品牌延伸中存在的風險及對策探討

摘要:目前，品牌延伸廣受學界和企業(yè)界的關(guān)注，然而品牌延伸存在著很大的風險。從品牌延伸的理論、概念分析入手，探索品牌延伸的內(nèi)涵，然后對企業(yè)在品牌延伸中的風險進行分析，最后針對風險提出了初步建議對策。

關(guān)鍵詞:品牌;品牌延伸;風險;對策

中圖分類號:F760 文獻標志碼:A文章編號:1673-291X(2010)14-0127-02

隨著全球經(jīng)濟一體化和信息化時代的到來，企業(yè)之間的競爭更加激烈，不同企業(yè)產(chǎn)品之間的差異越來越小，這使得品牌戰(zhàn)略日益受到企業(yè)重視。在激烈的市場競爭中，企業(yè)創(chuàng)建一個新品牌往往耗資巨大，同時又伴隨著巨大的風險。而利用現(xiàn)有品牌推出新產(chǎn)品不僅節(jié)省了大量的資金和時間成本，更容易接近消費者并占領(lǐng)市場，而且降低了失敗的風險。任何事物都是一分為二的，盡管品牌延伸策略對企業(yè)有著諸多好處，然而，利益和風險始終是并存的，品牌延伸并不是萬能的，其中包含著種種風險。本文從理論上分析了企業(yè)在品牌延伸中存在的風險，并結(jié)合國內(nèi)外一些企業(yè)品牌延伸的事例進行論證，最后針對這些風險提出了初步的建議和對策。

一、品牌延伸理論綜述

目前，有許多國內(nèi)外學者從各自不同的角度對品牌延伸進行了研究。Sullivan(1992)對是否應當采用品牌延伸策略進行了研究，得出結(jié)論:在新生市場上采用品牌延伸策略不如采用新品牌策略，而在成熟的市場結(jié)果正好相反。Lane Jacobson(1995)對品牌延伸與企業(yè)聲譽之間的關(guān)系進行研究表明，企業(yè)的股票價格和品牌延伸消息的公布具有緊密關(guān)系，但是并非直接的線性聯(lián)系。BoushLoken(1991)對影響品牌延伸成功的因素這一領(lǐng)域進行了研究，表明延伸產(chǎn)品和核心產(chǎn)品之間的屬性符合度、顧客心目中原有產(chǎn)品的聯(lián)想、顧客心目中對品牌的聯(lián)想這些因素影響品牌延伸的成功。Lane and Jacobson(1995)主要對品牌延伸對品牌資產(chǎn)影響的進行了研究。KellerAaker(1992) 進行了延伸產(chǎn)品和品牌聯(lián)系的研究，表明如果品牌延伸是成功的話，那么消費者對品牌的態(tài)度會更加積極;如果品牌延伸失敗的話，也并不總是對品牌造成傷害，不同的品牌特性，在品牌延伸過程中被“蠶食”的程度不同。John Loken and Joiner(1998)進行了延伸產(chǎn)品和核心產(chǎn)品以及廣告方面的聯(lián)系研究，品牌延伸策略比單一產(chǎn)品品牌策略贏得更大的市場占有率和廣告優(yōu)勢。

對于品牌延伸，國內(nèi)學者也發(fā)表了許多自己的見解。廣東中山大學的盧泰宏教授等人認為，品牌延伸是指借助原有的已建立的品牌地位，將原有品牌轉(zhuǎn)移使之用于新進入市場的其他產(chǎn)品或服務，以及運用于新的細分市場之中，從而達到以更少的營銷成本占領(lǐng)更大市場份額的目的。中國人民大學的劉鳳軍教授認為，品牌延伸又稱品牌擴展或品牌擴張，是指企業(yè)將某一知名品牌或某一具有市場影響力的成功品牌擴展到與成名或原產(chǎn)品完全不同的產(chǎn)品上，以憑借現(xiàn)有成功品牌推出新產(chǎn)品的過程。

