺乏核心創(chuàng)造力，只是單純的模仿和整合。由于山寨手機(jī)的創(chuàng)新和法則難以形成門檻，因此大量廠商涌入，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，加上不存在品牌效應(yīng)，必然導(dǎo)致價格大戰(zhàn)。一方面，創(chuàng)新者能夠獲利的時間越來越短，因此誰都不愿意付出大成本做深層次的創(chuàng)新;另一方面，由于山寨手機(jī)的流通市場常常缺少最基本的監(jiān)管，最終形成惡性循環(huán)，使整個產(chǎn)業(yè)下流化。一些生產(chǎn)規(guī)模較小，生產(chǎn)工藝較為粗糙的小廠，他們生產(chǎn)的手機(jī)質(zhì)量問題嚴(yán)重，這成為了山寨手機(jī)最大的不確定因素。而且山寨手機(jī)欠缺售后服務(wù)，一旦出現(xiàn)質(zhì)量問題，容易引起糾紛。

山寨手機(jī)在打破舊游戲規(guī)則的同時，并沒有建立可持續(xù)性的新游戲規(guī)則。山寨手機(jī)是一種基于生存壓力的產(chǎn)品創(chuàng)新，是一種初創(chuàng)公司的創(chuàng)新。而單純聚焦產(chǎn)品創(chuàng)新的公司很難做到持續(xù)性創(chuàng)新，簡而言之，山寨產(chǎn)業(yè)的根本危機(jī)，在于其內(nèi)部缺少規(guī)則。

山寨產(chǎn)業(yè)只適合完成原始積累，很難成就變大變強(qiáng)和持續(xù)發(fā)展的企業(yè)。山寨手機(jī)的發(fā)展方向，必定是正規(guī)化、品牌化。因?yàn)閺S商們發(fā)現(xiàn)，只有做品牌才能避免惡性競爭，才有利于這個產(chǎn)業(yè)持續(xù)發(fā)展。要想做大，必須走出山寨，要想做強(qiáng)，必須做出品牌。山寨企業(yè)要加快消化吸收的進(jìn)程，學(xué)習(xí)和借鑒品牌企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，逐漸從模仿階段走向自主創(chuàng)新階段。要立足于目標(biāo)消費(fèi)者的需求，加強(qiáng)對手機(jī)質(zhì)量的監(jiān)控，提高服務(wù)水平，盡快完成企業(yè)升級，整合資源。“平民價格”亦為王道，所以山寨手機(jī)企業(yè)要適當(dāng)?shù)蛢r，不能搞惡性競爭，避免打價格戰(zhàn)的短視行為。提高品質(zhì)和服務(wù)以后，價格優(yōu)勢不可能長久保持，維持良好的性價比、充分貼近目標(biāo)市場需求才是重要的。企業(yè)要密切關(guān)注著最新潮流以及技術(shù)的變換，迅速聚合整個渠道資源進(jìn)行調(diào)研、開發(fā)以及測試，及時推出新產(chǎn)品。山寨企業(yè)一定要在低端踏踏實(shí)實(shí)做好，樹立品牌意識，在產(chǎn)銷量逐漸擴(kuò)大的過程中建立品牌，增強(qiáng)低端消費(fèi)者的品牌忠誠度，逐步創(chuàng)建自有品牌。

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