綜合上面關(guān)于品牌延伸的研究和各種說法，我們對品牌延伸可以理解為:從狹義上看，品牌延伸是指借助于已成功的品牌，擴大品牌所涵蓋的產(chǎn)品組合或產(chǎn)品延伸線，利用原有品牌進行產(chǎn)品組合或產(chǎn)品線延伸。從廣義上看，品牌延伸是指利用成功品牌的聲譽，推出新產(chǎn)品的過程，使新產(chǎn)品投放市場開始即獲得原有的品牌優(yōu)勢支持，并順利地開拓和占領(lǐng)市場過程。

二、品牌延伸的風險

品牌延伸能為企業(yè)帶來諸多利益，然而品牌延伸也是一把雙刃劍，若使用不當，反而會給企業(yè)造成意想不到的損害。品牌延伸所帶來的風險有以下幾點。

1.損害原品牌形象

如果視目標市場的差異于不顧，在各個細分市場上進行品牌延伸，不但會造成目標市場的混亂，更可悲的是使原具有獨特屬性的產(chǎn)品在目標市場上的品質(zhì)形象受到極大損害。例如，一向以質(zhì)優(yōu)價貴著稱、象征身份和體面的美國“派克”鋼筆，以其高品質(zhì)的形象成為“鋼筆之王”。后來公司采取品牌延伸策略，把“派克”品牌用于每支售價僅3美元的低檔筆，由此破壞了“派克”鋼筆在消費者目中的高貴形象，致使派克公司非但沒有打入低檔筆市場，反而在高檔筆市場大為失利，其市場占有率大幅下降，銷售也僅僅是競爭對手克羅斯的一半。

2.淡化原品牌定位

如果品牌延伸使得消費者不再將一個特定的符號與一個特定的產(chǎn)品(企業(yè))相聯(lián)系時，那么“品牌稀釋”就產(chǎn)生了。例如，美國“雪佛蘭”汽車曾是家庭轎車的代名詞，但當“雪佛蘭”生產(chǎn)線擴大到卡車、賽車后，則“雪佛蘭”在消費者心目中的品牌意象便模糊了，導致“雪佛蘭”轎車的市場占有率急劇下降，而“福特”汽車則乘虛而入站上了第一品牌的寶座。

3.引起消費者心理沖突

如果將品牌延伸到與原市場不相容或毫不相干的產(chǎn)品時，品牌認知就會弱化，甚至使消費者產(chǎn)生心理沖突。以我國的三九集團為例，該公司以“999”胃泰起家，企業(yè)的品牌經(jīng)營如此成功，以致于消費者把“999”視為胃泰這種藥物的代名詞，這正是品牌定位所追求的最高境界。然而，三九集團隨后進行了品牌延伸。如果說企業(yè)把“999”延伸到感冒靈，消費者還可以接受的話，那么把“999”延伸到啤酒可就讓消費者不知所措了。消費者一拿起九九九啤酒，第一個潛意識的反應恐怕是聯(lián)想起“999”胃泰這種藥，究竟是在喝酒，還是在喝藥?從另一角度考慮，“999”胃泰分明在勸人喝酒，還算是“胃泰”嗎?不知道“999”想要消費者“保胃”還是“傷胃”，這就是在實施品牌延伸戰(zhàn)略時忽略了消費者心理沖突的危害，自損形象。

4.引發(fā)“蹺蹺板”效應

當延伸品牌的產(chǎn)品在市場競爭中處于絕對優(yōu)勢時，消費者就會把原強勢品牌的心理定位轉(zhuǎn)移到延伸品牌上，這樣就無形中削弱了原強勢品牌的優(yōu)勢。美國的“Heinz”腌菜曾在其市場上占有最大的份額，而當公司“Heinz”延伸到蕃茄醬市場后，“Heinz”蕃茄醬成為該市場的領(lǐng)導產(chǎn)品。而與此同時，“Heinz”卻喪失了腌菜市場上的頭把交椅，在腌菜市場上被另一品牌“Vlasic”所代替，喪失了該市場第一品牌的地位。“Heinz”堡壘從內(nèi)部被攻破了。競爭對手費盡心機也沒能夠把“Heinz”從腌菜第一品牌的位置上擠掉，而“Heinz”卻自己搞掉了自己。

5.產(chǎn)生“株連”效應

集聚于同一品牌之下的幾種產(chǎn)品中，只要有一種產(chǎn)品在經(jīng)營中的任何一個環(huán)節(jié)出現(xiàn)了問題，就可能波及到其他產(chǎn)品的信譽，甚至導致公眾對整個品牌的全盤否定，如果企業(yè)發(fā)展步入低谷或遇到突發(fā)事件，更會為競爭對手集中優(yōu)勢力量打擊品牌的核心產(chǎn)品創(chuàng)造良機。企業(yè)必須考慮“一損俱損”的風險，品牌延伸中的新產(chǎn)品固然可成為企業(yè)新的利潤增長點，但絕大多數(shù)企業(yè)本身的資源有限，同時也會因管理跨度的增加，加大了管理難度，企業(yè)力量也被分散從而成為風險點。例如，雀巢公司旗下的雀巢嬰兒奶粉在20世紀七八十年代因品質(zhì)問題宣傳不當，引發(fā)了多達9個國家的抵制運動，抵制運動持續(xù)了7年，導致雀巢公司利潤直接損失4 000萬美元，其他業(yè)務都不同程度受到影響，雖然嬰兒食品只占雀巢公司業(yè)務的3%。

三、提高企業(yè)品牌延伸成功率的對策

既然品牌已從以往識別產(chǎn)品的一種使用工具轉(zhuǎn)變?yōu)槭袌龈偁幹械膽?zhàn)略性資源和企業(yè)重要的一項無形資產(chǎn)，在國內(nèi)競爭和國際化競爭的背景下，充分認識上述品牌管理中的種種危機，有針對性采取相應的品牌延伸策略，對提高我國企業(yè)及品牌的競爭力，促使企業(yè)有效地參與全球競爭有特殊的作用。針對以上品牌延伸中出現(xiàn)的問題，要求企業(yè)在品牌管理中進行品牌延伸時應當注意下面幾個方面對策的應用。

1.注意對低檔產(chǎn)品品牌重新定位

企業(yè)如果想把一個主流市場或低價市場的品牌直接重新定位于一個更高級的市場幾乎是不可能的。通常的情況，主流品牌的形象缺乏那些與高級品牌聯(lián)系在一起的特性，如使用者形象、品牌個性和公認的質(zhì)量等。而且，由于主流品牌在當前的市場上已經(jīng)具有了相當?shù)牡匚唬旧淼钠放菩蜗笠呀?jīng)深入人心，很難扭轉(zhuǎn)。除此之外，進入高一級市場的行動，即使是成功的，也會有犧牲主品牌現(xiàn)有消費者的風險，當公司的品牌為了吸引一個新市場而改變形象時，公司現(xiàn)有的消費者可能會對這一品牌感到不舒服。

2.注意對高檔產(chǎn)品的定位

從品牌各種延伸因素上看，品牌的盈利能力一般由兩個因素決定，即市場份額和這類產(chǎn)品的性質(zhì)(或者說是品牌參與競爭的產(chǎn)品市場的性質(zhì))。企業(yè)為了擴大市場規(guī)模，把自己的高檔品牌重新定位，放棄品牌原來的高檔形象，使其完全進入到新的低一級的市場，這種情況常發(fā)生在高檔品牌的高層占有率很低的情況下，有時也是出于企業(yè)在市場中競爭的需要。企業(yè)對高檔品牌進行重新定位，最直接的做法就是降低品牌產(chǎn)品的價格。但是，這種方法是非常危險的。首先，大幅降價隱含著巨大的財務問題，品牌資產(chǎn)馬上貶值，很可能會給企業(yè)的正常運營造成困難。而且競爭者(尤其是處于弱勢的競爭者)沒有別的選擇，只好以同樣幅度或更大幅度永久降價，這很容易導致企業(yè)間大打價格戰(zhàn)，從而威脅到每個企業(yè)的生存。其次，降低價格會對品牌形象造成巨大的損害。

3.產(chǎn)品定位與品牌定位要保持一致

一般知名品牌都是在品牌的核心價值定位方面取得成功的品牌，這種核心價值在社會公眾心目中占據(jù)著主導地位，甚至把該品牌看成同類產(chǎn)品的代名詞或同類產(chǎn)品的領(lǐng)導品牌，形成這樣的思維和情感定勢，則該品牌的市場影響力就非常巨大。若在品牌延伸中不與該品牌定位一致，會動搖人們心目中對該品牌的思維和情感定勢，從而導致該品牌的市場影響力降低，危及該品牌的市場地位。如果品牌被用在另一類別產(chǎn)品上，那么這一品牌在消費者心中就難以再成為原類別的替代物，在這種情況下，其他品牌就會趁機而入，篡奪原品牌在消費者心目中的位置，同樣，品牌延伸也使原品牌無法再成為某一產(chǎn)品特定屬性的“掛鉤”，使該產(chǎn)品在消費者心目中原本清晰的焦點變得模糊不清，逐漸被消費者淡忘，留出來的心理空隙就會被其他品牌填充。如春都推出的春都飲料，不僅未使消費者對春都飲料青睞，反而使春都火腿腸的品牌形象模糊，繼而使客戶的忠誠度降低，最終兩個市場都丟失掉。

4.使用多品牌策略進行品牌延伸

當企業(yè)試圖把自己的品牌延伸到不同的產(chǎn)品甚至是與原產(chǎn)品的性質(zhì)截然不同的產(chǎn)品時使用多品牌戰(zhàn)略是明智的選擇，這樣可以減弱因產(chǎn)品性質(zhì)的不同而造成的品牌形象的模糊，減少消費者的不良聯(lián)想和心理沖突。比如，以前提到的三九集團把“999”品牌延伸到啤酒上的失敗，由于兩種產(chǎn)品的性質(zhì)差異很大，此時采用多品牌策略，那么結(jié)果也許會是另一個樣子。

5.使用主副品牌策略進行品牌延伸

企業(yè)采用主副品牌策略進行品牌延伸時，副品牌的作用就是幫助管理者利用主品牌的資產(chǎn)影響消費者的同時，將新產(chǎn)品與主品牌產(chǎn)品區(qū)別開來，這樣可以大大減少延伸產(chǎn)品對主品牌形象可能造成的損害，而且當延伸產(chǎn)品和主導產(chǎn)品是同種產(chǎn)品時，副品牌的使用會減少延伸產(chǎn)品對主品牌產(chǎn)品的擠占。要正確地實施主副品牌策略，要求企業(yè)首先清楚兩者之間的關(guān)系，根據(jù)延伸產(chǎn)品的特點及延伸的目標市場的性質(zhì)，確定主副品牌之間的聯(lián)系，以便取得最佳的延伸效果。

結(jié)論

品牌延伸并不一定適用于所有的品牌或產(chǎn)品大類，也不一定適用于所有企業(yè)。品牌延伸既給企業(yè)帶來發(fā)展的機遇， 同時又存在風險。成功的品牌延伸可以擴大市場的覆蓋面，并針對不同的市場需求實施差異化市場營銷策略，分散企業(yè)經(jīng)營風險，提高企業(yè)形象。而失敗的品牌延伸則可能損害原有品牌的形象，給企業(yè)造成直接經(jīng)濟損失。因此，企業(yè)在延伸品牌時要多方面考慮，并制訂可行的方案，謹慎從事。

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